Как в Intertop Ukraine переосмыслили digital customer journey

Shopping fest, InstaDay, «магазин в галерее» — какие еще инструменты Intertop Ukraine использует, чтобы сделать digital customer journey быстрым и удобным.

Читайте українською

Маркетинг-директор Intertop Валерия Толочина на Третьей международной выставке индустрии ритейла и девелопмента Retail & Developmnet Business Expo – 2019, рассказала о том, как в компании пересматривают digital customer journey, какие инструменты применяют, и какие из них наиболее эффективны. RAU публикует конспект выступления топ-менеджера.

Успеть за клиентом

В структуру Intertop Ukraine входят 14 сетей одежды и обуви ведущих мировых брендов. В портфеле компании около 200 брендов, из которых 30 — украинского производства. В прошлом году компания открыла 13 новых магазинов и довела их количество до 114, провела ребрендинг 21 точки. Общая торговая площадь выросла до 36 640 кв. м. Инвестиции в оборудование и модернизацию составили 70 млн грн, а рост продаж — 16%.

В Intertop Ukraine уделяют огромное внимание изучению digital customer journey. Компания регулярно пересматривает процессы, потому что путь клиента меняется оченьбыстро.

На специальных тренингах создаются кросс-функциональные команды из топ-менеджеров, директоров магазинов и узконаправленных специалистов, которые «рисуют» путь клиента. Для этого делят клиентов на группы, проводят интервью, сами совершают покупки по разным сценариям, и в результате самостоятельно выявляют недоработки.

Но самое главное в другом: часто клиенты говорили, что они исключительно офлайн- покупатели и диджитала для них не существует. Но в итоге выясняется, что 30-40% их пути проходит в онлайне. Такой покупатель, может, и не делает покупает в интернете, но заходит на сайт, просматривает коллекцию и постоянно коммуницирует с компанией в цифровом пространстве.

В ходе последнего тренинга команда разработала восемь ключевых сценариев, включая самые проблемные. При этом чем более детальная разборка, тем больше отмечают зон для развития и роста. 

Самые интересные выводы:

1. Shopping Fest. Все в мире становится магазином. И только магазин не может быть магазином — он должен превращаться в фестиваль. В компании проводят Intertop Shopping Fest два раза в год, и в день мероприятия продажи растут в десятки раз. Клиентов развлекают по-разному: мастер-классы по росписи сумок, хорошая музыку, выступления музыкальных групп. Магазин в этот день не похож на магазин. Понятно, что такое нельзя проводить каждый день, но эти мероприятия позволяют создавать уникальный опыт и привязанность к магазину в том числе на эмоциональном уровне. Ритейлер все время ищет возможность удивить клиентов. Что важно: в дальнейшем клиенты приходят и спрашивают об этих активностях — результат работы «сарафанного радио». В итоге клиенты за две недели знают о следующем событии.
2. Intertop Ukraine — InstaDay. Сейчас появился новый тренд — все хотят обучаться, делиться чем-то новым, обмениваться информацией. В компании заметили, что клиенты хотят развиваться в сфере красоты и моды и, безусловно, хотят быть «богинями» в Instagram. Так пришли к Intertop Ukraine InstaDay. Туда приглашают известных блоггеров, которые рассказывают, например, как позировать. Три часа длится активная практика и потом в магазине происходит живое общение. За это время генерируется охват свыше 2 млн. Люди ставят хештеги, делают красивые инсталляции, вдохновленные примерами спикеров. За лучшие картинки компания дарит подарки.
3. Магазин в галерее. Для каких-то особых мероприятий, презентации коллекций, нужно выходить за пределы магазина. «Магазин в галерее» — это совсем другое оборудование, музыка, вечеринка, приглашенные VIP и лояльные клиенты. На этой вечеринке известные люди, обещая провести пять минут, остаются на три часа.
4. Omnichannel YouTube Show. Как признаются в компании, с YouTube они немного запоздали. Вопрос был в том, что показывать. Но когда этим занялись, выяснилось: есть что показывать. В прошлом году Intertop начал активно развивать YouTube, и уже есть чем похвастаться.  В частности, представили собственное шоу «Перевзувка». Оно происходит полностью в офлайне. Первое прошло в торговом центре Ocean Plaza, а дальше вышло на улицы города. Любой человек проходя мимо, может принять участие в шоу, и если ответил верно, то его ждут призы в магазине и появление на YouTube канале. Зачем это делают? Новое поколение мечтают не о ТВ, а об участии в каком-то известном шоу или стриме у известного блогера. Само событие мгновенно привлекает людей и собирает огромную аудиторию. Они запоминают именно то, что нужно бренду — и в итоге в компании используют стандартный инструмент, но с необычным подходом.
5. Smart Shopping. Все становится магазином — он вокруг нас. Контекстная реклама в среднем приносит около 50% трафика. Intertop Ukraine решил следовать трендам и технологиям и одними из первых подключил Smart Shopping. Хорошо, когда при запросе выдается ссылка на сайт и посетитель выбирает обувь. Но гораздо удобнее, когда есть возможность превратить поисковую страничку в магазин. Вы просто кликаете на карточку товара и дальше выбираете размер и оформляете покупку. Это сокращает путь клиента. После запуска этого инструмента, два месяца 25% контекстного поиска приносили транзакции от Smart Shopping.   
6. Шоппинг теги. В  Instagram — целевая аудитория сети. В компании существует специальная служба поддержки, потому что люди хотят знать точную цену товара, но она часто меняется. При смене цены фраза в посте может выглядеть неактуально и даже играть в минус. Шопинг-тег в сообщении в директе позволяет в режиме реального времени постоянно показывать клиенту обновления на сайте. Это тоже один из путей, когда все становится магазином и все продает.

Все сделано для того, чтобы клиенту было удобно, чтобы сокращать время на поиск, на совершение покупки. И этот путь клиента в Intertop Ukraine проверяют постоянно. И очень важно: проходить не свой путь! В компании руководитель интернет-магазина совершает покупки офлайн, а руководитель розницы — онлайн. Просто когда ты знаешь, как построен процесс, кажется что все просто и логично, а когда этот процесс проходит твой коллега, который с одной стороны разбирается, но не «варится» в этом каждый день — его путь позволяет увидеть: где можно улучшить и поработать над процессами. Суть любого бизнеса — в ежедневной работе когда каждый день проверяешь один и тот же процесс и находишь в нем какие то возможности для развития и роста.

Читайте также —

Intertop 25 лет: топ-25 малоизвестных фактов о крупнейшей обувной сети Украины