Экс-СЕО Алло Валерий Золотухин: Как создать сеть из 364 магазинов и бренд стоимостью $46 млн

Генеральный директор, при котором Алло стала крупнейшей украинской сетью портативной электроники и гаджетов, о том, что позволило компании добиться успеха, первых шагах, поглощении конкурентов и закрытии торговых точек.

Читайте українською

Алло на данный момент – самая крупная сеть магазинов портативной техники в Украине, она насчитывает 370 точек. Для сравнения, у ближайшего конкурента Comfy – 90 магазинов, у Цитрус – 50. По оценке журнала Новое время, бренд Алло стоит $46 млн и входит в топ-50 самых дорогих торговых марок в стране.

До сентября этого года компанию 12 лет возглавлял Валерий Золотухин. Он рассказал MC Today, как развивал Алло, как добился того, что компания стала крупнейшей сетью в Украине, и как продавцы в магазинах ритейлера соревнуются между собой. RAU подготовила адаптированную версию статьи.

От 40 магазинов до лидерства на рынке

Валерий пришел в Алло в 2003-м в харьковский филиал. Тогда в сети было 36 магазинов. Он до сих пор помнит, как открывал свой первый магазин в должности руководителя подразделения: на 40 кв. м в центре города. Как тогда, так и теперь, к открытию активно привлекается департамент развития. Его сотрудники ищут помещение и создают проект удобного для покупателей пространства. Потом за дело берутся строители и мебельщики, параллельно подбирают персонал и подключают рекламщиков.

На все уходит до двух месяцев с момента подписания аренды. Небольшие торговые точки Алло удавалось запустить за две недели.

Когда в 2006-м Золотухин возглавил всю сеть, он поставил цель открывать точки в городах с населением не менее 50 000 человек. Сегодня Алло объединяет 370 магазинов в 142 городах страны.

«В основе лежит стратегия постоянного роста, – объясняет Валерий. – Чтобы доля на рынке постоянно увеличивалась, мы экспериментировали с размерами магазинов и форматами выкладки товара. Когда этого стало мало, провели слияние с Мобилочкой».

Сети объединились в 2013-м, тогда совместное число магазинов достигло 1000. Затем взялись за оптимизацию – расположенные друг возле друга небольшие точки закрывали, вместо них открывали магазины побольше. За пять лет количество точек сократилось на две трети.

Впрочем, с форматами по-прежнему экспериментируют, если требует рынок. Например, в 2007-м Алло открыла пять супермаркетов электроники, но тогда они не стали успешными и закрылись. Несколько лет спустя Цитрус открыл свой первый большой магазин и подогрел войну форматов. Тогда сеть придумала формат Алло Max площадью в 300-500 кв. м.

Расположение как фактор успеха

«Говорят, у ритейла три составляющих успеха – локация, локация и еще раз локация», – улыбается Валерий. Чтобы выбрать место, смотрят на траффик. Раньше его считали вручную, теперь такую информацию можно запросить у мобильных операторов. В маленьких городах ориентировались на привычные места скопления людей – рынки и окрестности центральных универмагов. В больших городах выбирали в первую очередь знаковые улицы вроде киевского Крещатика.

«15 лет назад расположенный по соседству магазин конкурентов я считал минусом, но вскоре понял, что это преимущество», – рассказывает экс-руководитель сети Алло.

Скопления магазинов сами формируют трафик, при этом соревнование становится максимально честным: покупатель выбирает, у кого лучше цены, обслуживание и товар. Поэтому подобно другим игрокам рынка Алло все чаще делает выбор в пользу торговых центров, где по определению много людей, готовых что-то купить.

Если с локацией угадали, то магазин окупится за два года, говорит Золотухин. Но этот срок может сократиться или наоборот – увеличиться.

Одной из самых трудных оказалась точка в торговом центре Lavina Mall в Киеве. Там формировался целый хаб магазинов электроники. Алло открыли весной 2017-го. Магазин постепенно рос, но рывок произошел только этим летом, когда в торговом центре открылся первый в стране H&M.

Как персонал соревнуется в продажах

«Если выйти на сцену и сказать: с сегодняшнего дня мы живем по-новому, все скажут “ок” и уйдут жить по-старому», – говорит Золотухин. Поэтому в Алло руководителям и сотрудникам заранее объясняют цель изменений, алгоритм действий.

Когда сеть только начинала развиваться, рекрутеры искали опытных продавцов. Теперь при найме оценивают коммуникабельность и интерес к работе. Остальным навыкам учат.

Из статуса стажера в продавца сотрудник переходит спустя две недели – месяц. Всего в Алло работает более 3500 человек, большинство из них – в продажах. Их зарплата зависит от количества проданных товаров, а процент – от их категории.

Продавцы, магазины и целые города, где есть точки Алло, соревнуются между собой. Тем, кто не выполняет заданные показатели, дают один-два месяца на увеличение продаж. Для этого продавцов дополнительно тренируют. Если прогресса нет, могут уволить или предлагают сменить род деятельности. Но такое случается крайне редко. Сотрудники магазинов-победителей по итогам месяца получают зарплату в двойном размере. Чтобы игра шла по правилам, менеджеры формируют график, равномерно распределяя трафик посетителей между персоналом.

«Как-то парень-рекордсмен выторговал миллион гривень за месяц. Я поинтересовался, в чем его секрет. Оказалось, он просто хорошо знал товар и действующие акции и рассказывал о них всем клиентам», – рассказывает экс-руководитель сети.

В Алло учат продавцов ценить каждого покупателя. Валерий вспоминает отзыв клиента. Тот пришел в магазин случайно – у бабушки сломался телефон, срочно искали новый. Обслуживание так понравилось, что спустя несколько дней он вернулся за покупками со всей семьей.

Чтобы достичь таких результатов, есть система мониторинга. Клиентов просят оценить опыт покупки в магазине по шкале от 0 до 10. Спрашивают также, порекомендовал бы он магазин друзьям и почему. Балл привязывают к сотруднику, который вел продажу.

Конкуренция с онлайном

На долю онлайна в Алло приходится 10-15% продаж. При этом сеть делает ставку на омниканальную стратегию, когда покупку можно сделать в любой точке соприкосновения с брендом: на сайте, в соцсетях или магазинах.

«Лучшее сочетание – это удобный сайт, информированный колл-центр, доставка на следующий день, уведомления о статусе заказа и сроках доставки, квалифицированные эксперты в магазине», – выводит Валерий формулу идеального покупательского опыта.

Читайте также —

Владислав Бурда, Антошка: Як мрії допомагають досягти успіху