Наталия Ставрати, маркетинг-директор Фокстрот: 3D-лисичка – самое удачное решение в ребрендинге компании

Маркетинг-директор омниканальной сети по продаже электроники и бытовой техники Фокстрот о том, как происходит трансформация бренда, какие рекламные кампании стали наиболее успешными и были ли достигнуты поставленные цели за год ребрендинга.

Читайте українською

Об обновлении бренда

Когда стартовал реформат магазинов розничной сети, апгрейд онлайн-канала Foxtrot.ua и ключевых бизнес-процессов, мы определили для себя две важные цели: меняться концептуально, чтобы привлечь новую аудиторию, в том числе и молодежь. Но при этом сохранить идентичность бренда, наработанные годами опыт и лояльность наших постоянных покупателей.

Поэтому много экспериментировали, запускали пилотные проекты, бывало, даже отказывались от согласованных идей в пользу спонтанных, и они успешно «выстреливали». Теперь бренд Фокстрот действительно яркий, стильный, креативный, современный и позитивный. Это бренд-друг, который заботится, советует, сопереживает, иногда подавая это в шутливой, ироничной форме.

О возвращении бренд-персонажа – лисички

По нашим исследованиям, проведенным до и после ребрендинга, лиса – первая ассоциация, которая возникает у наших клиентов при упоминании слова «Фокстрот». Поэтому отказываться от нее как от бренд-персонажа было бы нецелесообразно. Мы не стали «изобретать велосипед» и взяли главный концепт, который на слуху у потребителя, осовременили и диджитализировали образ в 3D-лисичку Фокси.

Благодаря наличию бренд-героя нам стало проще доносить свои сообщения. Все коммуникации, в которых использован образ лисы: яркие, узнаваемые и выделяются из всего, что есть в эфире. Также наличие лисы влияет на скорость создания креативов. А скорость в наше время является ключевым параметром. Плюс лиса позволяет соблюдать рекомендованные карантинные меры, так как нет необходимости проводить съемки, ведь ролики можно рисовать и анимировать удаленно (что было особенно актуально в период жесткого). Не покидая пределов рабочего места, мы получили крутой продукт: полноценные мультики, которые хочется смотреть с удовольствием.

И самое важное: они «заходят» абсолютно всем возрастным категориям пользователей. Поэтому, с точки зрения маркетинга, появление 3D-лисы – это самое удачное решение за всю историю ребрендинга Фокстрота.

О маркетинговых кампаниях и KPI

Для бренда главные KPI традиционно построены на товарообороте и доле рынка. Также стоит учитывать направленность самой кампании. Имиджевые промо больше заточены на узнаваемость и привлечение внимания новой ЦА, так как они более долгосрочные. Акционные – на рост продаж.

Самые успешные рекламные кампании, в основном, привязаны к сезонности: Black Friday, Новый год, Love Season, «Полный Ценогрыз», Back-to-school. Они очень отличаются друг от друга и в целом от всего, что есть на рынке. Для каждой рекламной кампании мы пытаемся найти инсайт в повседневной жизни, важную для общества тему, больную точку. При этом в построении нашей коммуникации используем «три кита»:

1. юмор и соответствие потребительским трендам;
2. очень простой месседж, донесенный на понятном языке;
3. в духе нашего tone of voice, который также «обновился» в процессе ребрендинга.

К примеру, в концепцию рекламной кампании к школьному сезону-2020 была заложена самая обсуждаемая среди родителей тема: каким будет учебный процесс, вернутся ли дети за парты или же будет онлайн-школа. Мы в шуточной форме постарались передать на видео все их переживания и донести главный месседж: есть вещи, которые, независимо от формы обучения, обязательно понадобятся школьнику.

О кейсе «Полный Ценогрыз»

Отдельного внимания заслуживает наша история о «Полном Ценогрызе» – анимационном ролике, который просто взорвал соцсети и стал вирусным. Мы вдохновились трендовым контентом стремительно набирающей популярности платформы TikTok и решили научить своего бренд-персонажа модному танцу шаффл. Под него лисичка Фокси исполнила первый в своей жизни хит.

Несмотря на то, что видео запускалось в YouTube с оплатой за показы, получилась очень низкая цена просмотра, а также высокий VTR – соотношение просмотров к показам рекламы. Более того: наблюдая за тем, какой интерес ролик вызвал у пользователей, мы добавили еще один куплет, сделав ролик 20-секундным. А также отдельно зациклили джингл в часовой версии. Уже сейчас видим, что по органическим охватам и другим показателям превзошли все предыдущие рекорды. А ролик продолжает вызывать живой интерес у пользователей.

О формировании лояльной аудитории

Программа лояльности Фокстрот охватывает уже 10 млн человек, которые долгие годы остаются верны бренду. С ними мы выстраиваем персонализированную коммуникацию благодаря собственной кешбэк-программе и CRM-инструментам (в том числе, подключением чат-бота). Также настроили сервис кешбэка в партнерстве с monobank. Для новых клиентов предусмотрены welcome-бонусы, которые можно использовать уже при первой покупке.

Работаем над изменением товарного предложения, которое будет более интересно для молодежи. Очень активно используем соцсети, причем практически все: Facebook, Instagram, TikTok, Likee, Telegram, где разговариваем с аудиторией на ее языке. Наиболее лояльная аудитория – в TikTok, средняя динамика роста по ключевым показателям – плюс 5% ежедневно.

Об оценке эффективности ребрендинга

По результатам опросов фокус-групп, которые мы проводили среди наших клиентов всех возрастных категорий, обновленная коммуникация, посыл, tone of voice и ценности, которые несет Фокстрот, вызвали положительную реакцию абсолютно у всех респондентов.

Однако если говорить в комплексе, ребрендинг еще продолжается. Тут очень важна не только коммуникационная картинка, но и качество самого продукта. Мы обновили порядка 30-ти магазинов (из 162-х существующих), и их товарооборот увеличился на 20%. В планах – до конца года провести еще 10 реформатов. Когда у нас этот показатель превысит половину, мы сможем дать комплексную оценку эффективности и успешности ребрендинга. Но уже сейчас мы точно знаем, что идем в правильном направлении.

О стратегических задачах

Работаем над лончем новых сервисов. Это очень важная составляющая для обеспечения комфортного шопинга – как онлайн, так и офлайн. Уже перезапустили стандарты обслуживания в рознице и, чтобы отслеживать качество работы, вскоре запустим «тайного покупателя». Мы регулярно замеряем NPS, чтобы не стоять на месте и совершенствоваться, ведь ребрендинг – это игра «в долгую».

Читайте также —

Алексей Зозуля, Фокстрот: Вдвое выросло количество покупателей, которые миксуют онлайн и офлайн-способы покупки