Дмитрий Грильберг: Перезагрузка ТРЦ — реальна!

Почему каждому торговому центру время от времени надо обновляться, на что надо обратить внимание, и каких результатов можно достичь, если решиться не на косметические изменения, а на глобальную перезагрузку объекта.

Читайте українською

Понятия «современный ТРЦ» и «модный ТРЦ» меняются очень быстро — то, что еще пару лет назад считалось актуальным и must have для торгового объекта, очень быстро устаревает и становится анахронизмом. Поэтому управляющие компании внимательно следят за всеми тенденциями и новинками на рынке торговой недвижимости, предпочтениями посетителей, и стараются максимально быстро реагировать на пожелания покупателей и арендаторов. Но иногда единственным выходом для устаревающего объекта становится полная перезагрузка: кардинальное обновление и смена концепции ТРЦ. В колонке для своего блога директор департамента недвижимости Vertex United Дмитрий Грильберг рассказывает, почему глобальные изменения не должны пугать и как их провести с минимальными потерями. RAU с разрешения автора публикует сокращенную версию материала.

Многие застройщики на региональном уровне, разрабатывая проекты, фактически не обращали внимания на концепцию объекта, руководствуясь одним правилом: «построили — сдали — профит». По крайней мере, до недавнего времени это было именно так. Такой принцип строительства теперь собственникам «аукается» оттоком покупателей и снижением спроса у арендаторов.

Появилась много новых торговых центров, больших или огромных размеров, более разнообразной развлекательной зоной, современным, ярким внешним видом. Владельцам «старичков» самое время задаться вопросом: и что теперь делать?Потому что именно сейчас необходимо принимать меры, способствующие повышению общей конкурентоспособности. По мнению большинства специалистов, выход в такой ситуации один: реконцепция.

Причины

Разумеется, нет смысла «перезагружать» процветающий ТЦ. Реконцепция — шаг, делать который необходимо, если иного выхода уже нет. С другой стороны, зачастую именно он дает возможность вытащить «с того света» дышащий на ладан объект.

К такому состоянию обычно приводят: неверная концепция торгового центра либо вообще отсутствие таковой по причине некачественного анализа рынка на этапе проектирования; кардинальное ухудшение общих экономических условий в стране; бурный рост количества конкурентов; плохая локация; неграмотное размещение внутри здания блоков для арендаторов; непродуманная карта потоков покупателей, которая приводит к появлению «мертвых зон».

Именно в таких случаях, с моей точки зрения, необходимо брать в руки инструмент (не буду пугать словом «скальпель») под названием «реконцепция», закатывать рукава и спасать пациента.

Ждать нельзя!

Реконцепция — довольно сложный процесс, во время которого может наблюдаться просадка трафика и конверсии, что тянет за собой опасность потери арендаторов. Стоит особо тщательно и взвешенно выбирать момент начала «перезагрузки».

С экспертной точки зрения, лучшее время для начала проведения подобных мероприятий — момент, когда признаки «заболевающего» ТЦ уже прослеживаются, но сам объект еще обладает определенным потенциалом какое-то время держаться на плаву.

Когда я консультирую владельцев коммерческой недвижимости, часто слышу вопрос о том, когда следует приступать к реконцепции. Для многих — это не самое простое решение, ведь казалось бы – объект еще приносит хороший доход, и на первый взгляд можно не торопиться. Но я глубоко уверен в том, что приступать необходимо как раз тогда, когда собственник, возможно, еще не видит явных признаков болезни.

В этот момент крайне важно уметь прогнозировать поведение покупателей, заранее подготовившись к началу перезагрузки.

В перечень обязательных работ на данном этапе входят: мониторинг текущей ситуации, анализ данных прошлых периодов. Не нужно пренебрегать работой со статистикой продаж арендаторов: на основе этих цифр можно делать довольно точные прогнозы, что позволит избежать многих проблем в будущем. Одновременно с этим, собственнику крайне важно иметь прямой и постоянный контакт с арендаторами. Он сможет точнее понимать их запросы, вовремя улавливать изменения в уровне доходов, и как результат – предугадывать их настроение и поведение.

Что делать

Конкретный набор мер, которые необходимо осуществить для придания торговому центру «второго дыхания», в каждом конкретном случае индивидуален.

Для начала делается глубокий анализ рынка, оценка характеристик объекта, выявляются первопричины еще только зарождающихся или уже проявившихся «симптомов». Результатом такой работы будет аналитический отчет, в котором, помимо констатации нынешнего положения и его причин, представлен проект изменений и подробный расчет — какие показатели и насколько улучшатся. Ошибка в проекте реконцепции может самым пагубным образом повлиять на срок окупаемости объекта, поскольку речь здесь идет также и о размере инвестиций. Соответственно, в данном случае экономическая обоснованность должна иметь, если можно так выразиться, максимально высокий уровень.

В ситуации, когда зона притяжения торгового центра отягощена расположенными неподалеку крупными моллами, в состав которых входят специализированные гипермаркеты, необходимо избегать конкуренции. А нужно найти свою нишу и фокусироваться на своей целевой аудитории, формируя соответствующим образом ассортимент.

Иногда целесообразно уйти в более узкую специализацию. В таком случае владельцу важно понимать, что для значительного роста доходности может потребоваться несколько лет. Поэтому необходимо иметь терпение.

Также один из часто применяемых методов спасения «тонущего» торгового центра – новый якорный арендатор. Но идти на замену нужно, когда есть уверенность, что новый «якорь» явно сильнее. Если сделать верный прогноз и соответствующий выбор, это может увеличить поток посетителей на 10-15%. Однако зачастую такой шаг сопровождается снижением арендной ставки. К чему тоже нужно быть готовым.

В самых «запущенных» случаях подобные способы уже бессмысленны — не помогут. Остается только «кардинальное хирургическое вмешательство»: частичная или же полная реконструкция всего объекта.

В качестве примера частичной реконструкции: если есть возможность еще более отдалить лифты от туалетов, и есть такая техническая возможность – это стоит сделать. Таким образом удлинив одну из ключевых траекторий движения посетителей, параллельно позаботившись о том, чтоб на пути покупатель встретил побольше торговых точек.

Кто эти счастливчики?

Итог успешной реконцепции в виде улучшения экономических показателей, если речь идет об исправлении наиболее заметных просчетов, не требующих глобальных изменений (оптимизация трафика, к примеру), обычно проявляется через два-три месяца. Более масштабные работы могут дать ощутимый эффект в течение 6-12 месяцев.

Если говорить о ТЦ, расположенных в Киеве, то реконцепция среди них явление пока что довольно редкое. Объясняется это тем, что рынок столичного региона еще не ощутил перенасыщения. Так что все еще впереди. Зато в некоторых регионах опыт реконцепции уже имеется.

Рост количества новых ТЦ делает просто необходимой постоянную работу по проведению различных мероприятий, задача которых –  повышение конкурентоспособности и уровня прибыльности ТЦ.

По моим оценкам, в Киеве на данный момент насчитывается минимум десяток объектов, требующих реконцепции, в той или иной степени. Однако всего около трети из них проводили соответствующие работы в последнее время.

Корень зла

Некоторое время назад меня спросили: какие причины чаще всего приводят торговый центр в состояние, требующее проведения реконцепции. С моей точки зрения, одна из ключевых причин – неверный баланс якорных и прочих арендаторов, а также непродуманный либо вообще отсутствующий план траектории движения покупателей внутри здания. А истоки этих проблем закладываются еще на этапе проектирования здания.

Чтоб избежать их, требуется качественно проведенная работа архитекторов, с учетом выбранной концепции. Когда грамотно организовано расположение входов в здание, а также планировка мест, где будет располагаться вертикальный транспорт, «якоря». В итоге посетитель, попав в здание, пройдет мимо максимально возможного количества магазинов.

«Якоря» — в данном случае, это продуктовые маркеты, фуд-корт, все возможные объекты развлечений. Важно их разместить правильно, избежав «мертвых зон», то есть мест с низким трафиком, соответственно избавив себя от «удовольствия» постоянно наблюдать уход очередного арендатора из такой зоны.

Необходимо реализовать замкнутые траектории движения на каждом этаже, но не только — между этажами тоже. «Тупик» возможен, если в его конце покупателя встретит «якорь». При этом вход в ТЦ должен быть ярким и заметным, а выходы, напротив, скрыты в нишах. Статистка подсказывает, что до свершения импульсивной покупки, посетитель «созревает» в среднем за 20 минут. Есть смысл на первом этаже, в близости от выходов, расположить уютные кафешки – это может быть тем фактором, который удержит посетителя еще на некоторое время, там он отдохнет, наберется сил, мир для него станет чуточку лучше и добрее. И возможно он решит, что, раз жизнь так хороша, то неплохо бы еще чего-нибудь прикупить.

Читайте также —

Погоня за покупцями: світові приклади вдалого редевелопмента ТРЦ