Больше чем drogerie: как Эпицентр развивает продажи бытовой химии, средств гигиены и косметики

Руководитель департамента бытовой химии и личной гигиены сети Эпицентр рассказал про ассортимент и продажи категории, долю компании на рынке, а также об увеличении спроса на продукцию из-за эпидемии коронавируса и первоочередных действиях ритейлера с начала карантина.

Читайте українською

Один из лидеров украинского рынка ритейла компания Эпицентр К развивает направление бытовой химии и личной гигиены (БХЛГ) уже более десяти лет. За это время сеть сумела существенно расширить ассортимент этой продукции и нарастить ее продажи. Несколько лет назад компания внедрила новый амбициозный проект — магазин формата shop in shop под брендом Mon Cheri, который предлагает клиентам Эпицентра широкий выбор товаров для красоты, косметику, парфюмерию и т.д. В интервью RAU директор департамента бытовой химии и личной гигиены Эпицентр К Виктор Шабунин рассказал об особенностях этого формата, его перспективах, а также поделился результатами и планами компании по развитию этой категории в сети ритейлера.

Следует отметить, что это интервью записывалось еще до введения в Украине карантина, связанного с распространением коронавируса. За это время ситуация в стране кардинально изменилась, многие торговые сети были вынуждены приостановить работу. В то же время Эпицентр продолжил работать, чтобы обеспечить своих клиентов товарами первой необходимости. В том числе — антисептиками, масками, бытовой химией и средствами личной гигиены, которые реализуются именно в департаменте БХЛГ. Чтобы узнать актуальную на сегодняшний день ситуацию с продажами этих групп товаров, редакция RAU еще раз связалась с Виктором Шабуниным и поставила ему несколько дополнительных вопросов, ответы на которые — в конце материала.

— Эпицентр К начинал как классический DIY-ритейлер. Когда компания решила добавить товары бытовой химии и личной гигиены, и чем было обусловлено это решение?

— Департамент бытовой химии и личной гигиены был создан через шесть лет после запуска первого гипермаркета Эпицентр, когда сеть объединяла уже 20 торговых центров в Украине. В одном из своих интервью Александр Герега (учредитель Эпицентр К — прим. ред.) рассказывал, что один из топ-менеджеров приехал на открытие ТЦ, не успев побриться. При этом в Эпицентре не было товаров для бритья. Это натолкнуло основателей на мысль, что такие товары также могли бы пользоваться спросом в наших магазинах.

Это был кризисный для страны 2009 год: объемы строительства существенно снизились, соответственно упали продажи строительных материалов. В связи с этим компании необходимо было развивать товарные группы, которые бы пользовались спросом даже в условиях кризиса.

Было понятно, что наименее чувствительными к негативным экономическим процессам были товары широкого обихода. Какой бы затруднительной ни была ситуация, человек все равно каждый день чистит зубы, покупает товары для стирки, уборки, чистки и тому подобное. Поэтому решение создать департамент бытовой химии и личной гигиены было вполне оправданным.

— Вы попали в компанию именно под этот проект?

— Да, тогда новые проекты в компании создавались под конкретных людей, которые могли заниматься тем или иным направлением. На тот момент у меня уже был опыт работы с FMCG. Можно сказать, что я работал по «ту сторону баррикад» — в одном из отечественных производителей санитарно-гигиенической продукции — ТМ Рута. Когда мы начали вести переговоры о переходе в Эпицентр, я занимал позицию дивизионного менеджера, отвечая за продажи бренда по всей западной Украине, включая Винницкую и Житомирскую области.

— Как начиналось развитие этого департамента и какие сложности возникали?

— Тогда было очень трудно работать с этим сегментом, ведь рынок FMCG очень отличается от сегмента DIY, в котором начинал Эпицентр. Потребители и поставщики воспринимали Эпицентр исключительно как строительный гипермаркет.

Это сегодня мы говорим, что в Эпицентре есть все. А на тот момент мало кто верил, что мы сможем хорошо продавать бытовую химию и продукты личной гигиены.

Договариваться с поставщиками в кризис было нелегко, особенно учитывая тот факт, что на рынке FMCG о нас мало кто знал. Понятно, что условия и закупочные цены в первых контрактах были далеки от желаемого. Но хуже всего было то, что это сотрудничество было абсолютно без доступа к маркетинговым бюджетам самих производителей.

— Сейчас ситуация изменилась?

— Кардинально. У нас уже есть прямые контракты с крупнейшими игроками рынка: Henkel (Persil, Losk, Silan, Bref, Somat и прочие), Unilever (Domestos, Cif, Rexona, Axe и т.д.), Kimberly-Clark (Kotex, Kleenex, Huggies) и другими. Конечно, прямые контракты заключены еще не со всеми производителями, однако их подписание является одним из элементов нашей стратегии. Уже в 2020 году в планах перевод некоторых транснациональных компаний на прямые контракты. В то же время, сложностей этим процессам добавляют экономические и политические риски, существующие в Украине.

Часто в хед-офисах международных корпораций отказывают в прямых контрактах только по той причине, что речь идет об Украине.

Большинство производителей придерживается стратегии работы через проверенных дистрибьюторов, исключительно на условиях оплаты по банковской гарантии. Поэтому не хотят работать с ритейлерами, которые не могут себе позволить закупку товара по предоплате. Несмотря на это, репутация Эпицентра как надежного партнера, который всегда выполняет свои финансовые обязательства, помогает нам убеждать производителей переходить на прямые контракты.

— Какой ассортимент был в отделе бытовой химии и гигиены на момент запуска и как росло это направление в процессе развития?

— На момент старта у нас было около 1000 артикулов, а сейчас ассортимент департамента превышает 26 000 SKU. Основные валовые товарные группы — это household, средства для стирки, бумажная продукция, инвентарь для уборки, гардероб, средства ухода за волосами и другое. В общей сложности у нас представлено 49 товарных групп.

Мы выросли очень сильно: в отдельных ТЦ площадь отдела бытовой химии и гигиены достигает 1000 кв. м.

Для понимания темпов развития могу сказать, что в 2009 году общий товарооборот направления во всех 20-ти магазинах составлял менее половины от того, что сейчас продает наш флагманский магазин на улице Петра Григоренко в Киеве. Если говорить о динамике прошлого года, то по сравнению с 2018-м товарооборот департамента вырос на 16,7% в гривне.

— Учитывая значительный рост продаж за прошедшие десять лет, какую долю занимает Эпицентр на рынке бытовой химии и гигиены в Украине?

— Доля существенно отличается в зависимости от группы товаров. В некоторых мы уже являемся лидерами. Например, по данным международной исследовательской компании Nielsen, которая является основным аналитическим центром рынка FMCG, в категории средств для автоматического мытья посуды Эпицентр занимает 38% рынка. Оценивать силу того или иного игрока на рынке также можно по таможенной статистике. Мы импортируем в страну многие товары: например, в 2019 году обеспечили 80% всего импорта вешалок для одежды. А если взять инвентарь для уборки, то в прошлом году импортировали 68% всех завезенных в страну швабр. Эту продукцию мы производим в Китае под собственной торговой маркой Гривня Петрiвна.

— Расскажите подробнее о том, как развиваете собственные торговые марки в сегменте «Бытовая химия и личная гигиена»? Какую долю они занимают в товарообороте направления?

— Сейчас наши собственные торговые марки представлены в таких категориях как инвентарь для уборки (Гривня Петрiвна и более дорогой сегмент Fiora, отдельные продукты которого производятся в Италии), household, в том числе мешки для мусора, тряпки для мытья посуды и уборки, кухонные расходные средства и т.д. Торговая марка Vivendi — это полностью гардеробная тематика (вешалки, чехлы для одежды, щетки для одежды, средства ухода за обувью). Также у нас есть торговая марка Origami, которая представлена ​​почти во всех категориях. И почти во всех товарных группах Эпицентра представлена ​​торговая марка UP, которая предлагает товары первой цены.

Что касается доли СТМ в товарообороте, то она также сильно разнится в зависимости от группы товаров. Ведь есть более и менее брендозависимые группы. Например, в категории бумажных изделий наша ТМ Origami достаточно успешная — она занимает первое место по объемам продаж в натуральном выражении и второе после премиального бренда Selpak в денежном. Учитывая, что эта категория третья по объемам среди 49-ти — это очень хороший показатель.

— Не так давно вы начали развивать новый бренд формата shop in shop — Mon Cheri. Что он собой представляет?

— В 2017 году мы решили активно развивать категорию товаров для красоты и здоровья, следствием чего стало создание формата shop-in-shop — Mon Cheri. Открыли уже десять магазинов Mon Cheri в торговых центрах Эпицентр — пять в Киеве, три в Одессе и по одному в Днепре и Виннице. Площадь этих торговых точек — от 100 до 180 кв. м. В них работают отдельные консультанты и касса.

В Mon Cheri представлены премиальные средства ухода за волосами, за кожей, декоративная косметика, парфюмерия и тому подобное.

В 2017 году, когда мы начинали развитие этого формата, было очевидно, что на одной полке нельзя продавать масс-маркет и премиальные товары. Нельзя на одной полке поставить детский крем «Антошка» за 7 грн, а рядом с ним крем для рук за 3500 грн — надо разделить эти товары для клиента. К тому же консультация, презентация и уровень обслуживания при продажах товаров премиум-класса также существенно отличается. В Mon Cheri на площади 100-150 кв. м работает только четыре наших консультанта, не считая промоутеров наших партнеров и поставщиков.

— Не секрет, что основная целевая аудитория магазинов красоты — это женщины. Как в целом растет эта аудитория в сети Эпицентр?

— Еще по состоянию на 2017-й год, когда мы внедряли формат Mon Cheri, соотношение количества мужчин и женщин среди клиентов Эпицентра было почти равным. Конечно, десять лет назад, когда Эпицентр почти на 100% был строительным гипермаркетом, мы и не мечтали о таком показателе. Однако развитие товарных групп, в том числе и отдела ДЕКО, существенно изменило ситуацию. Это более женские категории, которые развивались вслед за запросами клиентов. Часто женщины приходили в отделы ДЕКО, бытовой химии и гигиены, и просили сотрудников добавить те или иные товары. Мы всегда реагируем на такие запросы. Думаю, именно благодаря этому и имеем сейчас самое большое в категории бытовой химии и гигиены ассортиментное предложение на рынке.

— Формат Mon Cheri, это попытка конкурировать с drogerie-игроками и парфюмерными ритейлерами?

— Конечно, сказать что мы вовсе не конкурируем с drogerie-сетями, нельзя. Учитывая общий ассортимент Эпицентра, мы конкурируем со всеми сегментами оффлайн и онлайн-ритейла в Украине.

Однако ассортимент отдела бытовой химии и гигиены очень отличается от ассортимента магазинов drogerie. У нас 26 000 SKU, мы значительно сильнее в химии, но при этом активно наращиваем категорию ухода и стремимся быть первыми во всем.

— Насколько успешным оказался формат Mon Cheri? Как растут продажи в этом проекте?

— Понятно, что динамика продаж Mon Cheri значительно выше, чем департамента БХЛГ в целом. В первую очередь это связано с увеличением количества торговых точек. При этом мы не планируем останавливаться: кроме десяти действующих магазинов планируем открывать новые. Сейчас у нас в процессе перестройки хмельницкий и львовский Эпицентры, где откроются новые Mon Cheri. Новая Линия в Буче будет реформатирована в Эпицентр, и там также откроется наш магазин. В ближайшее время откроем Mon Cheri еще в Черновцах и Ивано-Франковске. В общем, план до конца 2020-го открыть минимум пять таких точек и довести их количество до 15.

— Какой размер инвестиций необходим для открытия магазина формата Mon Cheri и какой средний срок его окупаемости?

— В открытие одного магазина такого формата инвестируем около 2,5-2,8 млн грн. Такие инвестиции обусловлены использованием дорогостоящего оборудования, качественным освещением и интерьером. Однако они быстро возвращаются — в среднем за 8-9 месяцев. При этом количество чеков постоянно растет, как и товарооборот. Понятно, что основные сезоны для этого формата — декабрь и март. Они обеспечивают почти 45% от всего годового оборота. Однако и в межсезонье в отдельных наших ТЦ доля Mon Cheri в обороте всего департамента БХЛГ достигает 8-8,5%, что является очень неплохим показателем.

— Какой средний чек магазинов Mon Cheri?

— Пока рано проводить анализ среднего чека. Для нас более важен показатель оборачиваемости товарных остатков и окупаемость проекта в целом. Средний чек по нашему департамента за прошлый год составил около 200 грн и он растет. При этом стоит отметить, что у нас есть очень дешевые продукты. Например лейкопластеры за 10 грн или влажные салфетки за 8 грн. Каждый второй чек Эпицентра включает в себя какие-то товары департамента БХЛГ.

— Учитывая успешность формата Mon Cheri, не планируете ли его развитие за пределами Эпицентра?

— Пока нет, ведь у нас еще есть где развиваться в сети Эпицентр. Сейчас у нас 70 торговых центров, а Mon Cheri представлен лишь в 10-ти из них.

В то же время, в долгосрочной перспективе мы не исключаем возможность развития Mon Cheri вне Эпицентра. Тем более в компании уже есть успешная практика подобных проектов. Понимаем, что чем больше будет география покрытия — тем больше будет наша доля на рынке.

— Косметика и парфюмерия — одни из самых популярных товаров в украинской онлайн-торговле. Как растут онлайн-продажи этой категории в компании Эпицентр К?

— Я назову одну цифру: если сравнивать январь 2020-го с январем 2019-го, то темпы роста составили 94%. В прошлом году мы совместно со всеми нашими партнерами активно работали над контентом и теперь 99% нашего ассортимента уже представлен в онлайне. Доля онлайна в товарообороте нашего департамента доходит до 3%. В планах довести этот показатель до 5% и это очень амбициозная цель, учитывая тот факт, что количество торговых центров постоянно растет, а соответственно — увеличивается и товарооборот офлайна.

— Какие планы по развитию сегмента «Бытовая химия и личная гигиена» на 2020 год. Какие стратегические цели стоят перед вами?

— В 2020 году планируем нарастить офлайн-продажи департамента еще на 15%. Это также достаточно амбициозная цифра, учитывая, что по прогнозам Nielsen рост этой категории в Украине не будет превышать 10%. В онлайне планируем расти гораздо более динамично. Думаю, можем рассчитывать на динамику в районе 65-70% к прошлому году. Среди других приоритетов — дальнейший переход на прямые контракты с представительствами транснациональных компаний — производителей и развитие СТМ.

***

— Как изменилась работа департамента в связи с введением карантина?

— В первую очередь хочу отметить, что компания Эпицентр и ее основатели, в связи с ситуацией, сложившейся в нашей стране с распространением коронавируса, взяла на себя непростые социальные обязательства перед обществом и покупателями — обеспечить украинцев в необходимом количестве антисептиками, средствами дезинфекции, защиты и другими необходимыми товарами, которые минимизируют риск заболеваний и распространение коронавируса в стране.

Ситуация требует самоотверженности от каждого из сотрудников. Наш режим работы сейчас — с 8 до 22 в том числе — в выходные. Ежедневно в 9:00 — совещание с учредителями и руководителями компании.

Постоянно проводятся «летучки» с сотрудниками департамента по приходу, реализации, логистике и ценовой политике. Благодаря активной работе за эти дни нам удалось заключить соглашения более чем с 30-ю новыми подрядчиками по поставкам средств дезинфекции в наши столичные и региональные магазины. Осуществили предоплаты и заключили долгосрочные контракты.

— Насколько существенно изменился спрос на дезинфицирующие средства и маски для лица за последние недели? Как это повлияло на товарооборот департамента?

— Могу сказать, что в целом оборот департамента за период карантина увеличился в 2,5 раза. Понятно, что в связи с внедрением карантина и угрозой распространения коронавируса в Украине, спрос на дезинфицирующие средства и защитные маски для лица значительно возрос. Поэтому для нас было важно оперативно найти дополнительных поставщиков.

При этом основатели компании сразу обязали к главному условию — низкой марже. Ведь конечная цена должна быть доступной покупателю.

Например: защитные маски украинского производства мы должны продавать по цене не выше 16 грн. Однако, к сожалению, есть поставщики-спекулянты, которые наживаются на беде и предлагают закупочную цену выше нашей цены реализации.

— Как решаете эту проблему, удается ли в период ажиотажа находить поставщиков с приемлемыми ценами?

— Стараемся договариваться или искать альтернативные варианты. Ищем поставщиков за рубежом, которые продают немного дороже, но гораздо более качественные маски. Например, на днях из Китая прибудет большая партия медицинских масок — это наш собственный импорт, который производится на заводах, экспортирующих такие же маски в США и Великобританию. Маски имеют соответствующие сертификаты качества, которые требуют эти страны. Их используют медики и хирурги этих стран. В магазинах Эпицентра эти маски появятся в первые дни апреля. Результатами переговоров с китайской стороной стала хорошая цена. Поэтому в магазинах такая маска будет стоить ориентировочно 19 грн и будет доступна для обычного потребителя. Кстати, еще более 100 000 медицинских масок компания уже передала на нужды Киева. Таким образом мы выполняем наши обязательства перед украинцами как социально-ответственная компания.

— Какая ситуация с антисептиками, есть ли дефицит этого товара в сети?

— Этот товар также быстро раскупают, но мы постоянно завозим новые партии на полки магазинов. ежедневно получаем более 50 тонн антисептиков, которые идут и на продажу, и для собственных нужд дезинфекции магазинов, и на социальные обязательства.

Наряду с антисептиками на основе спирта, а его содержание должно быть не менее 60%, на полках Эпицентра есть антисептики на основе полигексаметиленгуанидина гидрохлорида. Когда спирт выветривается — наши руки становятся открытыми к новым заражениям. А на основе этого вещества руки имеют защиту до шести часов. Ежедневно нам поставляют от 7 до 10 тонн такого средства в столичные и региональные магазины. Этот антисептик доступен как в спреях, так и в больших объемах от 5 до 20 литров.

Читайте также –

Все для дома: как сеть Эпицентр развивает направление ДЕКО