Владислав Чечеткин, Rozetka: Все крупные игроки получили «прививку от бездействия» во время коронакризиса

Основатель и CEO маркетплейса Rozetka об уроках кризиса, необходимых качествах хорошего продавца и правилах продаж, а также о франшизе, собственном бренде техники и многом другом.

Читайте українською

В ходе обширного интервью бизнес-медиа Vector Владислав Чечеткин, основатель и совладелец маркетплейса Rozetka рассказал о своем видении предпринимательства, уроках, которые преподнесла пандемия коронавируса, ответственности за быт миллионов украинцев, правила работы с жалобами и управлении персоналом, а также многом другом. RAU предлагает ознакомиться с основными тезисами этой беседы.

Два главных правила хорошего продавца

У настоящего продавца должна быть эмпатия к покупателю. Чтобы выиграть битву за потребителя на рынке, где полно других предложений, надо уметь расположить к себе клиента, узнать, что ему нужно и убедить, что твой товар лучше. Это достаточно длинный путь.

Отсюда проистекает второе правило. Не нужно пытаться продать товар немедленно. Благодаря выстраиванию отношений с клиентом он может совершить эту покупку позднее, например, завтра.

У нас есть соответствующий опыт, когда приходилось увольнять лучших продавцов, так как у них были и самые высокие возвраты. Потому что разница между продать и «впарить» очень большая: в первом случае это удовлетворение потребности, а в другом – обман потребителя.

Как узнать своего клиента

Есть еще один важный нюанс – нельзя нравиться всем покупателям. Важно понимать, кто ваш клиент, иначе проблем не избежать. Например, когда-то давно 14-летняя девочка купила дизайнерский ноутбук за $3500, а потом ее папа устроил скандал, что подростку нельзя было продавать такую вещь и потребовал вернуть деньги. И если к вам приходит клиент, который хочет купить BMW, чтобы возить на дачу картошку, лучше ему ничего не продавать, чтобы не принимать потом сломанный автомобиль «по гарантии».

Вывод: нужно быть честным и отказывать тем, кто сам не знает чего хочет и тем, кому нужен другой товар для его целей, которого у вас нет.

Также лучше избегать скандальных покупателей, требующих исключительного «сверхсервиса», который вы предоставить не можете. Таким лучше сразу сообщить, что такого сервиса у вас нет.

Как работать с возвратами

У нас была проблема с возвратами товара. Мы старались все делать в рамках действующего законодательства и потому всегда пытались отстоять свою правоту. Самое интересное, что почти всегда нам это удавалось доказывать. Например, получил кто-то телевизор без пульта и доказать, что его не было в коробке изначально, почти невозможно. Потому что по закону клиент обязан все сначала проверить.

Но затем я взглянул на проблему по-другому: сравнил усилия на доказывание правоты и прямой ущерб, который мы получаем от недовольных клиентов. У нас 5% возвратов, из которых 10% — проблемные. Это означает, что лишь 0,5% оборота — это проблемы.

Даже если половина возвратов будет прямой потерей и эти товары надо будет просто выбросить – это всего 0,25% оборота компании. Явно ради этого не стоит содержать целый штат сотрудников, которые будут доказывать нашу правоту и портить отношения с клиентами

В то же время мы с самого начала бизнеса, еще до того, как стали маркетплейсом, рассматривали жалобы клиентов как подарок. Реагируя на них, старались переделать наш бизнес, чтобы такие претензии не возникали потом.

Я читаю отзывы о нашем сервисе. Для персонала есть мануал по работе с хейтерами. Я реагирую на конструктивную критику и замечания, если только они не сопровождаются матом. Ведь каждый критик ценен тем, что ты ему не безразличен, а значит его легче привлечь как клиента, чем тех, кто безразличен.

О прививке от бездействия

За кризисный 2020 год реализовали больше идей, чем за пять лет до этого. Стресс очень сильно мобилизует. Все наши топы перестали тратить время на дорогу и начали работать не по 10 часов, как раньше, а по 14-15 часов без выходных, по крайне мере, первые три месяца с начала карантина. Что позволило сделать все то, на что раньше не хватало времени.

Нас также мотивировало осознание того, что мы обеспечиваем быт миллионов людей, которые покупали у нас практически все: от ушных палочек до тренажеров.

Первые месяца полтора мы просто теряли деньги на низкомаржинальном товаре, которого стало очень много в продажах. Так как логистика в интернет-торговле съедала маржу на таких продуктах как макароны, гречка и туалетная бумага. Когда немного привыкли к новой реальности, стали думать, как отвоевать свою долю в электронике, одежде и прочих категориях.

С одной стороны, мы выиграли во время закрытия торговых центров, но с другой – это была временная победа. Ведь крупные игроки ритейла также получили «прививку от бездействия» и плотно занялись онлайном. Дополнительно локдаун негативно сказался на экономике и доходах населения, что в долгосрочной перспективе снижает нашу возможность получать больший доход.

Тем не менее, надеюсь, что нам этой прививки хватит на пару лет, чтобы бежать быстрее, чем мы это делали до сих пор. Наша цель – стать единым местом для всех покупок наших клиентов.

Об успехах и провалах в новых проектах

В 2020 году запустили собственный бренд бытовой и полупрофессиональной техники RZTK. Нам удалось хорошо отобрать фабрики, потому процент брака очень невелик. Также удалось правильно выбрать и хорошо просчитать конкретные модели товара, которые будут востребованы. Так как где-то на схожую продукцию завышена цена на рынке, где-то есть диктат поставщика, где-то сказывается маленький размер украинского рынка, куда не заходят большие игроки. Можно сказать, мы воспользовались ситуацией и наш бренд пока успешен.

В тоже время попытка создать агрегатора доставки еды закончилась на этапе тестирования. Крупные ресторанные сети успешно построили собственную доставку и потому пока с этим проектом ничего не происходит. Это был не совсем удачный эксперимент, проверка одной из наших гипотез.

Франшиза – это ода предпринимательству. В конкретном небольшом кусочке бизнеса сосредоточена вся жизнь малого предпринимателя и потому он может стать в нем лучше, чем ты сам, так для тебя это лишь часть большего. Из тысячи поступивших заявок мы выбрали и запустили три франчайзинговых точки. Хвастаться объемами не приходится, но хотим не потерять в качестве, чтобы не обманывать ожидания клиентов.

Немного о бизнесе и о себе

Честность и предсказуемость в бизнесе – основной принцип для меня. Лучше промолчать, но говорить только правду. У руля компании находится моя семья и ряд топ-менеджеров, их примерно десяток. И чем больше становится Rozetka, тем больше и важнее роль последних. Я сейчас больше выполняю роль интегратора, а двигателями бизнеса Rozetka являются эти люди.

Ныне годовой оборот компании составляет больше $2 млрд, если учитывать, что у Rozetka есть мажоритарная доля в Prom.ua.

Мы поняли, что проигрываем борьбу за таланты. Поэтому изменяем свои подходы к найму персонала. Ныне у нас трудится около 500 айтишников, и мы находимся в топе продуктовых компаний Украины. Это надо пропагандировать. У нас был сложный период, когда часть IT-специалистов перешла на работу в Эпицентр, но потом многие из них вернулись обратно.

Если кто-то работал у вас честно, и к нему не было никаких претензий, а потом ушел и вернулся – это лучший ваш адвокат. Он сравнил разные условия работы и выбрал лучший для себя вариант. Его не надо обучать специфике работы в компании. Мало того, он пришел с опытом работы в другом бизнесе.

Конечно, необходимо разделять поведение сотрудников и причины ухода. Одно дело, когда в декабре руководитель отдела «бросает руль» и выходит на ходу, а через четыре месяца просится назад – здесь надо задуматься, нужен ли нам такой человек. И совсем другое дело, когда в мае 500 человек на складе уходят на огороды или сезонные стройки – тут мы вынуждены подстраиваться под ситуацию. Многие прошли уже несколько таких сезонов и заранее предупреждают нас.

Я предпочитаю говорить максимально честно и просто, чтобы как можно большее количество людей поняли меня правильно. Специальной работы по продвижению своего личного бренда не веду.

Источник: Vector

Читайте также —

Владислав Чечеткин, Rozetka: Планируем развивать абсолютно все способы доставки