Кейс Watsons: Как удовлетворить потребности трех миллионов покупателей

Колонка начальника департамента розничных продаж Watsons Украина Анны Савельевой.

Как оценивать потребительский опыт в каждом магазине сети, узнавать причины неудовлетворенности покупкой и уровнем сервиса, а также как устранить эти причины – такие вопросы рассмотрела начальник департамента розничных продаж Watsons Украина Анна Савельева на фокус-группе «Мультиканальность в ритейле», которую провела Ассоциация ритейлеров Украины. По ее словам, таким крупным компаниям, как Watsons (более 400 магазинов по всей Украине), имеющим системный подход в организации товарно-ассортиментного наполнения и промо-политики, довольно трудно улучшать свой сервис в локальных магазинах, но все-таки действенные инструменты для этого существуют. Ассоциация ритейлеров Украины

Онлайн и офлайн едины

Говоря о мультиканальности в Watsons, прежде всего нужно сказать о том, что коммуникация с клиентами и цены на товар в каналах онлайн и офлайн едины.

Онлайн-продажи – это дополнительная возможность совершить покупку тем способом который удобней Покупателю: получить товар домой или посмотреть его протестировать  и купить в магазине: такое решение Покупатель принимает САМ!

Каждые две недели мы представляем определенные  товары с минимальными ценами на рынке и гарантируем, что если покупатель находит товар дешевле, то мы компенсируем ему разницу, начислив ему бонусы. По аналогичной  цене и промо акциями можно приобрести этот товар  и в  интернет магазине. rau

Для нас крайне важно получить максимальную обратную связь от покупателей. С этой целью мы внедрили систему NPS.

Мы вас слышим

NPS (Net Promoted Score) – это инструмент оценки лояльности клиента. Измеряется он на основе готовности клиентов рекомендовать компанию. Благодаря внедрению новой системы, мы получили возможность быстро, качественно и в условиях  реального времени измерять уровень удовлетворенности покупателей, узнавать причины недовольства покупкой и сервисом, а также оперативно устранять проблемы. NPS позволяет нам работать как с конкретными операционными неувязками в конкретных магазинах, так и выявлять системные недостатки.

Мы говорим каждому из  трех миллионов человек, посещающих наши магазины ежемесячно, что каждый из них действительно важен для нас.

Осуществлять контроль операционных стандартов более чем в 400 магазинах, в «ручном режиме» без использования современных технологий и разработок достаточно сложно.

NPS дает возможность каждому, совершившему покупку, оставить комментарий с описанием своих впечатлений после визита в магазин Watsons. Если воспринимать это как возможность улучшения, а не только повод провести работу с руководителем торговой точки, то это становиться хорошей возможностью для улучшения и повышает наш уровень конкурентоспособности как оператора рынка дрогери и создает для наших клиентов более  комфортные условия для совершения покупок.

Фанаты, равнодушные и критики

NPS измеряем посредством онлайн-коммуникаций с клиентами: на следующий день после совершения покупки, отправляем состоящему в Watsons-клуб клиенту на email специальный опросник, в котором нужно оценить по шкале от 0 до 10 баллов товар, цену, обстановку в магазине, качество обслуживания. При этом наиболее ценно, если клиент опишет проблематику в комментарии. Ответить нужно всего на один вопрос: «Насколько вероятно, что вы посоветуете делать покупки в сети Watsons друзьям и коллегам?» Клиенты, которые откликнулись на предложение принять участие в опросе, делятся на три категории: фанаты, равнодушные и критики.

Фанаты – это те, кто оставляет более высокие оценки и чаще покупают в магазинах сети. Критики, оставляющие негативные комментарии, ценны тем что помогают нам развиваться. Если нам удается удовлетворить их недовольство, мы получаем совершенно новую зону роста, если удастся сделать приверженцем бренда критика, то можно  не только что-то улучшить в локальном магазине или сети в целом, но и получить значительный рост продаж.

Для повышения уровня продаж cистемой NPS пользуется не только Watsons, но и такие мировые лидеры как Apple, Phillips и другие. В годовом отчете Phillips за 2015 год было указано, что 60% доходов компании поступали из подразделений, лидирующих по NPS.

Мультиформатность

Несмотря на то, что все магазины открываются в едином формате с точки зрения маркетинговых требований. Мы понимаем, что покупательская активность и покупательская способность разная в разных городах нашего присутствия.

Мировой опыт говорит о необходимости сегментации розничной сети. Мультиформатность — матричная структура, где магазины сегментированы по определенным критериям, к примеру:

1. Local – локальные магазины, которые находятся в небольших городах и поселках 25-50 000 человек, и, соответственно, с небольшим объемом продаж. Возможен формат – «магазин у дома».
2. Beauty — магазины, расположенные в городах с населением 150 000 человек и более, где уровень дохода можно определить, как средний и выше среднего.
3. Family – магазины семейного типа, где основные клиенты — семьи. У этих магазинов высокий уровень конкуренции, обычно они находятся в окружении дискаунтеров.
4. Prestige – магазины этой зоны находятся в специализированных местах продаж, таких как ТРЦ. Сюда, как правило, приходят люди, менее чувствительные к цене, чем в локальных магазинах и категории «семья», а также туристы. Они также находятся в зоне высокой конкуренции рядом с другими представителями рынка дрогери.
5. Prestige Work – магазины, располагающиеся в комбинированных торговых центрах и бизнеса-центрах, на главных улицах города или в непосредственной близости от метро. Мы понимаем, что специфика совершения покупок в этих магазинах отличается от торговых центров и мест специализированных продаж. В том числе, с точки зрения организации, коммуникации, удовлетворенности нашего потребителя.
6. Отдельно необходимо выделять магазины категории Travel, которые располагаются в зоне вокзалов и аэропортов. Здесь в первую очередь представляем товары для здоровья и первой необходимости.

Эта матричная структура может меняться в зависимости от того, какое количество магазинов и где территориально было открыто.

Мультиформатность – один из самых сложных вопросов с точки зрения управления и ведения бизнеса. И крупным компаниям может быть куда сложнее, чем компаниям поменьше, найти те самые возможности улучшения своих точек продаж. Для того, чтобы продвинуться дальше, нужно понять, что мы имеем и сгруппировать по определенным критериям. И тогда один и тот же бренд под одной и той же вывеской, с одним и тем же товарным наполнением, стандартами фирменного обслуживания имеет новые возможности роста и, что самое главное, удовлетворения потребностей своих клиентов.