Александр Пащенко, АЛЛО: Гибридные войны или как использовать кризис для улучшения клиентского опыта

Исполнительный директор омниканальной сети АЛЛО о запуске онлайн-консультаций и экспресс-доставки, внедрении нового формата для развития вне городов-миллионников, а также основных ошибках при запуске проектов.

Читайте українською

В первой декаде декабря Ассоциация ритейлеров Украины провела ежегодный RAU Summit 2020. Из-за пандемии COVID-19 в этом году крупнейшее событие на рынке розничной торговли и коммерческой недвижимости проходило в онлайн-формате. Одним из спикеров мероприятия выступил исполнительный директор АЛЛО Александр Пащенко, который рассказал о «гибридных войнах» в бизнесе, запуске новых сервисов и собственного почтового оператора, а также развитии омниканальности и нового формата АЛЛО Express. Портал RAU публикует основные тезисы его презентации.

Понятно, что тема «Гибридные войны» – это метафора. Я не буду рассказывать об отношениях с конкурентами. Скорее, речь пойдет о гибридных решениях бизнеса в период кризиса. Все мы знаем, что это период возможностей, который можно рассматривать в двух векторах. Первый вектор направлен на то, чтобы стать лучше, чем вчера. Второй – стать ближе к потребителю.

Что же происходит на рынке сейчас, какие тенденции наблюдаются и почему я называю их гибридными войнами? Потому что многие игроки активно тестируют разнообразные комбинированные проекты на стыке офлайн- и онлайн-торговли. Некоторые традиционные офлайн-игроки открывают маркетплейс-площадки. Крупные онлайн-компании усиливают свою представленность физическими магазинами. Но в большинстве это диджитал трансформации и инвестирование в СRM-системы – то, что позволяет быстро, комфортно для клиента получать информацию, сервисы и обратную связь.

Компания АЛЛО работает на рынке уже 22 года. Сейчас у нас один из крупнейших маркетплейсов в Украине c ассортиментом в 5 млн единиц товара и трафиком в 14 млн уникальных пользователей. А также 340 торговых точек в 140-ка городах страны. Мы представлены как офлайн, так и онлайн. Но в 2020 году мы наблюдали значительный рост e-commerce и перетекание клиентов из офлайн в онлайн. Разумеется, компания должна была отреагировать на эти тенденции, поэтому команда ТОП-менеджмента активно работала над внедрением новых решений и сервисов. В частности, был разработан и внедрен проект «Эксперт-онлайн».

В период карантина потребителю пришлось столкнуться с рядом ограничений, в том числе связанных с ограничением свободы передвижений и покупок. Локдаун также повлиял на изменение предпочтений, спроса и потребительской корзины. Например, клиенты стали чаще покупать бытовую технику, пылесосы, игровую зону, товары для дома и телевизоры. Однако многие потребности остались прежними. В том числе – потребность в качественной и профессиональной консультации относительно того или иного товара. Чтобы закрыть эту потребность для наших клиентов и был запущен сервис «Эксперт-онлайн».

Это сервис, который работает через нашу онлайн-площадку allo.ua: клиент может войти, выбрать мессенджер, быстро связаться со специалистом конкретной торговой точки и получить консультацию в онлайн-режиме. Чем же этот сервис отличается от обычного контакт-центра, который у нас тоже есть? В первую очередь – с потребителями общаются опытные продавцы-консультанты магазинов face to face. Они могут в онлайн-режиме, через планшет или смартфон, познакомить клиента с гаджетами, показать их внешний вид и продемонстрировать преимущества.

Об успехе проекта свидетельствует тот факт, что за последние полгода сервис продемонстрировал двукратный прирост в обращениях со стороны клиентов.

Причем этот канал дал не только дополнительные удобства для наших клиентов, но и дополнительные возможности для наших сотрудников. Многие сотрудники, которые были менее успешны в офлайн-продажах, смогли найти себя в онлайн-консультациях и продажах. В целом же, проект стал логичным продолжением омниканального подхода компании АЛЛО. Мы движемся в этом направлении, ведь осознаем, что сейчас грани между онлайн и офлайн стираются. Становится не так важно, в каком канале происходит знакомство клиента и компании. Важно, чтобы в любой точке клиент смог получить одинаково высокий уровень сервиса, качественное информирование и профессиональную консультацию.

Еще одним омниканальным проектом, который стал ответом на новые карантинные реалии, стал запуск экспресс-доставки.

До локдауна мы могли использовать для выдачи интернет-заказов свои 340 магазинов по всей Украине. Однако понимали, что с введением жесткого карантина клиенты столкнутся с новыми проблемами в вопросе получения товаров, приобретенных онлайн. Поэтому мы искали решение этой проблемы внутри компании. В итоге предложили сотрудникам временно закрытых торговых точек поработать водителями-экспедиторами или курьерами, и доставлять товары домой или в офисы клиентов.

Основной акцент был сделан на оперативную доставку заказов день в день. Откровенно говоря, изначально этот пилотный проект был очень сложным. Однако мы смогли запустить его во всех городах-миллионниках и в итоге сервис стал востребован и получил много положительных отзывов. В результате NPS (индекс удовлетворенности клиентов) этого проекта составляет почти 90. А доля экспресс-доставки в продажах компании по указанным городам достигала 5-7%.

Впрочем, мы видим возможности для дальнейшего роста. В ноябре компания АЛЛО получила статус почтового оператора связи. Это позволяет нам не только выдавать свои заказы, но и работать как полноценный почтовый оператор: выдавать и отправлять посылки, оказывать финансовые услуги и т.д. В конце этого года мы запускаем масштабный проект – АЛЛО Express, с функцией почтовых отделений ритейлера АЛЛО. Цель этого формата: покрыть не только города-миллионники, но и другие населенные пункты страны, обеспечив оперативную доставку для клиентов нашего интернет-магазина.

С нашей точки зрения, АЛЛО Express и Эксперт-онлайн – это именно те несвойственные для нашего бизнеса процессы и гибридность, которые мы смогли внедрить в омниканальную розничную модель. У нас не было экспертизы в этих вопросах, а наши продавцы-консультанты не были курьерами.

Кризис запустил в нашей компании некий маховик изменений и внедрения инноваций. Конечно, на этом пути были определенные ошибки и факапы.

Считаю, что это нормальный процесс в любой быстро развивающейся компании. К примеру, один из клиентов дал обратную связь прямо на странице собственника в соцсети, написав, что в его случае быстрая экспресс-доставка осуществляется уже более трех дней. Разумеется, мы разобрались в этой ситуации и исправили эту ошибку. Эта ситуация произошла в Киеве, где спрос на экспресс-доставку намного больше, чем в других городах. И она показала, что компания не смогла справиться с дополнительной нагрузкой, вызванной введением карантина выходного дня. Однако мы очень благодарны этому клиенту, потому что он позволил нам оперативно исправить ошибки и двигаться дальше.

В завершение хотелось бы отметить, что многие компании в кризисные периоды зачастую оказываются не готовы к новой скорости принятия решений и внедрения проектов. Многие руководители привыкли работать системно и размеренно. Однако в кризисных ситуациях менеджмент должен быть готов к скорости изменений и управлению этими изменениями. Когда мы внедряли экспресс-доставку, то столкнулись с некоторым сопротивлением сотрудников, которые работали в теплых, красивых магазинах, а теперь должны были перестроиться и доставлять товар.

Менеджмент должен работать с сопротивлением своих команд, работать в новых реалиях и с новой скоростью, брать на себя ответственность и выполнять обещания компании перед клиентами.

И в этом вопросе компаниям может помочь грамотная проектная культура. В Украине есть компании (в основном в IT-отрасле), где все разложено по проектным процессам. Но если у вас эта культура не привита, я бы рекомендовал уже сейчас начать развивать проектный офис и проектных менеджеров, которые смогут эффективно управлять новыми проектами и процессами.

Купить видеозаписи и презентации всех выступлений RAU Summit можно по ссылке

Читайте также — 

Дмитрий Деревицкий, Алло: Во время шторма лидер должен брать штурвал в свои руки