Тренды брендов: 8 советов по выживанию в современном мире ритейла

Еще год назад модным словом в рознице было «омниканальный», но сейчас оно стало обыденным. Ведь если розничный продавец или бренд не обзавелся до сих пор общим каналом коммуникации с клиентом, он, вероятно, уже мертв или умирает.

Читайте українською

Так полагают эксперты маркетинговой компании Kantar Millward Brown, составляющей ежегодный рейтинг BrandZ. Дело в том, что люди переосмысливают ценность покупки, и это создает огромные проблемы для брендов. Например, раньше в дискаунтеры наподобие Aldi и Lidl шли из-за низкой цены товаров. Теперь же такие сети предлагают разумное сочетание качества продукта и выгоды от его приобретения.

Точно так же меняется отношение к упаковке продуктов. Причудливые обертки и коробки используются для привлечения внимания, но потребители, обеспокоенные загрязнением окружающей среды, плохо воспринимают избыточную упаковку.

Это осложняет развитие ритейла и очень многие уже стали жертвами этих изменений. Например, в США рухнул торговец детскими товарами Toys «R» Us, Sears и Kmart из Sears Holdings закрыли более 100 магазинов; американские универмаги Bon-Ton исчезли, а Foot Locker, Gap и Banana Republic входят в число тех, кто сокращает количество торговых точек. В Великобритании полностью свернули бизнес или закрывают магазины сеть универмагов House of Fraser, электроники Maplin, дискаунтеров Poundworld, Carpetright и Mothercare.

Вместо устаревших форм торговли появляются новые. Чтобы процветать в современном мире, уже недостаточно просто иметь хороший ассортимент, предлагать удобство совершения покупок в сочетании с приемлемыми ценами. Это лишь позволит остаться на плаву.

Теперь розничный бренд — и каждый товар, который он продает — должен предлагать максимальную полезность, отличное развлечение, позитивный потребительский опыт или еще «что-то высшее». Плавная интеграция онлайн и офлайн-торговли, логистики и обработки данных во всей цепочке создания стоимости — вот что определяет будущий успех. То есть создание не омниканальности, а омни-бренда. Когда обобщается опыт каждого взаимодействия с клиентом, а само общение ведется тет-а-тет, одновременно объединяя онлайн и офлайн взаимодействие.

В этом контексте ритейлерам и брендам в 2019 году стоит посмотреть по-другому на многие привычные процессы.

№1 Думайте по-другому о том, что предлагаете

Речь не только о продуктах и услугах, но и о том, что для потребителей значит бренд. Если ваша миссия – помочь покупателям выбрать товар, который им понравится, потребуется гораздо больше, чем просто маркетинговое сообщение.

Важно ответить на вопрос: какой опыт вы предлагаете, есть ли у вас что-то уникальное? Например, сети Target и Costco сильны своими СТМ, которые доступны только в их магазинах. Ритейлерам нужны новые способы конкуренции, будь то цена, ассортимент, сервис или что-то еще. Скажем, Tesco в Великобритании убрал большинство своих прилавков со свежими продуктами.

№2 Думайте по-другому о дистрибуции

Способность брендов продавать товары напрямую через свои собственные веб-сайты или маркетплейсы на практике означает, что многие из них исключают посредников — розничных продавцов. Продукты личной гигиены, цветы, закуски и многое другое — все это с большим успехом продается напрямую, благодаря модели прямой подписки «direct-to-consumer» (DTC). Так продаются многие новые бренды, за которыми никто не ходит в обычный магазин. Однако это говорит лишь об изменении модели продаж, а не об исчезновении магазинов.

Например, в Великобритании бренд снеков Graze создал свое имя, продавая товар напрямую потребителям, но затем перешел в массовую розничную торговлю для широкого распространения товара. Другие бренды используют DTC для тестирования новых продуктов, но придерживаются старой концепции розничной торговли, когда дело доходит до продажи большого количества товара.

№3 Думайте по-другому о расширении

Раньше стать крупным ритейлером означало иметь больше квадратных метров торговых площадей, чем у конкурента. Те дни закончились с появлением гигантов электронной коммерции, которые достигли почти глобального господства с небольшим количеством офисов и складских площадей.

Сейчас розничные бренды изучают новые пути расширения бизнеса. В некоторых случаях рост происходит в результате сокращения — закрытия нерентабельных магазинов и выхода из непрофильных бизнесов и сфер.

Например, Tesco закрыла свою торговую группу Tesco Direct. Walmart продал свою собственность на нескольких ключевых рынках. Однако он купил онлайн-магазин Jet.com и индийский интернет-магазин Flipkart.

То же самое и с переходом IKEA на дизайн, который показывает, что сила бренда в таланте его сотрудников, их способности подобрать готовые коллекции товаров для дома. Развитие сети происходит в результате способности лучше обслуживать клиентов и удовлетворять их потребности — не обязательно через постройку новых магазинов.

№4 Думайте по-другому о торговых площадях

Обычно  магазины стараются предложить что-то новое, чтобы привлечь посетителей, например, оказывая дополнительные сервисы. Многие супермаркеты улучшают освещение и планировку. В то же время магазины ARKET (принадлежит шведской H&M) — это смесь дома, модного бутика и кафе. IKEA использует свои небольшие городские локации, чтобы продемонстрировать, как может выглядеть квартира площадью 18,6 кв. м.

Alibaba использует новый подход к логистике: там поняли, что сверхбыстрая доставка (речь идет о минутах и часах, а не днях) зависит от запаса товара в режиме ожидания рядом с местом, где его хотят получить потребители. Поэтому они используют часть пространства в своей сети физических магазинов Hema в качестве центров выполнения заказов.

Точный анализ данных о продажах означает, что в компании знают, какие продукты, вероятно, будут куплены потребителями, и в каких местах эти запасы должны храниться, готовые к отправке, как только клиент кликнет мышкой.

№5 Думайте по-другому об опыте

Несмотря на существование более эффективных способов покупки, люди все равно приходят в магазины — за опытом. Например, чтобы вдохновиться видом и запахом продуктов для приготовления обеда. Или это может быть опыт на совершенно новом уровне — возможно, тот, который даже не включает в себя вариант покупки. В Китае магазины Hema в дополнение к технологичной маркировке, которая показывает происхождение каждого товара, есть также возможность выбрать свежие морепродукты, которые приготовят и подадут тут же в ресторане, либо доставят практически сразу клиенту домой.

Еще одно воплощение опыта розничной торговли — в Showfields в Нью-Йорке, где наряду с мероприятиями в выставочном пространстве представлен постоянно меняющийся набор брендов, ориентированных непосредственно на потребителя, предлагающих покупателям опыт открытия и веселья.

Опыт онлайн-продаж тоже меняется. Ритейлеры и бренды работают со специалистами по визуальному поиску, такими как Syte, чтобы упростить поиск нужной вещи. А Amazon подала патент на технологию, которая позволит покупателям видеть, как одежда будет выглядеть на них, используя фотографии из своих учетных записей в соцсетях, пытаясь убрать ключевую проблему интернет-покупок — разочарование от плохой посадки одежды и хлопот по организации возврата.

№6 Думайте по-другому о конкуренции

Когда магазины перестали быть просто местом для покупок, число конкурентов расширилось. В эпоху получения покупательского опыта потребитель не просто решает, в какой магазин пойти, но рассматривает покупки как альтернативу походу в кино, на концерт или обеду в ресторане.

Аналогичным образом, бренд безалкогольных напитков конкурирует не только с альтернативными напитками со вкусом колы, но и со всем остальным, что может утолить жажду — даже с водой.

Starbucks и Alibaba объединились в сделке, которая разместит Starbucks во всех точках Alibaba, включая магазины Hema и платформу доставки Ele.me. Такого рода кооперация используется не только для продтоваров: Amazon и Best Buy вместе работают над соглашением, которое обеспечит витрину для товаров Best Buy на Amazon и даст телевизорам, оснащенным Amazon Fire, присутствие в «кирпичных» магазинах электроники Best Buy.

№7 Думайте под-другому об инновациях

Крупные ритейлеры уже перестали воспринимать инновации в торговле, как удел новичков, которые только раздражают своими экспериментами старожилов рынка.

Теперь и они пытаются тестировать инновации в малых масштабах, чтобы быстро проверить их эффективность и, если необходимо – быстро отказаться от провалившейся идеи. Так, Tesco запустила новый формат дисконтных магазинов под брендом Jack’s  и испытывает его всего на 10-15 точках.

Другие бренды используют современные технологии, чтобы предложить клиентам инновационные услуги и новый уровень покупательского опыта в магазине. Как это сделал косметический бренд Sephora, предложив при помощи программы дополненной реальности Sephora Virtual Artist «примерять» косметику на себя, чтобы увидеть, как она будет выглядеть на лице.

Бренды также используют новые технологии для улучшения своих услуг, например, скорости доставки на дом, а также совершенствуют онлайн-алгоритмы, которые предлагают дополнительные вещи к уже просматриваемым.

№8 Думайте по-другому об успехе

Даже успех компании на рынке теперь оценивается иначе. Например, все тот же Amazon не приносил прибыль почти десять лет, а теперь он тратит больше на исследования и разработки, чем любой другой бизнес. Они настроены на успех в долгосрочной перспективе.

Поэтому ищут способы, как сделать клиентов счастливыми сейчас и работают над тем, чтобы извлечь из этого прибыль позже. Что примечательно, инвесторы необычайно терпеливо относятся к этому, так как ожидают, что модель Джеффа Безоса будет работать. Потому акции компании продолжают расти, и инвесторы счастливы.

Можно перейти от оценки стоимости транзакции к определению ценности клиента в течение его общения с брендом. Если это звучит несколько причудливо, подумайте о моделях подписки и партнерских отношениях, которые создают многолетние отношения между потребителями и брендами. Pepsi и Soda Stream могут быть одними из них. В этом контексте, как и во многих других, цена, заплаченная потребителем за свой первый продукт, является лишь небольшой частью гораздо более сложного уравнения.

Источник: millwardbrown.com

Читайте также —

Топ-50: рейтинг самых дорогих брендов мирового ритейла