Новые форматы офлайн-торговли в условиях цифровизации: кейсы брендов и ритейлеров

Как технологичные бренды и ритейлеры меняют свои офлайн-пространства и привлекают новых клиентов в цифровую эпоху.

Читайте українською

На портале New Retail опубликован экспертный материал о том, что офлайн не погибает, а приобретает новые черты и внедряет новые элементы цифрового клиентского сервиса. RAU предлагает адаптированную версию материала.

Развитие искусственного интеллекта, 5G, облачных сервисов и AR-технологий, а также активное взаимодействие брендов и пользователей в сети — контекстная коммерция, социальные сети и прямые трансляции значительно ускорили темпы цифровизации ритейла и синхронизации каналов.

Согласно исследованию, представленному на NRF 2021, 63,9% потребителей регулярно используют комбинацию офлайн- и онлайн-шопинга для покупки продуктов питания, 23% покупателей в США заказывают товары для еды с доставкой или через Click&Collect, 17,2% всех потребителей переключились с офлайн на онлайн-покупки продуктов питания в течение нескольких месяцев с начала пандемии

Онлайн и офлайн: победит ли что-то одно?

Покупатель рассматривает бренд как омниканальный хаб, поэтому ритейлеру необходимо использовать лучшие онлайн-практики в своих физических магазинах.

При этом важно помнить о некоторых особенностях восприятия клиентом бренда и процессе взаимодействия с ним.

• Целостный взгляд клиента на бренд без разделения на онлайн и офлайн
• Клиент ждет одинакового уровня удовлетворенности от шопинга во всех каналах. 19% покупателей отказываются от покупки, потому что процесс оформления заказа хотя бы в одном канале был слишком долгим или сложным
• Наличие физического магазина повышает уровень доверия к бренду. 46% потребителей хотят потрогать товар перед покупкой̆, что является главной мотивацией для посещения магазина. Поклонники торговых центров ценят виртуальные примерочные: 29% сказали, что это бы помогло им сделать покупку
• Общая жизненная ценность (lifetime value) омниканального клиента выше, чем клиента из одного канала

В результате офлайн-магазины трансформируются в место создания брендов, комплексного сервиса и уникального customer experience, который невозможно получить при покупке онлайн.

Офлайн-магазины становятся многофункциональными центрами притяжения, осваивают новые форматы работы. Вот некоторые из них.

Шоу-рум и витрина для создания сервисов и впечатлений

В одном из магазинов Adidas в Великобритании расположено более 100 цифровых сенсорных панелей для обслуживания покупателей и информирования о новых продуктах. Зеркала в примерочных оснащены RFID считывателями и способны предоставить дополнительную информацию о примеряемом товаре и запросить товар другого размера и цвета.

Через приложение adidas покупатели могут отсканировать товары, проверить их наличие и отправить запрос сотруднику, который, используя геолокацию, принесет товар клиенту в ту часть магазина, откуда был направлен запрос.

Центр обслуживания и персональных консультаций

Уже 62% онлайн-заказов одежды покупатели забирают в магазине. Также недавно появился новый формат «buy-online-in-store-collect-at-home», дословно «купи онлайн/в магазине и забери дома».

Бразильский ритейлер FastShop недавно представил демонстрационный зал, разделенный на 18 lifestyle-зон, в которых можно протестировать товары. Отсканированные и оплаченные товары доставляются покупателям на Uber в течение двух часов.

Центр исследований и инноваций

Популярный бренд косметики IOPE создает свои лаборатории в магазинах. Skin Future Research Lab от IOPE предлагает покупателям возможность пройти генетический анализ, получить персонализированную помощь в области ухода за кожей и унести с собой маску, распечатанную на 3D-принтере.

Место для сообщества

Пример такого формата – проект House of Vans, который стал по-настоящему новым этапом развития бренда Vans. Это уникальная и универсальная площадка, на которой встречаются музыка, уличная культура и городские виды спорта. В Лондоне House of Vans открылся на заброшенной станции метро на площади в 3 000 кв. м. Там оборудованы скейт-парк, галереи, концертная площадка, бар и кинотеатр.

Darkstore

В качестве примера можно взять Walmart, который планирует переоборудовать часть магазинов в небольшие автоматизированные центры по сборке онлайн-заказов.

Вместо сотрудника, который̆ ходит по складу и собирает заказ, товары сборщику будут доставлять роботы. В таких центрах склады будут заполнены часто приобретаемыми товарами, начиная от продуктов и заканчивая электроникой. Весь процесс сбора заказа может занять всего несколько минут с момента размещения клиентского запроса до момента получения заказа.

Новый ритейл

Объединение форматов порождает так называемый новый ритейл – многофункциональную розничную экосистему, которая предполагает полное переключение фокуса со своих возможностей на клиента и его потребности. У этого формата есть ряд особенностей.

• Наличие единой IТ-платформы, которая позволяет обеспечивать хранение, обработку и передачу данных по покупателям, запасам, заказам, оплатам, уровню сервиса
• Сбор и обработка клиентской аналитики в режиме реального времени для обеспечения персонального обслуживания покупателей на основе данных, собранных во всех каналах
• Появление у сотрудников KPI по клиентам вне зависимости от того, из какого канала пришел каждый из них. Например, онлайн-заказы засчитываются в мотивации персоналу магазина, который его исполнил, т.к. качество его исполнения влияет на удовлетворенность от покупки в целом
• Расширение опций для заказа, получения и оплаты товара вне зависимости от места и времени, при этом скорость исполнения заказа должна удовлетворять клиента, как при покупке в оффлайн магазине
• Прозрачность и доступность информации о товаре и заказе для покупателя в онлайн-режиме

Сегодня как никогда просто потерять покупателя из-за одного неверно сделанного шага. 30% покупателей не возвращаются после первого негативного опыта. Поэтому самое главное, что сейчас должны делать ритейлеры – обеспечить простой, удобный и быстрый процесс покупки, инвестируя в мобильные технологии у сотрудников магазина, альтернативные способы оплаты, в т. ч. бесконтактные, а также в AI, компьютерное зрение, сервисы самообслуживания и геймификацию.

Читайте также —

Между онлайн и офлайн: как ТРЦ выстраивают омниканальную коммуникацию с потребителями