Клубные программы лояльности. В погоне за покупателем

Программы лояльности прочно вошли в нашу жизнь. Карты покупателя и мобильные приложения предлагают своим клиентам многие ритейл бизнесы и производители, продвигающие свои бренды. Вместе с этим, далеко не многие запускают клубные программы и получают все преимущества, которые открывает этот формат. В статье подробно рассматриваются преимущества клубных программ лояльности, на что обратить внимание при их подготовке.

Читайте українською

Существует множество стратегий программ лояльности, которые пробуют запускать ритейлеры и производители брендов. Подобрать удачную стратегию это половина успеха. При выборе стратегии важно учитывать бизнес цели, маркетинг стратегию, портрет целевого клиента, особенности предлагаемых продуктов. В материале для RAU консалтинговая группа YAYE.Marketing Lab подробно рассмотрела одну из разновидностей программы лояльности – клубная программа лояльности.

Чаще всего бизнес запускает клуб ТМ или клуб по интересам. Эти форматы программ лояльности могут отличаться набором возможностей и стратегией продвижения, но имеют и много общих сторон.

В чем преимущество клубной программы лояльности для ее участников.

Прямая связь с брендом без посредников. Клубная атмосфера. Персонализация. Избранность. Уникальность. Статус. Эти привилегии создают истинную лояльность к бренду.

Монетизация персональных данных. Данные принадлежат персоне. Персона предоставляет разрешение на доступ к данным. Персона получает взамен активы лояльности (токены, купоны).

Рынок активов лояльности.  Не каждый решится вывести свои бонусы, токены и купоны на рынок, но бренд, выпускающий свободно оборачиваемые активы лояльности, выигрывает битву за внимание клиентов. Ликвидные promo и loyalty активы повышают лояльность и интерес к бренду.

Комьюнити. Полезное общение в рамках клуба. Обмен опытом. Клуб по интересам. Здесь у всех есть общий знаменатель – бренд. Здесь нет чужих.

Удобство. От бренда доступны новые сервисы по выбору, покупке и после продажному обслуживанию. Это дает персоне уверенность в своем выборе.

Почему клубная программа лояльности интересна для бизнеса

Простой вход. Без рисков разломать работающую маркетинг кампанию, бизнес может выделить одну ТМ и опробовать новые маркетинговые инструменты.

Партнерство. Легко привлечь владельца ТМ к совместному построению клуба, участию в финансировании клуба.

Большие данные. Бизнес и владельцы ТМ получают много актуальных данных о поведении своей целевой аудитории.

Привлекательность бренда. Запуск новых инструментов построения лояльности с возможностью проведения AB тестирования гипотез.

Масштабирование успеха. Масштабирование работающих кампаний и маркетинговых акций на весь бизнес.

Отношения без посредников. Для производителя брендовых товаров клуб — это прямая связь с конечным потребителем продукции.

Всегда можно спросить. Простая обратная связь с покупателем. Знание о жизненном цикле продукта после его продажи. Быстрые маркетинг исследования по использованию продуктов бренда.

Продаем выгодно. Новые механики продаж. Групповые покупки. Пост-продажи. Простая интеграция с существующими каналами продаж.

Всегда рядом с клиентом. Послепродажный сервис на основе знаний истории покупки и использования каждой единицы брендового товара.

Адвокатура бренда. Сторонники бренда становятся его представителями среди своих друзей. Укрепляем лояльность. Расширяем аудиторию бренда.

Как запустить клубную программу лояльности

Поработать придется, но и результат того стоит. Лучше, если есть собственный сильный маркетинг департамент, но также можно передать на партнеров большой объем работ, это сильно сэкономит время и как ни странно – деньги.

Создание клуба лояльности стоит начинать с проектирования. Определяются политики участия в клубе, условия выпуска и первичного распределения loyalty токенов, маркетинговые кампании, сервисы, которые будут интересны для участников клуба.

Когда сложилось понимание, как будет работать клуб и почему он будет привлекателен для аудитории бренда, необходимо решить, какая CRM система будет обслуживать клуб. Если имеющаяся система не может поддержать работу клуба, то можно использовать новые инструменты и интегрировать их в ИТ инфраструктуру бизнеса.

Понадобится также удобное клубное приложение. Разработка клубного приложения сложная и достаточно затратная часть проекта. Создание приложения имеет множество подводных камней и если ваша команда ни разу этого не делала, то стоит передать разработку на аутсорсинг.

Когда все готово, то надо собрать все вместе и протестировать. Тестировать стоит все основные сценарии от выбора товара, покупки, логистики, вплоть до использования и утилизации брендового продукта покупателем.  Если все работает, то выполняем первичную настройку кампании и программ и можно стартовать.

Продвижение клубных программ

Можем двигать через соцсети. Посты, сториз и рекламные кампании. Будет не дешево, но для запуска эти каналы продвижения стоит использовать. Хорошие результаты дают промо материалы в розничных точках продажи. Стоимость привлечения нового участника в клуб в 3-5 раз дешевле, чем через соцсети. Главный инструмент роста клубной базы — это реферальная программа. Мотивируйте участников к тому, чтобы они приводили своих друзей и получите взрывной рост. Не важно, как будут собираться участники, важно собрать их как можно больше. Для того чтобы клуб начал хорошо работать на генерацию выручки бренду надо собрать от 10 000 участников.

Большие данные

Одним из результатов запуска клубных программ является сбор большого количества персональных данных, которые персоны предоставляют клубу на различных условиях монетизации. Купить эти данные у участника клуба это одно, уметь с ними работать это совсем иное. При выборе систем для построения клубных программ обращайте внимание на наличие сервисов по анализу данных. Должны быть BI инструменты и хотелось бы еще и сервисы Искусственного Интеллекта и Machine Learning. Последние будут полезны для сегментации и рекомендаций при построении маркетинговых кампаний.

Факты о персонализации

91% потребителей предпочитает совершать покупки у брендовых компаний, предоставляющих персонализированные предложения и рекомендации;

36 % хотят большей персонализации, но колеблются что касается предоставления своих персональных данных без обязательств со стороны бренда.

Около 40% чувствуют себя не комфортно от того, что ритейлер собирает данные о покупках клиента.

До 59 % покупателей готовы предоставлять данные об опыте использования продуктов бренда в ожидании получить взамен специальные предложения.

По данным издания Retail Touch Point.

Лучше один раз увидеть

Пример клубной программы лояльности можно найти у украинской кофейной марки WOW Coffee Roastery, которая запустила клуб для своих клиентов WOW Coffee Club. В клубе оборачивается собственный loyalty токен – wow coin. Участие в клубе обслуживается смарт контрактом. Развернута реферальная программа для привлечения в клуб новых участников. Бренд выпускает сертификат подлинности на каждую пачку кофе. Отслеживается жизненный цикл каждой такой пачки. Участник клуба может поставить свою метку в истории купленной им пачки и получить за эту активность wow монетку. Метки используются брендом при построении маркетинговых кампаний. В клубе также реализована групповая покупка кофе. Друзья и коллеги могут объединяться и покупать кофе на специальных ценовых условиях. Клуб открыт для всех. Чтобы попасть в клуб нужно установить клубное приложение, пройти регистрацию и присоединиться к клубу. Установить приложение WOW Coffee Club можно здесь

Больше о клубных программах лояльности можно узнать здесь.

Справка. YAYE.Marketing Lab — консалтинговая группа, которая специализируется на построении персонализированного маркетинга, программ лояльности и промо активностей для b2c брендов. Имеет опыт по созданию клубных программ, использующих токенизацию маркетинговых активов. https://yaye.life