Аналитика Deloitte: глобальные тенденции рынка fashion и luxury

Каким образом компании рынка товаров класса «люкс» адаптируются к изменениям, связанным с распространением COVID-19, и как находят новые пути взаимодействия со своими потребителями.

Читайте українською

Консалтинговая и аудиторская компания Deloitte представила результаты очередного, седьмого по счету, ежегодного глобального исследования рынка товаров класса люкс. На основе открытых данных за 2019 финансовый год эксперты определили топ-100 крупнейших компаний в данном сегменте и проанализировали их деятельность.

Особый интерес представляет информация о том, как во время пандемии меняется этот довольно консервативный сегмент ритейла и какие ключевые тренды и драйверы развития уже видны в эпоху бурного развития цифровых технологий торговли. RAU подготовила обзор ключевых тезисов данного исследования.

Общая картина до пандемии

В 2019 году топ-100 мировых компаний рынка предметов роскоши получили доход в размере $281 млрд, что на $34 млрд больше по сравнению с аналогичным показателем 2018-го ($247 млрд). Хотя темпы ежегодного роста снизились до 8,5% по сравнению с 10,8% в предыдущем году. Отметим, что в первую сотню попали компании с ежегодным оборотом не менее $238 млн.

Исследователи отмечают сдвиг в сторону большей концентрации рыночной власти в руках небольшого числа игроков. Впервые за семь лет проведения исследования этого рынка, на долю 10 компаний, занимающих верхние строчки рейтинга, пришлось больше половины совокупного объема продаж 100 ведущих мировых представителей отрасли. Причем эта десятка остается неизменной вот уже три года подряд. Лучшие позиции на рынке обеспечили себе ритейлеры, чей ассортимент состоит из самых разных предметов роскоши. Их темпы роста были выше среднерыночных – на уровне 12,8% год к году.

Лидером среди стран по количеству производителей товаров класса люкс стала Италия, а Франция вышла на первое место по совокупному объему продаж (с долей 28,3%).

Комментарий RAU:

Однако пандемия серьезно повлияла на рынок роскоши в 2020 году, сменив рост продаж на их падение. Так, мировой рынок категории «персональный люкс» (одежды, обуви, часов и аксессуаров) в этом году упадет на 23%, до 217 млрд евро, прогнозируют эксперты консалтинговой компании Bain & Co. и итальянской ассоциации производителей предметов роскоши Fondazione Altagamma. По их данным, показатели вернулись к уровню 2014 года. Это сильнейшее падение за всю историю наблюдений. Для сравнения: в 2009 году в период мощного финансового кризиса снижение составило всего 8% по сравнению с 2008 годом, в 2020 году падение будет почти в три раза больше.

Новая реальность luxury

Пандемия заставила ритейлеров и производителей серьезно пересмотреть возможность продажи через интернет-магазины. Сначала производители товаров класса люкс очень медленно адаптировались к цифровой революции, однако большинство брендов теперь организуют процесс продажи своих товаров через интернет.

Закрытие границ и ограничение передвижения внутри стран сильнее всего ударили по сегменту магазинов duty-free. Например, крупнейший международный ритейлер Dufry сообщил, что его выручка по итогам года будет на 60,6% ниже. Покупательский спрос на товары категории люкс сохранился только в Китае.

Закрытые дома потребители резко увеличили онлайн-покупки, на что не могли не отреагировать мировые модные бренды. Например, бренд Prada установил тесное сотрудничество с Tmall, коммерческим онлайн-каналом компании Alibaba, а бренд Dolce & Gabbana открыл собственный видеобутик, где представил подробные видео описания своих товаров и по сути заново создал среду общения между продавцом и покупателем онлайн.

Объем продаж через интернет увеличился в первом полугодии 2020-го, достигнув в апреле рекордных значений роста в +209% по сравнению с предыдущим годом.

Тем самым компании стимулируют онлайн-продажи, включая и концепцию «увидел-купил» (see now, buy now), которая открывает покупателям доступ к новым коллекциям брендов сразу после показов.

Практически все важнейшие мероприятия в сфере моды и показы этого года были отменены или перенесены на следующий год. Многие из них были проведены или запланированы в онлайн-формате. Примером применения технологий в «новой нормальности» стало проведение мужской Недели моды в Лондоне на виртуальной платформе. Милан и Париж также адаптировали свои шоу к виртуальному формату.

В ограниченном социальным дистанцированием обществе виртуальные технологии продаж стали приобретать все большее значение для компаний. Они используют цифровые каналы для установления более тесной связи с потребителем, донесения своих месседжей и чтобы больше узнать о новых потребностях покупателей.

Новая связь с потребителем

Несмотря на более медленную реакцию ритейлеров товаров класса люкс на изменения покупательского поведения, большинство из них уже довольно успешно торгуют онлайн.

Например, в сентябре 2020-го Amazon запустил люксовую shop-in-shop платформу, где товар резервировался для избранной аудитории, а доступ был только по приглашению.

Брендам приходится учитывать и набирающий силу тренд «проснувшейся» моды (woke или awake fashion), где миллениалы и зумеры задают тренды потребления. Luxury-бренды уже не могут отмахиваться от вопросов этичности производства своих товаров (использование детского труда, тестирование продуктов на животных, использование экологически вредных материалов и т.д.). Иначе они потеряют свою нынешнюю и будущую клиентуры.

Это привело к появлению еще одного тренда – продаже бывших в употреблении брендовых товаров. Сменив термин used goods на unlimited destination рынок люксового секонд-хенда наращивает обороты и стимулирует спрос на первичном рынке. Ведь брендовая вещь очень часто ассоциируется с качеством и долговечностью, а мода на рациональное и ответственное потребление лишь усиливают спрос на такие вещи.

По прогнозам аналитиков, совокупный среднегодовой темп роста (CAGR) этого рынка составит 15,5%, что в абсолютных цифрах выглядит как рост рынка с $16,2 млрд в 2018 году до $68,5 млрд в 2026-м.

Онлайн-дистрибуция ускорила рост рынка секонд-хенд. Например, зумеры облюбовали сайт Depop, который утроил свои цифры роста с апреля по июнь 2020-го.

Многие бренды стали сотрудничать с онлайн платформами по перепродаже люксовых вещей. Например, Burberry начала партнерство с ресурсом The RealReal store, а компания Kering выставляет там нераспроданные вещи, которые раньше уничтожала.

Продавцы роскоши изо всех сил стараются использовать различные цифровые каналы для усиления связи с потребителями. Тот же Burberry совместно с Google запустил инструмент для шоппинга с дополненной реальностью в своем виртуальном магазине. Здесь товары можно рассмотреть на фоне реально существующих объектов, чтобы клиент мог лучше понять, что ему купить.

Холдинг LVMH активно задействует соцсети для продвижения своих многочисленных брендов. Так, Louis Vuitton устроил недавно виртуальную фотовыставку совершив экскурс в историю моды 1980-х.

Аналитики прогнозируют, что виртуальные технологии будут занимать все более важное место в торговле товарами класса люкс. И здесь речь идет уже не столько о представлении новых коллекций в онлайн-пространстве, а применении всего арсенала доступных средств, чтобы расширить аудиторию клиентов и создать у потребителя ощущения дополнительной ценности бренда.

Старые магазины на новый лад

Как показывают опросы, 63% молодежи поколения Z предпочитают обычные магазины онлайну именно по причине получения лучшего покупательского опыта и большей персонализации в обслуживании. Если угодно, современные магазины товаров класса люкс становятся точкой соприкосновения с VIP-обслуживанием и персональными развлечениями, нежели местом обычной продажи товара. Например, в 2018 году Tiffany & Co открыла в Лондоне концепт под названием The Style Studio. Среди прочего здесь был и вендинговый автомат по продаже духов, а также специальная панель персонализации Make it Tiffany, где каждый покупатель мог создать украшение в своем стиле.

В свою очередь Louis Vuitton открыл свой первый ресторан и кафе Le Café V на верхнем этаже своего флагманского магазина в Осаке (Япония).

В 2019 году Moncler открыл временные концепты House of Genius в Милане, Париже, Токио и Лос-Анджелесе, где до января 2020-го проводились разного рода интерактивы для посетителей: лекции, художественные выставки, музыкальные выступления и воркшопы, например, по флористическому дизайну, VR-скульптуре и др.

В эпоху омниканальности покупок showroom и webroom стали частью одного целого. А значит: ритейлеры должны максимально полно охватить все существующие возможности взаимодействия с клиентом: Click & Collect, Localized inventory, Click & Return, Click & Try, Seek & Send, доступ к wi fi в магазине и технически продвинутые консьерж-сервисы.

Читайте также —

Исследование Deloitte: что и как украинцы будут покупать на новогодние праздники