Революция качества: как изменился львовский ТЦ Шувар за последние два года

Увеличение площади, смена дизайна и концепции, пересмотр пула арендаторов и стратегии развития — каких еще изменений ждать в львовском торговом центре Шувар в ближайшее время.

Читайте українською

Рынок торговой недвижимости Львова в последние годы заметно оживился, и в ближайшие несколько лет город ожидает несколько громких открытий торговых центров. Но рынок меняется не только благодаря появлению новых ТЦ: активно развиваются и уже существующие площади, подстраиваясь под ставшего более требовательным покупателя и быстро меняющиеся тренды.

Торговый центр Шувар, расположенный в одном из самых больших жилых районов Львова — Сыхове, кардинально поменялся за два последних года: кроме площади, которая выросла на треть — до 21 735 кв. м, центр полностью изменил планировку, концепцию и дизайн, усилил управляющую команду, пересмотрел стратегию развития, привлек новых сетевых арендаторов. Торговый центр ежедневно посещают от 15 000 — 16 000 людей, но в планах: увеличить этот показатель на 50% уже до конца года, а также привлечь в пул арендаторов известные международные и украинские бренды. Причем доля локальных торговых марок среди арендаторов может доходить до 50%.

Заместитель директора по коммерческой деятельности ТЦ Шувар Роксолана Токарська рассказала о том, как торговый объект более чем за десять лет превратился из небольшого центра локальной торговли в один из крупных ТЦ города и о том, как он будет меняться в ближайшее время.

— Как меняется торговая недвижимость Львова последние несколько лет?

—  Во Львове ощущается дефицит торговых площадей и это подтверждается отчетами о торговой недвижимости региона. Если говорить о не самых крупных торговых центрах Львова, то я бы отдельно выделила Сыхов — самый большой жилой массив Львова, расположенный на юго-востоке города. Это район с хорошо развитой инфраструктурой: здесь работает много разных кафе, ресторанов, магазинов, аптек, заправок, банков, супермаркетов, фитнес-клубов и спортзалов. Торговых площадок на Сыхове не так уж и много: среди них торговый центр Искра (ТЦ для семейных покупок), Интер-сити (центр развлечений для детей), “Вам” и  торговый центр Шувар, самый большой из всех.

Преимущество ТЦ Шувар — его расположение: он находится на перекрестке центральных и магистральных путей, что выгодно и удобно как для продавцов, так и для покупателей.

Благодаря такому расположению и развитой инфраструктуре торговый центр ежедневно посещает 15 000 — 16 000 человек в день. Также привлекает львовян большое количество заведений общепита: Pizza Celentano Ristorante, Хінкальня, New York Street Pizza, AROMA KAVA.

Шувар — это локальный торговый центр Сыхова. К сожалению, не все крупные сети и операторы понимают потенциал Сыхова, как крупнейшего спального, густонаселенного района Львова с населением около 300 000 человек.

Бойкое место

— С чего начиналась история ТЦ Шувар?

— В 1999 был открыт торгово-промышленный рынок общей площадью 3000 кв. м на проспекте Червоної Калини, 36. Чтобы понимать масштаб, приведу данные: количество торговых мест тогда была 120-ть, а уже до 2004 год их количество увеличилось до 450-ти.

В 2001 году началось строительство торгового комплекса Шувар на 200 торговых мест с гостиницей, отделениями банков, бытовыми и складскими помещениями. А в декабре 2002 года сдана в эксплуатацию первая очередь площадью 3800 кв. м.

Изменения продолжались, и в декабре 2003 мы сдали в эксплуатацию вторую очередь в 4500 кв. м, а в 2004 году начали строительство третьей, которая увеличила площадь ТЦ еще на 6435 кв. м.

В 2017 году  центр изменился полностью — была сдана одна из самых крупных очередей — четвертая, на 7000 кв. м. Общая площадь ТЦ Шувар после всех этих изменений выросла до 21 735 кв. м, арендная — 13 500 кв. м.

— Почему после достаточно долгого промежутка времени активизировались в 2016 году?

— К 2016 году была построена основная часть ТЦ, у которой был расположен классический продуктово-промышленный рынок. Владельцем компании было принято решение вместо этого рынка построить современный торгово-развлекательный центр, потребность в котором ощущалась на Сыхове и в целом во Львове.

При этом, основное П-образное здание по периметру рынка, где расположены гостиница, ресторан и магазины с промтоварами во время строительных работ продолжало работать.

Было принято решение сохранить сельскохозяйственный рынок, но уже в более современном варианте и концепции, вписывающейся в дизайн ТРЦ: поэтому в обновленном Шувар есть галерея со свежими овощами, фруктами, специями и цветами.

Основной задачей было переместить предпринимателей с рынка в современный торговый комплекс, разбавить их якорными арендаторами и дать возможность предпринимателям дальше развивать свой бизнес.

На втором этаже у нас работают магазины одежды, обуви, меха, ювелирных украшений. Кафе, рестораны и детская развлекательная зона разместились на третьем этаже.

Для нас важен комфорт покупателей, поэтому в ходе строительства также были обустроены газоны, пешеходные дорожки, и аллея от трамвайной остановки.

Преимуществом ТЦ является достаточно большая парковка на 200 паркомест с удобными выездами и заездами, которая появилась после строительства четвертой очереди и заняла место рынка.

Дизайн комплекса задумывался как современный open-space. После изменений галереи стали открытыми торговыми залами, очень просторными и светлыми, ограниченными лишь мебелью и элементами интерьера, а не стенами.

Команда маркетинга уже разработала новую навигацию. Этот вопрос был первоочередным в наших задачах, поскольку в ТЦ много входов и выходов.

Навигация ТЦ Шувар

Новый формат торговых галерей рассчитан на привлечение постоянных арендаторов, чтобы они могли почувствовать себя конкурентными по отношению к другим торговым комплексам.

— Планируете ли дополнительно привлекать продуктового арендатора, ведь он генерирует всегда наибольший поток?

— Одна из самых больших продуктовых сетей в Западной Украине — торговая сеть Рукавичка — у нас уже работает. Сейчас она меняет формат, делает релокацию и будет открывать продуктовый магазин большей площади. Очень ждем новый красочный концепт.

— Как изменился пул арендаторов за последний год? Много ли несетевых арендаторов?

— Кардинально: теперь среди арендаторов Eva и Watsons, супермаркет Рукавичка, сеть Pizza Celentano Ristorante, New York Street Pizza и Хінкальня, детский развлекательный центр «Веселий вулик», сеть магазинов электроники «Комп’ютерний Всесвіт», украинские производители Season, S-Original, Tess Dress, Helena, Модница, Злата, In Shoes, Lukas Kids, Имидж, заходит сеть магазинов Монако.

Пока в пуле арендаторов несетевых арендаторов действительно больше. Но мы это исправляем.

Средний чек ритейлера одежного и обувного сегментов обычно составляет около 1000 грн. Так что сыховский покупатель готов приобретать качественную одежду по рыночной цене.

— Как устанавливаете стоимость аренды?

— По данным JLL, Львов  — третий по уровню арендных ставок после Киева и Одессы,  с максимальной арендной ставкой $780/кв. м/год или $65/кв. м/месяц.

ТЦ Шувар значительно отличается от больших торговых центров города по уровню ставок: фиксированная стоимость аренды для каждого предпринимателя хоть и индивидуальна, но ее стоимость варьируется между $15-25 за кв. м.

Место встречи

— Как менялась концепция ТК Шувар? С чего начиналась, что повлияло на формирование, как формировался бренд?

— В 2018 году пришла новая команда маркетологов, которая изменила бренд-бук комплекса, обновила сайт, проработала навигацию ТЦ, привлекла якорных арендаторов и разработала стратегию комплекса и стратегию поиска операторов.

В результате этих изменений мы получили обновление логотипа, слогана, паттернов и цветовой гаммы.

Новый слоган “SHUVAR. Для своих» был сформирован исходя из аудитории — ТЦ ШУВАР ориентируется на локального сыховского покупателя. Стратегия комплекса была переосмыслена, определена ЦА, соответственно вовлечены нужные каналы коммуникации.

Онлайн-коммуникации направлены на молодых активных покупателей: это SMM-контент, обновленный сайт, была задействована SMS и e-mail-рассылка. Офлайн-коммуникация больше ориентирована на старшее поколение: был обновлен рекламный буклет, регулярно проходят розыгрыши подарков, стандартно используем наружную рекламу, подключаем рекламу на радио.

— Так в итоге — кто ваш покупатель?

— Целевая аудитория своя у каждой из очередей. Например, в старый комплекс идет старшее поколение за вещами. А в новый идет молодежь, молодые мамы и семьи, поскольку там есть и развлекательная часть и магазины — фуд-корты, детский центр, магазины детской одежды и магазины для мам.

— Как привлекали арендаторов, насколько сложно было крупных сетевых ритейлеров привлечь? Какова вакантность?

— Якорные операторы Украины еще не оценили весь потенциал района Сыхов, поэтому они с осторожностью рассматривают площади торгового центра Шувар. Переговоры ведутся, но очень тяжело и занимают много времени. Сейчас вакантность составляет 5-6%.

Мы большую ставку сделали на фуд-корты и видим, что это отлично работает. Здесь присутствуют крупные украинские сети и их франшизы.

— Как менялся товарооборот арендаторов после изменений?

— Приведу пример: товарооборот одного из наших якорных операторов увеличился на 20% за последние полгода после открытия магазина на Шуваре.

— Как менялась маркетинговая стратегия?

— Сначала не было понимания целевой аудитории и отсутствовала маркетинговая стратегия, хотя до этого проводились распродажи, акции и прочие активности. В 2018 году была создана и реализована новая маркетинговая стратегия, определена ЦА.

Затраты на офлайн, в том числе проведение ивентов, сейчас составляют около 70% маркетингового бюджета, с учетом нашей молодой аудитории на онлайн теперь приходится 30%.

С учетом большой популярности фестивалей, командой ТЦ в 2018 году впервые на Сыхове на парковке ТЦ Шувар был проведен фестиваль уличной еды. Эту традицию планируем продолжать и дополнить интересными креативными маркетами/ярмарками.

— Какие планы по развитию?

— Мы планируем усилить пул наших якорных арендаторов за счет сетевых компаний и привлечь украинских производителей качественных товаров и одежды. Но мы не готовы брать всех подряд арендаторов — делаем ставку на тех, которые готовы развиваться, обучают свой персонал и готовы вкладываться в маркетинг.

Мы хотим показатели посещаемости увеличить на 50% уже к концу года за счет всех изменений, свести вакантность к показателю менее 1-2% и разумеется, значительно увеличить долю известных брендов в нашем пуле.

ТЦ Шувар должен стать настоящим центром культурной и социальной жизни наших гостей, для этого мы внедряем всевозможные сервисы и поменяли полностью стратегию. В планах на 2019 стоит проведение локальных фестивалей, акций, распродаж, различных развлекательных мероприятий.

Главное сейчас — рассказать о преимуществах обновленного Шувар нашим гостям и потенциальным сетевым арендаторам.

Читайте также —

В ближайшие годы во Львове откроется три новых торговых центра