Кейс City.com: мультиканальность как формат новых возможностей

Руководитель City.com Анна Денисова о том, почему необходимо искать и интегрировать новые формы бизнес-процессов в современных реалиях.

Компания City.com всегда выбирала инновационный путь развития. Например, в 2004 году мы первые открыли в Украине гипермаркет электроники. С тех пор в стране был не один кризис, часто менялось правительство и законодательство, а сам City.com многократно менял бизнес-модель.

В нынешних экономических реалиях Украины особенно актуальным становится вопрос цены и доступности товара, ведь украинцы вынуждены экономить, порой, даже на самом необходимом. А электроника в нашей стране может быть дороже, чем за границей на 70%, и  становится просто недоступной роскошью.

Таким образом, сейчас наша главная цель — обеспечить возможность каждому украинцу приобрести гаджет  по минимально возможной цене, избегая всяческих наценок и переплат.

Мы разработали и внедрили новую стратегию компании, которая включила комплекс мер: от оптимизации затрат до внедрения нестандартных бизнес-процессов и современных мировых практик. Инновационных для Украины и украинцев.

С таким подходом проблема стала возможностью, а кризис – стартовой площадкой для нового витка развития.

Приказано выжить

Методы оптимизации затрат, с одной стороны, всем давно известны. Но и в этом направлении мы применили свежий взгляд, превратив недостатки в преимущества:

—  уменьшили площади магазинов, и, как следствие, сократили арендную плату, что заметно сказалось на ценообразовании. Сегодня мы ставим на полку хиты продаж, а не гамму, навязанную вендором. Клиент имеет возможность прямо сейчас купить популярный гаджет или заказать абсолютно любую модель через сайт;

— дизайн и оборудование. В City.com нами обыгран популярный на Западе «лофт-дизайн»: бетонные стены, паллеты, люстра из водопроводных труб. Посетитель не должен оплачивать изыски дизайна, но при этом ему должно быть комфортно и приятно находиться в магазине;

— оптимизация затрат на персонал: ритейлер должен нанять и оплатить труд продавца, кассира, сервис-специалиста, настройщика, кладовщика и прочих. В магазине City.com нового формата продавец сочетает в себе функции всех этих профессий в одном лице. При этом оплата труда такого специалиста на порядок выше, чем рядового продавца, а общие затраты компании – значительно ниже. К тому же покупателю не нужно испытывать дискомфорт от знакомства с пятью разными людьми – наладив контакт с одним человеком, он получит сопровождение по всем вопросам и обслуживание полного цикла;

— увидеть мир глазами клиента – основная задача компании. Приведу пример нескольких наших сервисных опций: украинизированный сайт, продленный срок обмена и возврата товара, гарантия от магазина и возможность сдать устройство на ремонт здесь же (минуя сервисные центры вендоров), эко-материалы, вовлеченность в социальную действительность страны и многое другое. Когда ты ориентирован на клиента, мелочей быть не может.

По всем каналам

Как реализованы мультиканальные продажи в City.com? Сегодня, чтобы найти покупателя, ритейлеру нужно присутствовать везде, то есть увеличивать количество точек входа для потребителя.

Мультиканальность для компании – всесторонний портрет клиента, понимание его интересов и потребностей. При этом потенциальный покупатель постоянно находится в поле зрения ритейлера: и если его приоритеты меняются, то соответственно, меняются и каналы его привлечения.

Клиенту необходимо предоставить возможность выбирать на каждом этапе совершения покупки. В первую очередь, вариант заказа (сайт/offline/телефонный звонок/социальные сети), возможность доставки, выбор способа оплаты и прочие важные опции.

Так появился наш новый формат, который мы назвали «e-commerce hub». Это offline точка — представительство интернет-магазина полного цикла обслуживания: покупка – оплата – настройка – ремонт – возврат – trade-in. Все процессы здесь связаны в одну логическую цепочку и нацелены на комфорт совершения покупок.

На выбор клиента e-commerce hub предлагает несколько вариантов развития событий:

1. Стандартный offline: «Пришел, увидел, купил».
2. Стандартный online: «Увидел на сайте – заказал – получил».
3. Микс offline и online: «Пришел, посмотрел, ушел домой, подумал, заказал в интернете» – забрал в магазине или получил домой.
4. Online с необходимостью тактильного контакта: «Увидел в интернете, но сомневаюсь» – заказал, приехал в магазин, посмотрел-потрогал, купил/отказался/выбрал другой товар.
5. Маркетплейс: «Увидел на сайте другой страны или другого поставщика» – заказал через наш сервис, оплатил картой, забрал посылку или получил домой. При необходимости: вернул или отремонтировал. Эта возможность City.com привлекает покупателей нестандартных и уникальных товаров либо моделей, которые пользуются низким спросом.
6. Кросс-бординговая торговля: «Увидел-хочу-но мне не горит» – заказал, жду неделю, получил дешевле.
7. Любая, даже абсолютно уникальная потребность клиента должна быть обеспечена: «Пришел в магазин, ничего не нашел, подошел к консультанту – выбрал» – купил, забрал через один-два дня.

Все для клиента

Работа с покупателем в мультиканальном ритейле имеет свои особенности. Прежде всего, это уважение к покупателю – простота общения, оперативное разрешение противоречий, экологичность. Далее, добросовестность – выполнение взятых на себя обязательств, решение проблемных ситуаций. Понятность – одна цена на сайте и в магазине, детальное описание товара, видеообзоры, вебинары.

Все новое базируется на хорошо забытом старом. Известно, что спрос определяет предложение, но никак не наоборот. Ориентация на клиента в ритейле заключается в умении понять простое правило: «У меня есть покупатель и я должен понять, что он хочет и дать ему именно то, что хочет ОН». Замечу, не вендор, не монополист, не политик, а именно покупатель.

Важное направление при работе с клиентами – информировать покупателей о новинках. Эту информацию необходимо делать максимально доступной. Специализированное, целевое, уместное предложение должно быть настроено на правильный канал и правильное время – там, где его ожидает найти целевой клиент.

Взаимодействие «один на один» означает не просто персональное сообщение для клиента, но и подстройку продуктов под определенные (в том числе невысказанные) потребности клиента.

City.com меняет формат продаж и начинает экспансию