Суеверия в ритейле: Эпицентр К, интернет-магазин 27.ua и другие примеры

Астропрогнозы, батончик на удачу, чудесная нумерология и секретные ингредиенты – чего только не случается в мире ритейла и потребительских товаров. 27.ua

С давних времен торговля считается самой суеверной профессией, уступая в этом первенство разве что морякам. До сих пор при открытии нового магазина или офиса принято впускать в помещение кота или звать священника. Зачем это делать, представители бизнеса и сами уже не расскажут: просто так принято. По словам директора по маркетингу дивизиона обуви и одежды MTI Валерии Толочиной: «Суеверия ритейлера не более, чем зеркало суеверий общества». Так сила традиции, заложенная в ментальности многих народов, приучила к бессмысленным действиям, казалось бы, серьезных представителей компаний. И одно дело, когда это делает продавщица, которая после первой проданной единицы товара, перекрещивает полученными деньгами весь остальной ассортимент, но бывают и другие, еще более забавные случаи. Мы выбрали наиболее интересные.

Как корабль назовете…

В конце августа 2016 года собственники одного из крупнейших украинских DIY-ритейлеров Эпицентр К Галина и Александр Гереги запустили интернет-магазин с загадочным названием 27.ua. Анонсированный как будущий «убийца Розетки», новый игрок рынка e-commerce в Украине был назван так неспроста – цифра «9» считается счастливой для обоих супругов. Галина Герега родилась 9 августа, Александр – 27 июня, что в сумме также дает девятку. В последствии в их жизни очень многое было связано с этим числом, потому в названии «Эпицентр К» присутствует лишняя буква (получается название из девяти букв, так же, как и Нова Лінія), о чем Александр в свое время рассказал в интервью Forbes.

То же самое произошло с новым интернет-магазинов 27.ua – его название в сумме дает девятку, а значит, как считает семейство Герег, подарит и удачу их новому детищу. Для закрепления планируемого успеха в логотипе проекта, на котором изображена продуктовая корзина, также зашифровали это число.

Зеркала, астрология и чудесная нумерология

CEO компании U Dress Юлия Шелехова рассказала RAU, что дату открытия магазина в ТЦ Globus они подсмотрели в астрологии. И хотя за самоцель не ставилось, чтобы магазин дизайнерской одежды украинских производителей появился именно в этот день, а не в какой-то другой, по счастливому стечению обстоятельств все так и произошло.

«В ритейле есть свои «мушки суеверий», – говорит руководитель проекта NAMES’UA modateka Антонина Головко. – Шампанское, конечно, никто не разбивает, но зеркала на входе не вешают. У нас при открытии это была единственная заморочка, так сказать по фен-шую».

«Суеверия в ритейле – они же не в ритейле, они в головах-сердцах-душах у собственников и управляющих. И может даже не суеверия, а символы, – поделился один из бизнесменов. – У меня есть, например, знакомый ресторатор, у которого на дверях всех его заведений циферки. Циферки для него – план о своем собственном цикле жизни в шесть лет, которые он решил посвятить ресторанному бизнесу. А выглядит, как суеверие».

«Разумный мох Павел»

По словам генерального директора сети магазинов Lush Украина Юрия Сургая, он человек не суеверный, но один из его принципов можно трактовать как суеверие, которое всегда сбывается. «Если не верить в продукт, который продаешь, в команду с которой работаешь и в страну в которой строишь компанию – это изначальный провал затеи», – констатирует Юрий. 27.ua

PR-менеджер группы компаний EVO Юлия Олийнык утверждает, что масштабных суеверий в компании EVO, которые реально влияют на бизнес, нет. Однако, в отдельных отделах есть свои устои и традиции и, да, встречаются суеверия. «E-mail-маркетологи верят, что если при отправке письма возникают какие-то проблемы, его вообще не нужно слать клиентам — что-то поломается. Работает без исключений, – отмечат Юлия. – Разработчики уверовали, что нельзя выкатывать релиз в пятницу, иначе обязательно что-то сломается и их ждут овертаймы. А дизайнеров поддерживает “разумный мох Павел”, с которым отдел дизайна советуется по важным вопросам; вдохновляет “тотемный лев”, на которой они медитируют, когда нужно придумать что-то новое, а идея никак не приходит. У наших дизайнеров даже свой логотип есть, который описывает то, что они делают наилучшим образом».

Суеверия от обратного

Некоторые компании напротив — используют известные суеверия для раскрутки собственных брендов. Немало интересных примеров описано в книге «Buyology: Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя» Мартина Линдстрома. Один из таких примеров — история компании Nestle. После Второй мировой войны, в период с 1945 по 1947 год, у KitKat традиционная красная упаковка сменилась на синюю. Причина таких изменений заключалась в проблемах с молочными поставками для производства шоколада, что повлекло изменение рецептуры продукта, а вместе с ним и вынужденный временный ребрендинг. Потом KitKat снова стал красным, однако насовсем от синей упаковки компания так и не отказалась, еще не раз выпуская серии батончиков на синем фоне, только уже с подписью: «Попроси у бога», вызывая у потребителей ассоциации с небесами. Рекламный ход оказался успешным, подобные выпады маркетологи Nestle продолжают делать и сегодня. 27.ua

Кстати, эта же компания известна другим суеверием. В Японии, по общему мнению, батончик KitKat приносит удачу, поскольку его название напоминает сочетание «Kitto-Katsu», что в переводе означает «одержать победу без препятствий».

Вера в иррациональное срабатывает не только, когда используют числа или намекают на потустороннее. Создание ореола таинственности – давняя фишка различных брендов, создающих незамысловатые мистерии вокруг своего продукта. Чаще всего это выражается в разработке некоей секретной формулы. Иногда, конечно, такой маркетинг чреват последствиями. Когда компания Unilever убрала с этикетки нового шампуня надпись «содержит фактор x9», попавшую туда в результате шутки одного из сотрудников, она получила множество возмущенных писем. Покупатели утверждали, что их волосы потеряли прежний блеск и требовали вернуть несуществующий ингредиент. 27.ua

Потребительские суеверия

Иногда покупателям свойственно самим находить в товарах и брендах что-то таинственное. Причем некоторые способны зайти слишком далеко. Так, некоторые кофеманы больше способны бодриться от эффекта плацебо, навязанного рекламой про «бодрящее утро», чем от качества самого кофе. Еще одним источником суеверий являются традиции. В таких странах, как Италия и Китай, существует поверье, что если одеть в Новый год красное, то можно получить щедрую порцию удачи на весь год. Поэтому перед Новым годом витрины магазинов просто «пылают» от обилия красного цвета. Больше всего эта традиция закрепилась именно у брендов нижнего белья, именно они успешно спекулируют данной темой, выпуская к любимому многими празднику новые коллекции нужного цвета. А всевозможные туристические путеводители обязательно да и упомянут, чтобы путешественники не удивлялись, если вдруг встретят в новогоднюю ночь даже полицейских, одетых, например, в красные носки. Говорят, это на удачу. 27.ua

За и против

По мнению директора компании Спортмастер-Украина Игоря Чернова, все это ерунда и результат приносит только работа. «Думаю просто нужно работать!», – считает он. А CEO компании U Dress Юлия Шелехова говорит, что если нет вреда, то не важно – есть ли в компании суеверие: «Если для коллектива это моральная польза, то почему бы и нет».

Мнения ритейлеров, конечно же, разделились, но в целом каждый может выбирать для себя, независимо от ухмылок скептиков, верящих в удачу и наоборот и конкурентов. Поскольку статистика тех или иных не существует и врятли когда-нибудь кого-то заинтересует, со своей стороны мы можем только узнавать различные фишки компаний, удивляться им и листать ленту дальше. 27.ua