Исполнительный директор Mary Kay Украина: Не ставим цель быстро вернуть прибыльность продаж

Благодаря чему Mary Kay сумела удержать цены на товары в Украине, об изменениях в предпочтениях потребителей, конкуренции с интернет-магазинами и drogerie.

В интервью RAU исполнительный директор компании Mary Kay Украина Виктория Зоря-Яценко рассказала о том, как кризис отразился на рынке прямых продаж и финансовых показателях Mary Kay, за счет чего компания сдерживала цены на продукцию и почему отказалась от реализации ряда товаров, несет ли угрозы для прямых продаж активное развитие e-commerce и drogerie-сетей.

— Как кризис отразился на рынке прямых продаж Украины и, в частности, на показателях Mary Kay?

— 2015-й был для нас годом, направленным на восстановление потерянных годом ранее объемов. Падение продаж было обусловлено девальвацией гривни, а также потерей Крыма и части Донбасса. Для нас Донецк всегда был очень важным регионом, который генерировал значимую долю наших продаж. В результате девальвации оборот в долларовом эквиваленте существенно снизился, поэтому в прошлом году нам было важно восстановить эффективность бизнеса и продемонстрировать динамику роста. Мы поэтапно корректировали свои цены в течение года. По итогам 2015 года Mary Kay Украина увеличила продажи на 25% в национальной валюте. Но сейчас не ставим цель быстро вернуть прибыльность.

Читайте также — Элен Лафуркад: торговля не умерла, но скучная торговля будет исчезать

Помощь заграницы

— На сколько в среднем подняли цены?

— К вопросу повышения цен мы подходим очень взвешенно, учитывая финансовые составляющие, позиционирование бренда  и конкурентную среду. При формировании новых цен мы рассматривали наш ассортимент по каждой позиции. При этом у нас есть продукция, на которую цена не изменилась, а есть товары, продажи которых в Украине прекратились, так как они были бы невостребованными в случае поднятия цен. Это продукция из разряда вспомогательных средств, которая всегда была второстепенной для бренда Mary Kay.

У Mary Kay большое преимущество по сравнению с компаниями, не входящими в международные корпорации. Благодаря поддержке материнской структуры у нас была возможность не корректировать цены прямо пропорционально девальвации

За 2015 год у нас было три этапа по изменению цен. Пока что украинский потребитель просто не сможет заплатить за косметику в три раза больше, чем она стоила в 2013 году. При этом, для нас очень важно как сохранить позиционирование бренда в сегменте мастиж, так и сохранить лояльность потребителей бренда Мэри Кэй.

— Цены на продукцию сдерживались только за счет помощи материнской компании?

— Во-первых, за счет того, что материнская компания понимала ситуацию, когда мы не могли быстро оплатить поставки продукции. А во-вторых — за счет существенного снижения маржи.

— Продажи в долларах за последние два года сильно упали?

— Безусловно, было существенное сокращение оборотов продаж в долларовом эквиваленте. Мы закупаем всю продукцию за валюту и многие затраты компании также зависят от курса доллара.

Если говорить только о рынке прямых продаж, то в денежном выражении мы в тройке ведущих в продаже косметики по уходу за кожей лица

— А что с продажами в штуках?

— Продажи в единицах у нас незначительно упали. Но опять же, падение связано, прежде всего, с изменением поведения потребителей в целом . Снижение объемов продаж в единицах продукции мы наблюдаем по категориям, не входящим в приоритетные направления. При этом, есть категории, где у нас даже был рост. К примеру – по ароматам.

— Каких результатов по продажам намерены достичь по итогам 2016 года?

— Есть все шансы выйти на хорошую динамику. Мы рассчитываем на рост продаж в 15% год к году.

Читайте также — Как увеличить продажи в пять раз в «черную пятницу»

Неизбежные изменения

— Как поменялось поведение потребителей в связи с кризисом?

— Поведение потребителя очень сильно изменилось за 2014-15 годы. Я бы сказала, кардинально.  Среди изменений можно отметить, что потребитель отказывается от второстепенной продукции. К примеру, базовая косметическая продукция категории мust have, куда входят помада, тушь, пудра, товары для ухода за кожей, продается как и раньше. Однако второстепенная, категории nice to have (к примеру, сыворотка по уходу за ресницами или мыло для мужчин) стала продаваться гораздо хуже. На наш взгляд, в этой категории потребители не перешли на более дешевые бренды, а отказались от использования подобных вспомогательных средств в принципе. Все, что относится к мust have, наши клиенты продолжают приобретать у бренда Mary Kay.

— Насколько изменилась ваша доля рынка?

— Пока у меня нет данных, насколько она изменилась, так как сам рынок и его объемы тоже очень сильно изменились с началом кризиса. Мы не оцениваем долю рынка в целом, а смотрим на долю в отдельных категориях. К косметике относится очень много товаров, которые Mary Kay не производит или которые не являются стратегическими, а выполняют роль расширения ассортимента для лояльных клиентов бренда. К примеру, шампуни или гели для душа. Да, у нас есть эта продукция, но она не основная, и мы не стремимся конкурировать в этом сегменте с Garnier или Nivea. Если же говорить о продукции по уходу за кожей лица, в этой категории наш бренд всегда входит в ТОП-10 на украинском рынке. Если говорить только о рынке прямых продаж, то в денежном выражении мы в тройке ведущих в продаже косметики по уходу за кожей лица.

— Любой кризис приводит к потере рабочих мест и снижению доходов людей. Во времена кризиса больше людей идет в прямые продажи, чтобы получать какой-то дополнительный доход?

— Наверное, это было бы логично. Однако существенного наплыва новых консультантов компания не ощутила. Хотя в мире были такие ситуации. К примеру, когда в Испании был кризис и сильно вырос уровень безработицы, у испанского подразделения Mary Kay был очень успешный период и много новичков.

Перспективы на рынке есть у компаний, которые смогут предоставить клиенту качественную продукцию/услуги и, одновременно, подарить позитивные впечатления

— В последние годы в Украине стремительно растет доля продаж товаров через интернет. Считаете это угрозой для рынка прямых продаж?

— Я бы не назвала это угрозой, скорее — это вызов. Опять же, в этом есть как плюсы, так и минусы для компании Mary Kay. Плюс в том, что развитие интернет-продаж в Украине мотивирует нас повышать профессионализм консультантов, чтобы продемонстрировать клиентам ценность личного общения. Это наше конкурентное преимущество перед e-commerce, где продавец зачастую обезличен.

— Ваши консультанты не могут продавать свою продукцию в интернете?

— Наше соглашение с ними это запрещает, хотя признаюсь, что такие случаи бывают. Естественно, мы ведем определенную работу, чтобы этого не допускать.

— Ощущаете конкуренцию со стороны активно развивающихся drogerie-сетей?

— Практически нет. Иногда слышим от консультантов о том, что в таких-то розничных сетях очень агрессивное промо или интересные спецпредложения по-типу «три по цене одного» и так далее. Но повторюсь, мы находимся в ценовом сегменте мастиж, тогда как такие сети как EVA, Watsons, в большей мере ориентированы на масс-маркет. Пока каких-либо угроз их бурное развитие нам не несет.

— Используете ли скидки как инструмент повышения продаж?

— Конечно, и этот инструмент используем. Наша стандартная скидка для консультантов – 40%, при этом есть постоянные акции, предусматривающие дополнительные скидки на определенную продукцию или при достижении определенного объема заказа.

Читайте также — Коммерческий директор Ритейл Групп: кризис ускорил внедрение инноваций

С верой в будущее

— Как продвигаете свою продукцию не через консультантов? Какими инструментами пользуетесь?

— Используем практически все инструменты для продвижения бренда. Стараемся составить наиболее эффективный микс, который направлен на достижение целей конкретного года, например, по усилению узнаваемости бренда или по увлечению доли тех, кто знаком с продукцией и использует ее. Наш план продвижения бренда состоит как из  ATL, так и BTL составляющих. Стараемся использовать то, что приносит большую отдачу с точки зрения одного контакта. Показатель узнаваемости бренда в Украине у нас на высоком уровне. На данный момент в большей мере нацелены на то, чтобы увеличить такой показатель как trial: хотим увеличить число женщин, попробовавших нашу продукцию. Из BTL акций могу привести пример сотрудничества с торговыми центрами, где мы обустраиваем бренд-зону, в которой работают наши промоутеры и консультанты и предлагают женщинам попробовать косметику, предлагают экспресс-макияж, или мини-мастер-класс по красоте. В ходе подобных акций потенциальные клиенты могут посмотреть продукцию, попробовать ее. Что касается акций, направленных на повышение узнаваемости бренда, то в текущем году сотрудничали с телевизионным проектом Голос Країны, где были одним из спонсоров.

Клиенты должны отчетливо видеть для себя выгоду приобретения товара в Mary Kay, понимать, за что они платят и получать новые, положительные эмоции

— Что думаете о перспективах украинского рынка? Есть ли свет в конце туннеля?

— Перспективы на рынке есть у компаний, которые смогут предоставить клиенту качественную продукцию/услуги и, одновременно, подарить позитивные впечатления. Сейчас мы нацелены на то, чтобы уровень профессионализма консультантов рос с каждым днем. Клиенты должны отчетливо видеть для себя выгоду приобретения товара в Mary Kay, понимать, за что они платят и получать новые, положительные эмоции — удовольствие от общения с консультантом.  Именно таким образом наша компания намерена оставаться успешной на рынке Украины.

— Расскажите о ближайших планах по развитию Mary Kay в Украине.

Один из ближайших проектов, который мы сейчас реализовываем – переформатирование региональных центров обслуживания консультантов в бьюти-центры. Это будет новый формат нашей представленности в регионах. Каждый желающий сможет прийти туда и попробовать продукцию, все посмотреть, получить профессиональную консультацию от консультанта по красоте, а также завершить свой образ с помощью макияжа с косметикой нашего бренда. В то же время, в бьюти-центрах будем проводить презентации компании, обучающие мероприятия как для консультантов, так и для клиентов. Новый бьюти-Центр открыл свои двери в июне в Одессе, и до конца года они будут реализованы во Львове и Днепре.