Эволюционный процесс: как менялись ТРЦ за последние 10 лет и что будет дальше

В последние 15–20 лет ТРЦ перестали конкурировать друг с другом только функциями. К ним добавились эмоции, которые получает человек, находясь в торговом центре. Что еще должно быть у современных ТРЦ, в колонке для RAU рассуждает основатель архитектурного бюро Design Hub International Андрей Яцентюк.

Читайте українською

1. Тщательный подбор пула арендаторов под направленность ТРЦ

Сейчас в Украине представлено в разы больше известных зарубежных брендов, чем еще 10-15 лет назад. У девелоперов есть возможность формировать пул арендаторов, который идеально подходит под направленность молла и потребности целевой аудитории. Существуют семейные и молодежные ТРЦ, предназначенные для проведения досуга в выходные или для повседневных покупок, районные, региональные, суперрегиональные. В зависимости от размеров и локаций меняются типология молла и условный посетитель, поэтому корректируется и набор брендов.

Менеджмент ТРЦ может предусматривать несколько сценариев tenant-mix. После переговоров с арендаторами план может несколько раз меняться, именно поэтому оптимально просчитывать несколько возможных вариантов — они позволяют оперативно производить корректировки и замены.

Яркие представители узкоспециализированных ТРЦ — лондонские моллы Canary Wharf и Westfield. Первый находится в деловом районе города, соответственно, там локализуются более дорогие бренды. В некоторых моллах практикуют такое решение как специальная зона luxury-брендов. Туда можно попасть, воспользовавшись отдельным заездом, минуя центральный вход ТРЦ. Примеры таких объектов — турецкие Zorlu Center и Istinye Park.

Сами арендаторы также стали более требовательны к пространству, в котором разместятся их магазин или заведение, поэтому девелоперы уделяют особое внимание архитектурным решениям — по разным параметрам.

Из очевидных назову размеры витрин: 10 лет назад общепринятой высотой считалось 3–4 м, в последние годы наблюдается тенденция к повышению высоты витрины — 4,5 м и выше. И это напрямую влияет на высоту этажа — в среднем она увеличилась на 1,8 м.

Есть и менее очевидные требования, скажем, сколько раз в день загружается и утилизируется мусор. Изменились требования к подводимой мощности торговой точки — теперь это около 100 ватт на кв. м сдаваемой площади, что напрямую влечет за собой повышение требований к кондиционированию.

На фото — комната для моления в Westfield Stratford City (Лондон)

2. Look and Feel

Речь идет об атмосфере, которую предлагает ТРЦ, и она включает в себя все элементы: набор арендаторов, интерьерные решения, запахи, свет, чистота помещений, свежесть воздуха, подбор музыки, менеджмент в целом. Созданная атмосфера привлекает определенную аудиторию — в соответствии с классом объекта.

Места отдыха в ТРЦ стали более просторными, и их количество увеличивается: в современных моллах на каждые 50 кв. м планируется место отдыха — чтобы повысить комфортность пребывания в многолюдном здании, отвлечь от монотонности самого процесса шопинга. В коридорах устанавливаются фонтанчики с питьевой водой, точки с Wi-Fi, места для подзарядки девайсов, разнообразные арт-объекты. В западных ТРЦ можно найти даже места для моления и тихие комнаты, а в некоторых зоны перед санузлами спроектированы так, чтобы там были полноценные зоны ожидания с диванчиками и вендинговыми автоматами.

Согласно результатам западных исследований, каждый дополнительный час, проведенный в ТРЦ, приравнивается к дополнительному обороту $1–1,5 с кв. м.

Westfield Stratford City — классический пример ТРЦ, в котором присутствуют многие описанные выше решения. В частности, комната для моления и тихая комната. Отличные комнаты для родителей с детьми обустроили в одном из крупнейших австралийских ТРЦ — Westfield Southland. Там расположились две отдельные комнаты для кормления, туалет для взрослых и детей, столики для смены подгузников, раковина и микроволновая печь. А в Melbourne Central Shopping Centre такие комнаты укомплектованы интересными игровыми зонами для детей и комфортными местами для отдыха родителей.

На фото — комната для родителей с детьми в Western Sydney Centre

3. Естественные вентиляция и освещение

Сейчас девелоперы стараются максимально использовать естественные освещение и вентиляцию, снизить расход воды, применять технологии повторного использования ресурсов и рекуперации энергии. Внедряются инженерные решения, которые позволяют использовать тепло земли и энергию солнца. В столичном ЦУМ, например, используются тепловые насосы, позволяющие задействовать тепловой ресурс земли.

Что же касается естественного освещения, то это решение уже можно наблюдать и в Киеве. Например, в ТРЦ Retroville попадание солнечного света в здание обеспечивает большой купол — 2400 кв. м — над центральной площадью объекта. В литовском ТРЦ Ozas используют как естественное освещение, так и вентиляцию. Специальные датчики контролируют температуру в помещении и в случае превышения нормы открывают установки, через которые происходит естественная циркуляция воздуха.

Торговый центр Золотые террасы в Варшаве размещается под стеклянным куполом, благодаря чему удается максимально эффективно использовать естественный дневной свет.

На фото — ТЦ «Золотые террасы» в Варшаве.

4. Повышенная безопасность

Современные технологии позволяют сделать торговые центры более безопасными для посетителей. Множество камер наблюдения, технология считывания лиц, датчики, которые ускоряют реагирование на любое происшествие, системы антикражи в магазинах, собственный медпункт и посты полиции непосредственно в здании.

Если говорить о пожарной безопасности, то стандартным подходом были и остаются пожарные шторы. В Европе установили, что основная причина смертности при пожарах — это дым, и новым словом в пожарной безопасности стали дымовые экраны: с помощью компьютерного моделирования просчитывается движение дыма, затем его изолируют в дымовые резервуары и таким образом разбивают на отсеки дымовыми экранами.

Единственный объект в Украине, где внедрена эта технология — киевский ЦУМ: поскольку в нем находится смещающийся атриум (для классических атриумов используют противопожарные шторы), то на этапе проектирования немецкая компания Novenco провела расчет движения дыма и предложила вариант экранов, которые в случае пожара опускаются до определенного уровня и задерживают дым.

На фото — пример дымового экрана Westfield Stratford City

5. Диджитализация

 Согласно результатам исследований, самая активная и платежеспособная часть населения — люди в возрасте 25–35 лет (данные ICSC). Для них хорошо работает коммуникация через мобильные приложения, AR- и VR-решения, поэтому владельцы современных моллов стремятся к тому, чтобы разрабатывать диджитал-решения, помогающие быстро знакомить посетителей с ассортиментом, предложениями и акциями, доступными в магазинах. Отдельно стоит отметить возможность задействовать мобильное приложение для внутренней навигации.

Отличный пример успешного применения диджитал-технологий — Mall of Scandinavia в Стокгольме. Благодаря специальному приложению можно проложить маршрут к нужному магазину, а фиксация места на парковке и времени пребывания на ней машины происходит автоматически.

Существует несколько технологических, интеллектуальных решений для взаимодействия с посетителями — например, LED-освещение в галерее может передавать сигнал смартфону посетителя за счет определенной частоты света. И, если у покупателя установлено приложение от ТРЦ, то на его смартфоне появляется push-уведомление о новой акции или недавно открывшемся магазине.

На фото — ТРЦ Ozas (Вильнюс)

6. Полноценные локации для отдыха

В современных ТРЦ создаются большие, удобные и эстетически привлекательные места для отдыха. Их оригинально меблируют, декорируют живыми растениями, оборудуют зарядными устройствами, предоставляя таким образом все условия для комфортного времяпрепровождения в перерывах между покупками.

Можно с уверенностью сказать, что за последние 10 лет на общие зоны приходится все больше и больше площадей. Это и более широкие галереи, и места общего пользования, и зоны отдыха, и фуд-холл.

Front of house увеличился минимум на 2%. Если в многоуровневом ТРЦ с паркингом раньше могло быть 62-64% эффективных площадей, то сейчас это 60% и меньше. Увеличив площади мест общего пользования, ТРЦ не стали меньше зарабатывать, скорее наоборот. И если обывателю такой подход может показаться потерей арендных площадей, то опытные девелоперы знают: этот тренд увеличивает количество времени, проведенного гостем в ТРЦ, а значит — и количество покупок.

На фото — комната для родителей с детьми в Lillian Saleh.

7. Frendly—навигация

Навигация является важнейшим элементом, который решает вопросы как потребителей: показывает весь спектр предложения, облегчает и ускоряет поиск нужных товаров и услуг или паркоместа и снижает негативный фон от посещения многолюдного места; так и арендаторов:навигация облегчает поиск посетителя, а также в нее можно интегрировать рекламные и промосообщения.

Разработка системы навигации — это своего рода наука. Элементы навигации должны располагаться только в нужных местах, доносить только правильные месседжи и содержать только необходимую информацию.

К примеру, во время аудита нашей концепции навигации для ТРЦ Retroville нам с британскими коллегами удалось убрать 12 элементов, без которых можно было обойтись без ущерба для проекта. От этой оптимизации сократился бюджет и повысилась эффективность.

За границей есть кейсы использования навигации для решения проблем заполняемости галереи — через дружественные сообщения, которые доносятся до потребителей и не только стимулируют покупки, но и оставляют позитивное впечатление от посещения молла. Например, в лондонском Westfield Stratford City навигация помогла привлечь людей в пустовавшую галерею: менеджеры молла использовали digital-инструменты для выявления трафика в разных частях ТРЦ и с помощью навигации обратились к человеку, добавив call to action посетить именно эту галерею. Вся эта коммуникация была максимально нативной, не вызывала раздражения, а наоборот — побуждала зайти в ранее безлюдные пространства.

На фото — Андрей Яцентюк в ТРЦ Retroville (Киев)

8. Расширение зоны фуд-корта

Процентная составляющая точек питания, включая фуд-корт, в общей арендной площади за последние 10 лет выросла с 5% до 12-15%, а в некоторых зарубежных объектах — до 18% и даже более. Территория фуд-корта имеет тенденцию расширяться в контексте глобального тренда eating out, который, в свою очередь, непосредственно связан с повышением уровня жизни людей, а также с желанием получать позитивные эмоции на фоне негативного информационного фона.

Часто конкурентная борьба ТРЦ напоминает гонку вооружений: одни привлекают посетителя пулом арендаторов, атмосферой, дизайном, другие могут делать ставки на развлечения, которые дарят эмоции — башни падения, огромные аквариумы, фонтаны. Все это делается для того, чтобы разнообразить досуг гостя, проявить заботу о нем.

Следующий уровень взаимодействия с гостями, с моей точки зрения и по международному опыту — это проявление социальной ответственности со стороны менеджмента ТРЦ, например, проведение образовательных программ на территории молла.

Все решения, из которых состоит эволюция ТРЦ как явления, нацелены на непрерывное улучшение качества досуга посетителя.

Читайте также —

Андрей Яцентюк: Архитектурные решения напрямую влияют на успех ТРЦ