Retail hacks by Arricano: как построить продающий digital и контролировать его результаты

Елена Погодина, digital manager Arricano Real Estate Plc, раскрывает особенности формирования digital-стратегии девелопера, а также рассказывает о том, как отчеты помогают лучше понять аудиторию.

Читайте українською

Какие ассоциации у вас вызывает слово «отчет»? Сбор данных, цифры, дедлайны и рациональные выводы. Елена Погодина, digital manager Arricano Real Estate Plc, считает, что цифры и данные могут и должны быть использованы для многих задач.

Одно из самых приятных ощущений в маркетинге – видеть полную картину проекта от идеи до реализации. Замкнутый цикл, демонстрирующий работу всей команды, отражение идей, включая влияние на customer journey, технологичные процессы и взаимосвязи в организационной структуре компании, аналитика реализации проекта в рамках дедлайна и с цифрами, превышающими поставленные KPIs, — все это есть в digital-отчете.

Анализировать регулярно и по проектам

Отчет может быть ежемесячным, поквартальным, по проектам и, конечно же, по результатам выполнения годовой стратегии. В диджитале – точно так же. Единственное, чем digital report отличается от других маркетинговых отчетов: глубиной аналитики и выводов. Выделяются те инструменты и механики, сила влияния которых на целевые показатели была мощней. Точно так же важно выделить и те механизмы и подходы, применение которых менее результативно для достижения стратегических целей и решения тактических задач.

Горячо и холодно – и в отчетах тоже

Digital-report – он ведь в красках. Красные, теплые и горячие цвета – well done. Холодные синие – проседание, нужно улучшить или полностью убрать из to-do списка заданий. Для каждого отчета – своя структура и яркость маркеров. Важно своевременно принять решение, что делать дальше. Например, исследовать — как «заходит» реклама ритейл-брендов, сколько охватов набрали авторские публикации, сгенерированные посетителями ТРЦ; какова эффективность PR-публикаций, сколько пользователей приняли участие в конкурсах, и кто выиграл, какая картинка «залипла» и почему именно она.

Формула скорости в digital

Стратегия определена временными рамками. И даже в рамках одного стратегического периода digital-инструменты меняются с повышенной скоростью. Ведь эффективность инструментов можно отслеживать ежедневно, меняя целевые действия и их стоимость. В то же время, нежелательно, чтобы меняющиеся digital-факторы отражались на глобальных стратегических задачах. Например, в content-плане на неделю запланировано 4 конкурса, 3 кольцевых галереи и 3 видео. Но уже в первую неделю очевидно, что видео-публикации в данный период работают лучше. Очевидное digital-решение – поменять кольцевые галереи на видео.

Ежемесячный анализ результатов помогает оптимально наращивать аудиторию

В отчете теплые и холодные цифры отражаются в сводной диаграмме показателей эффективности по каждому digital-каналу, включая стоимость целевого действия в каждом канале. Ежемесячный анализ диаграммы позволяет оптимально распределять бюджет между каналами, наращивая аудиторию и частоту взаимодействий. Например, если мы видим стабильно растущую динамику просмотров Instagram-сторис в течение 2-3 месяцев, необходимо переформатировать часть контента именно под успешный формат, увеличить конверсию благодаря естественному росту популярности и сократить расходы.

Didgital-аудитория – исследуем и привлекаем «своих» покупателей

Традиционных демографических показателей «пол/возраст» для digital мало. О целевой аудитории, за которой стоит охотиться, нужно знать больше: «кто — что смотрит и куда кликает» и сегментировать по интересам и поведенческим моделям. При этом, важна сверка результатов коммуникации с потребителем в digital-каналах и в точках продаж. Например, часто наблюдаем такую ситуацию: Instagram бренда прекрасный — digital-показатели с охватами, вовлеченностью и подпиской растут в геометрической прогрессии, а продажи на том же месте. Причина проста – основное ядро покупающей аудитории бренда в Instagram просто отсутствует. Значит — канал для трансляции определен неточно.

Часто компании, работающие с одним или несколькими агентствами на аутсорсе, сталкиваются с тем, что эффективнее всего, оказывается, тот digital-канал, который сопровождает самый сильный специалист или группа специалистов. В то время как самым сильным каналом должен быть самый «продающий», если не стоят другие задачи.

Распределения текущей и потенциальной аудитории

Для ТРЦ Arricano мы определяем, в каких каналах находится ключевая аудитория покупателей. Это те люди, которые регулярно делают чек, даже если они не ставят лайк. Как правило, это один-два канала, реже три. Еще в одном-двух находится потенциальная аудитория, которая может стать лояльной, даже если она находится вне зоны по геолокации, возрасту или интересам. Понимая digital-возможности распределения текущей и потенциальной аудитории, можно пропорционально распределять ресурсы и запускать таргетинг.

Рубрикатор контента – помощник в балансе «темы-задачи-охваты»

Социальные сети, сайты, баннерная реклама, видеохостинги – все это в целом можно назвать мощными медиаканалами, по которым бренд доносит ключевую информацию до своей целевой аудитории. Как правило, информации о бренде много. К тому же, все — о хорошем. Сегментов аудиторий много. Мы отказались от сегментирования по социально-демографическим характеристикам, больше внимания уделяем поведенческим характеристикам и действиям пользователей. Работать более фокусированно с ЦА помогает информационная заготовка — рубрикатор контента, по которому мы балансируем темы-задачи-охваты. И соблюдаем пропорции контента в соответствии с глобальными целями и векторами развития бренда.

Векторы и сross-проекты

Крупные бренды ведут коммуникацию с аудиторией одновременно в разных каналах, включая BTL, digital и event-marketing. Как показывает практика, существует определенная взаимосвязь между каналами, форматами и точками коммуникации с потребителем — путь пользователя может начинаться в онлайне с переходом в офлайн или наоборот. Поэтому в digital-отчете обязательно должны быть отражены cross-проекты на стыке нескольких каналов коммуникации.

Например, пользователь начал свой путь к бренду с баннерной рекламы или поста в фейсбуке, перешел на сайт, получил более развернутую информацию и закончил свой путь офлайн-магазине. Бывает и наоборот — пользователь начинает свой путь с офлайн рекламы ATL, потом переходит в didital и там совершает конверсионные действия. В didital-отчете обязательно красным будут указаны результаты конверсии и способы их достижения, если ставились такие задачи. И предложены новые идеи — как дальше коммуницировать с этими пользователями и big data, полученной в результате cross-проектов.

Что в мире нового

Локальные и мировые тренды часто определяют направление digital-стратегии. Более того, digital не только следует трендами, он сам их создает. Ведь это особенное пространство, чувствительное к изменению и настроениям. Несколько ключевых трендов присутствуют в digiatal-отчетах ТРЦ Arricano.

• Audience customization и Machine Learning: каждой аудитории — только нужный контент. Алгоритмы digital работают таким образом, что искусственный интеллект способен самостоятельно определить наиболее точную целевую аудиторию для показа сообщений бренда. В интересах же бренда проконтролировать работу алгоритмов и отследить – какие кластеры аудитории были вовлечены в контент. Этот показатель так же обязательно должен быть отражен в отчетах.
• Engagement rate — показатель заинтересованности – маркирует, насколько контент создает личностную и образовательную ценность для пользователя.
• User generate content rate – показатель бренд-контента, созданного самими пользователями. Ведь доверие от пользователя к пользователю часто превышает доверие от бренда к пользователю.
• Creative content – показатель реализации нестандартных идей. Ведь digital-задачу можно реализовать несколькими способами, но необычные идеи привлекают больше внимания. Формат контента и его значение, в том числе IGTV — видео и Stories в Instagram, панорамы, опросы и др.

В отчете полезно маркировать контент, который соответсвует трендам или сам их генерирует, отмечать тенденции в изменении предпочтений аудитории, отслеживать развитие и стоимость digital-инструментов. Тогда становится понятным и очевидным факт попадания бренда в свою аудиторию: шагает ли бренд «в ногу», является ли лидером мнения и трендсеттером. Это все должно подкрепляться доказательствами – digital-фактами и digital-цифрами. Для ТРЦ Arricano мы определяем долгосрочные цели развития, с проработкой тактики на год, а сверку делаем ежемесячно. А digital-отчет рассматриваем не только как базу аналитики, позволяющую увеличить эффективность реализации стратегии, но и как эмоциональный фактор, мотивирующий команду на новые свершения.

Читайте также —

Retail hacks by Arricano: О возможностях интеграции маркетинговых активностей ритейла и ТРЦ