Показать себя: как украинские ритейлеры меняют стратегию рекламы на ТВ

Директор медиа агентства Sigma Евгений Левченко рассказал о том, кто из рекламодателей среди ритейлеров оказался наиболее проворным во время карантина, и как они поменяли свои ТВ-стратегии.

Читати українською

Ситуация с карантином повлияла в том числе и на ритейл. Кто-то вообще вынужден был закрыть магазины, а другие сталкиваются со значительным снижением траффика и ограничениями по количеству покупателей в торговом зале. Кто был готов к переходу в онлайн: даже получил некоторые преимущества. Директор медиаагентства Sigma Евгений Левченко в своей колонке для RAU проанализировал, как ритейлеры рекламируются на ТВ во время карантина.

Для анализа мы в первую очередь будем ориентироваться на динамику покупки рейтингов в прямой рекламе и межпрограммном размещении, так как в этих типах размещения есть возможность оперативно реагировать, снимать и запускать кампании.

На графике заметно, что в 2020 году ритейлеры традиционно подстраивали пик активности к 8 марта (виден на десятой неделе), но активность продолжалась и всю следующую неделю. К праздничной дате закончили свои флайты лишь Алло и Водафон Ритейл, остальные остались в эфире. А вот на 12-й неделе, когда начали вводить карантин, активность сократилась более чем в пять раз.

Интересно то, насколько быстро многие смогли остановить рекламные кампании. В среду 18 марта последние рейтинги купили 6 из 7 активных на тот момент рекламодателей: Comfy, Metro, O’Stin, ЕVA, Люксоптика, Эпицентр/Новая линия. А уже в пятницу 20 марта в эфире появился Фокстрот с коротким пятисекундным сообщением «Замовляй на Foxtrot.ua», и оказался наиболее расторопным в данной ситуации. Чуть позже с аналогичным сообщением в эфир вернулся их конкурент Eldorado с «Купуй з дому» (с 31 марта). Так же оперативно сработала Rozetka.ua, зашедшая в эфир 23 марта с сообщением «Здоровье важнее всего».

Перечисленные рекламодатели поддерживали активность категории «ритейл» на 12-13 неделях, а далее уже начали постепенно активизироваться те, по кому карантин должен был ударить меньше всего, то есть продуктовые супермаркеты. Свои кампании запустили АТБ, Ашан и ЭКО маркет. Скорее всего, продуктовые супермаркеты и интернет-магазины – это те рекламодатели, рекламу которых зрители будут видеть до конца карантина.

Читайте также —

Реклама недели: Сільпо, Lush, Audi, Люкс, Nike и карантин