Инновации и сервис: как McDonald’s Украина меняет клиентский опыт

Директор по маркетингу компании McDonald’s Украина Ольга Васильева о нововведениях и инновациях, внедрении доставки и обслуживания в ресторанах, а также факторах успеха компании в стране и на глобальном уровне.

Читайте українською

Ольга Васильева работает в McDonald’s Украина уже восемь лет. В должности директора по маркетингу Ольга занимается развитием бренда McDonald’s в стране — лидера в категории быстрого обслуживания, который уже многие годы формирует культуру питания вне дома. Новые позиции в меню, изучение пожеланий клиентов, доставка, которую давно ждали, новое мобильное приложение — в сферу компетенции Ольги входят инновации, которые ежедневно делают опыт в ресторанах вкусным и приятным. В интервью порталу Delo.ua топ-менеджер рассказала об итогах 2019 года и дальнейших планах компании, новом формате ресторанов и обслуживании клиентов, развитии доставки, оптимизации бизнес-процессов и многом другом. Редакция RAU выбрала главные тезисы материала.

Об итогах 2019 года

Наш бренд более 50 лет занимает лидирующие позиции на рынках, а в рейтинге самых дорогих брендов мира находится на 9-м месте. За прошлый год заведения McDonald’s в Украине посетили 100 млн раз, о чем мы, скажем честно, мечтали давно.

Как это стало возможным? McDonald’s делает все, чтобы быть ближе к потребителю. Мы постоянно следим за тем, чего хочет наш посетитель, что его интересует, какие потребительские тренды существуют в мире. И хотим не просто удовлетворять его потребности, а превосходить их.

В 2019 году главным фактором успеха стало то, что мы продолжаем менять формат ресторанов на новый, и открываем заведения McDonald’s «с опытом будущего». Мы измеряем уровень удовлетворенности, и потребители оценивают рестораны такого формата лучше, чем традиционные.

Из 20 городов, в которых есть рестораны McDonald’s, в 14 городах есть рестораны нового формата. Всего таких ресторанов уже 40 по всей стране и их количество постоянно увеличивается. В Киеве новых или переоборудованных ресторанов — 15. И в этом году мы продолжаем активно внедрять новый формат.

Также нас давно просили ввести доставку еды, чтобы иметь возможность попробовать любимые блюда не только в ресторане. В декабре 2018-го мы заключили соглашение с партнером в Украине, и уже через год получили первый миллионный заказ.

О сервисах самообслуживания

Возможность заказать еду на терминале самообслуживания — это часть целого комплекса нововведений, из которых состоит опыт будущего. Это целостный процесс, эко-система, в которой клиент на всех этапах получает новый сервис, отличный от того, который он обычно ожидает в заведениях быстрого обслуживания. Когда приходишь в такой ресторан, на входе тебя встречает эксперт по гостеприимству, который помогает найти место, разобраться с работой терминала самообслуживания, где за тобой не стоит очередь людей.

Ты делаешь заказ, совершаешь оплату карточкой, берешь табличку с номером, садишься за столик и ждешь, когда твой заказ принесет сотрудник McDonald’s. Сначала мы замечали, что клиенты удивлялись и не верили, что пришли в McDonald’s.

Сейчас заказы через терминалы самообслуживания занимают более 60% от всех заказов в ресторане, и из них более 30% пользуются услугой обслуживания за столиками.

Часто обслуживание за столиками помогает ускорить сервис, когда в ресторане большое количество людей. Как это работает? В табличку с номером заказа встроен датчик с геолокацией, чтобы наши ребята, которые выносят заказ, точно знали, где сидит гость. Работникам ресторана не нужно обходить весь зал, чтобы найти табличку с нужным номером, ведь точная локация посетителя отражена на специальном мониторе. Это ускоряет сервис. Собственно, все инновации, которые мы вводим в ресторанах, направлены на то, чтобы предоставить посетителю продукт максимально быстро.

Об инновациях в компании

В прошлом году корпорация приобрела две компании. Одна из них — Dynamic Yield — это компания, которая специализируется на искусственном интеллекте. Суть этой технологии в том, что она кастомизирует ваш выбор под определенную локацию или условия (погодные, ситуативные), помогая быстрее сделать выбор.

Например, подъезжая на McDrive, вы будете видеть цифровой дисплей, который будет подсказывать, что лучше взять при конкретной погоде: когда дождь — будет рекомендовать кофе, а к кофе еще покажет, что чаще всего берут другие посетители.

Второе приобретение — это компания Apprente из Кремниевой долины, они одни из лучших специалистов, специализирующихся на технологии распознавания голоса. Новая технология качественно считывает звук, даже если у клиента есть определенный акцент, или мешает шум дождя. Это упрощает процесс заказа, делает его более быстрым и приятным для гостя.

Сейчас анализируем только чеки. Но у нас в планах ввести решения, которые позволили бы идентифицировать заказчика, анализировать его выбор, сохраняя защиту персональных данных.

Это позволит еще лучше понимать нашего потребителя и его потребности. Такие решения уже есть в некоторых европейских странах.

Также в конце сентября прошлого года мы запустили мобильное приложение и превзошли наши самые смелые ожидания, войдя в ТОП-10 загрузок в Украине. Через приложение мы информируем о новых программах и ежедневно предлагаем дополнительное меню со скидками.

О запуске сервиса доставки

Наша позиция — работать через партнера, поскольку мы не являемся компанией, которая специализируется на наборе и операционной деятельности курьеров. А это выстроенная экосистема, в которой нужно убедиться в том, что все курьеры имеют транспортные средства или способны доставлять еду, куда нужно. Наша задача — обеспечить качественные блюда для наших клиентов, а задача партнера — доставить их. В Украине мы работаем с сервис-партнером через мобильное приложение Glovo.

Через мобильное приложение партнера вы можете заказать любое блюдо. Стоимость доставки фиксированная и формируется партнером: в Киеве, Харькове, Одессе — 40 грн, других городах — 30 грн.

Наша доставка на рынке — одна из самых быстрых, поскольку для нас это — приоритет и один из ключевых моментов, которые мы обсуждали с партнером перед запуском. Потребитель платит за услугу доставки и максимум через 30 минут получает заказ от McDonald’s. Эти 30 минут важны для компании, так как от этого зависит качество блюд, которые мы предоставляем посетителям. Нам важно, чтобы пища для наших клиентов доставлялась теплой и такой же, как мы хотим получать ее в ресторане. У нас не все локации подключены к услуге доставки, и это связано с инфраструктурой партнера: например, должно быть достаточно курьеров, которые могут вовремя привезти заказ.

Над развитием доставки мы работаем вместе с партнером. Вместе вкладываем в рекламу, в маркетинговые активности, чтобы продвигать услугу доставки. Все другие инвестиции, связанные с инфраструктурой и другими вещами, лежат на стороне партнера. С нашей стороны усилия в большинстве своем связаны с обучением персонала. В ресторане есть специально выделенные люди, которые занимаются именно доставкой.

По материалам: Delo.ua

Читайте также — 

За кулисами McDonald’s: 7 основных правил коммуникации ведущей сети ресторанов fast service