Все в онлайн: топ-10 трендов е-commerce в 2021 году

Как перемены 2020 года скажутся на рынке электронной коммерции, и к чему готовиться в 2021-м, когда некоторые традиционные инструменты уже уйдут в прошлое.

Читайте українською

В 2020 году e-commerce серьезно укрепил позиции, потому что бизнес стал массово переводить работу в онлайн. Такой всплеск произошел по известным всем причинам. Но даже после снятия ограничений, вызванных пандемией, офлайн-ритейл не вернет прежние позиции. Люди узнали преимущества доставок, онлайн-магазинов, удаленной работы. Изменилось их покупательское поведение. Портал New Retail рассказал о том, как перемены 2020 года скажутся на рынке e-commerce, и к чему готовиться в 2021 году. RAU публикует адаптированную версию материала.

Cейчас наблюдается ускоренный роста e-commerce из-за факторов, которые возникли в результате пандемии:

• Новые покупатели. Месяцы самоизоляции привели в интернет 10 млн новых покупателей. Часть этих пользователей продолжит заказывать товары в сети даже после снятия ограничений. Одни уже привыкли к дистанционным методам выбора покупок, другие ищут в интернете похожие предложения по более низкой цене.
• Переход на удаленную работу. После окончания пандемии многие продолжат работать на «удаленке». Часть из них переедет из больших городов в менее крупные. В таких населенных пунктах меньше офлайн-ритейла, поэтому переехавшие в родные города пользователи продолжат покупать в онлайн-магазинах.
• Вынужденная изоляция дома. Часть людей продолжит выполнять предписания местных органов здравоохранения даже после снятия основных ограничений. Для них совершать онлайн-покупки и пользоваться доставкой до двери — оптимальный вариант.

Тренды

Ускоренный рост e-commerce приведет к укреплению позиций новых трендов.

1. Переход к D2C

Бизнес отходит от понятий B2B и B2С и переходит на принципиально новый путь — D2C (Direct-to-Consumer). Напомним, что B2B подразумевает продажу услуг или товаров от бизнеса бизнесу, B2C — клиенту. Под D2C понимают прямые продажи бренда конечному потребителю. Постепенно производители отказываются от посредников в виде розницы, дистрибьюторов и дилеров. Философия такого подхода проста – бренд лучше знает своего покупателя и должен общаться с ним напрямую. Без посредников он полностью контролирует каждый этап взаимодействия с клиентом: от знакомства до покупки.

Многие крупные компании начали отказываться даже от размещения на маркетплейсах. Несмотря на то, что такие площадки имеют подробную информацию об аудитории любого бренда-партнера, они неохотно делятся ею с поставщиками. В конце прошлого года Nike отказался сотрудничать с Eвay и Amazon. Компания объяснила это тем, что хочет сконцентрировать усилия на продажах через официальный сайт.

2. Замена CRM на CDP

Тенденция развития e-commerce ведет к тому, что бизнес отказывается от стратегии привлечения новых потребителей. Это и затратно, и долго. Новый тренд – сбор данных о текущих клиентах. Бренды создают виртуальные аватары своих покупателей. Это не только портрет клиента, но и особенности его поведения в сети, каналы коммуникации с магазином на разных площадках.

Классические CRM-системы не позволяют вести учет виртуальной активности пользователей, поэтому крупные бренды переходят на CDP-платформы. В чем различие?

• В системе CRM (Customer Relationship Management) создается карточка клиента, внутри которой фиксируется каждое взаимодействие с ним. Но эта площадка не подходит для сбора большого количества данных из разных источников.
• Платформы CDP (Customer Data Platform) объединяют данные о пользователе из разных источников: онлайн-каналы, офлайн точки продаж, файлы из каких-либо баз данных. Некоторые системы анализируют, в какое время нужно прокоммуницировать с пользователями, чтобы они не перешли в churn – перестали быть клиентами компании.

Если пользователь не покупает ничего в течение определенного времени, то скорее всего, он уже не вернется. На его повторное привлечение нужно потратить значительные средства. Термин «churn» можно понимать как списание пользователя в утиль. CDP-платформы помогут спрогнозировать, через какое время тратить силы и деньги на повторное привлечение клиента бесполезно. Также возможно проанализировать, через какой рекламный канал нужно обратиться к пользователю, чтобы он не перешел в churn.

3. Единые платформы для управления Lifetime Value

Сервисы, которые помогут увеличить продажи в e-commerce – это Flocktory и Get Click. С ними можно влиять на LTV. Напомним, что эта аббревиатура расшифровывается как Lifetime Value и обозначает прибыль компании, полученную от одного клиента за все время сотрудничества. Стоит отметить, что не любой сайт может работать с сервисами Flocktory и Get Click. Они достаточно требовательны к количеству посетителей. Чтобы использовать Flocktory, на сайт должно приходить от 300 000 пользователей в месяц, для Get Click этот порог составляет 100 000 визитов.

Механизмы работы сервисов похожи. На примере Flocktory расскажем о некоторых модулях, которые можно подключить:

• xMail. К экосистеме Flocktory подключено большое количество разных компаний, которые с помощью модуля Xmail могут отправлять стимулирующие предложения от лица друг друга. Например, некий Артем посмотрел на сайте магазина бытовой техники ХХХ, участника Xmail, раздел телевизоры три минуты и ушел. Магазин ХХХ не хочет терять Артема и готов предложить ему промокод на скидку на определенную сумму для завершения покупки. Но как это сделать?

Другие партнеры Flocktory — банки, платежные системы, медийные ресурсы, операторы мобильной связи – могут уже знать Артема и могут быть готовы отправить ему предложения других партнеров, типа магазина ХХХ, на своих условиях, конечно. Если все сходится, Артем получит письмо, например, от программы лояльности банка YYY, с благодарностью за использование сервисов и продуктов банка и, в качестве комплимента —  скидку в магазине бытовой техники ХХХ.

• Flocktory’s Exchange. За совершенное действие на сайте (например, покупку) одного из партнеров-участников программы Exchange, пользователь получает возможность выбрать подарок от одного из других партнеров сервиса. Например, пользователь соглашается посмотреть список спецпредложений и нажимает на кнопку «Получить». Тогда алгоритмы Flocktory собирают всю возможную информацию о пользователе внутри экосистемы, анализируют совершаемые им действия и формируют актуальную именно для него витрину подарков и предложений. Сервис быстро анализирует данные пользователя и предлагает подарки от партнеров, подходящие под интересы конкретного пользователя.

4. Видеоконсультации

Из-за ограничений, связанных с пандемией, возник новый тренд в e-commerce — онлайн-видеоконсультации из офлайн точек продаж. Статистика показала, что каждая третья видеоконсультация завершается покупкой. Как это работает? Пользователь открывает карточку товара. Если ему недостаточно описания, он связывается с консультантами по видеосвязи. Сотрудники проводят виртуальную экскурсию по магазину и показывают товар в деле. Менеджеры магазинов одежды во время стрима могут даже примерять одежду, чтобы пользователь увидел, как она смотрится на человеке.

5. Мгновенная оплата

При видеоконсультации остро встает вопрос мгновенной оплаты. Важно продать товар максимально быстро, пока между клиентом и брендом ведется диалог и формируется доверие. Пользователи не любят покидать комфортную среду. Им нравится совершать покупки через одну площадку, а не регистрироваться каждый раз на новом сайте. У 1С есть специальный модуль, который позволяет провести оплату по одной ссылке. Ее можно скинуть собеседнику в WhatsApp, на e-mail или другой источник во время видеосвязи. При переходе по ссылке открывается окно, в котором легко оплатить товар. Каждый платеж отображается в CRM-системе.

6. AR-технологии

Главный страх пользователей, которые не решаются на онлайн-покупку — не угадать с цветом, размером, формой товара и потратить зря деньги и время на ожидание доставки. Возможности дополненной реальности легко разрешают эту проблему. AR-технологии помогают покупателям понять, как товар будет выглядеть в реальности, а не на фотографии.

Например, Lamoda внедрила виртуальную примерку спортивной обуви. Это увеличило конверсию в категории товаров на 8-9% и сократило время перед покупкой на 10-15%. Помимо комфортного выбора товаров, пользователей привлекает игровой формат приложений.

У малого и среднего бизнеса не всегда есть возможность потратить такие деньги на разработку приложения. Для них есть более простые решения, но от этого не менее эффективные. С помощью AR-технологий можно создать 3D-модель популярных товаров бренда и размещать в карточке товара QR-код на их подробное изучение.

7. Голосовые роботы

Голосовые роботы могут заменить колл-центр и сократить расходы на его содержание в 2-3 раза. Бизнесу нужно лишь регулярно анализировать сценарии диалогов с клиентами и адаптировать их для работы искусственного интеллекта. Конечно, не все задачи по силам роботу. Но голосовой помощник точно справится со следующими направлениями:

• Телемаркетинг и кросс-продажи. Задайте периодичность, и робот сам будет обзванивать клиентов и предлагать прописанные в сценарии продукты, товары или услуги.
• Техподдержка по популярным вопросам. Голосовой помощник способен закрывать частые вопросы клиентов. Если у него это не получается, то звонок будет переведен на живого человека. Позже аналитики изучат несостоявшийся диалог, чтобы скорректировать работу искусственного интеллекта.
• Маркетинговые опросы. Робот без труда проведет опрос и сделает оценку качества услуг.

8.Голосовые помощники

За границей работа с голосовыми помощниками — тренд №1. Бизнес давно внедряет сервис в работу. 41% пользователей Amazon уже совершают покупки через Amazon Echo с помощью голоса. Сейчас наблюдается тренд, когда магазины одежды пытаются научить голосового помощника обрабатывать запросы пользователей.

9. Доставка за день

Потребители не хотят долго ждать и желают получать товар или услугу как можно быстрее. Согласно исследованиям, 48% покупателей уйдет из интернет-магазина, если он не осуществляет доставку за день. При этом 33% сделают покупку в другом месте, а 15% отменят ее.

10. Покупка по подписке

Согласно исследованию Mckinsey, с 2019 года рынок электронной подписки растет ошеломляющими темпами и ежегодно увеличивается вдвое. Повышается спрос на покупку товаров по подписке через определенный промежуток времени. Это освобождает человека от долгой и нудной процедуры выбора, оплаты и оформления товара. К тому же, обычно за оформление подписки магазины предлагают повышенные бонусы или скидки. Для бренда такой пользователь — постоянный покупатель, который регулярно приобретает месячный или недельный запас интересующего товара. Категории, на которые пользователи чаще оформляют подписку: еда для питомцев, детские товары, продукты женской гигиены, БАДы.

К чему стремится рынок e-commerce

Продавцы с каждым годом улучшают условия клиентского опыта. Это повышает запросы и ожидания покупателей. Поиск лучшего решения, как угодить клиенту, рождает новые тренды.

Основные тенденции на ближайшее время:

• контроль над всеми каналами коммуникации с клиентом со стороны бренда;
• работа с уже имеющейся клиентской базой;
• максимальная автоматизация бизнес-процессов;
• создание у интернет-покупателя эффекта присутствия в офлайн-точке.

Тренды направлены на создание условий, которые быстро или даже автоматически закроют вопросы, сомнения пользователя по приобретению товара в интернет-магазине и на привлечение максимально «горячих» посетителей.

Источник: New Retail

Читайте также —

Топ-7 тенденций в e-commerce, которые будут актуальны в 2021 году