Путь к клиенту: успешные кейсы продвижения украинских монобрендовых интернет-магазинов

Онлайн-магазинам, которые предлагают товары только одной торговой марки, трудно конкурировать с маркетплейсамы и мультибрендовыми проектами. Но возможность достичь успеха есть.

Читайте українською

Сейчас в Украине создается много новых брендов в различных категориях и ценовых сегментах. Все они создают и продвигают только собственный продукт, и поэтому для них важна сама концепция, эмоциональная составляющая бренда, которая способствует завоеванию доверия и лояльности клиента. Как правило, разработчики бренда вкладывают все свое время и усилия на создание действительно качественного и оригинального продукта и поэтому кажется, что подобные бизнес-проекты должны быстро завоевывать своих клиентов. Но проблема в том, что самостоятельное продвижение бренда в классическом ритейле и e-commerce осложняется неравной конкуренцией с мультибрендовыми проектами.

Даже если анализировать алгоритмы продвижения интернет-магазинов в поисковых системах, то мультибрендовые платформы почти всегда будут находиться выше в результатах. Это объясняется тем, что при большем ассортименте товаров на сайте, потенциальный покупатель выполняет с ним больше действий (просмотров, кликов и т.д.). Это в свою очередь влияет на увеличение показателя «доверия» поисковых систем к данному сайту. Проще говоря, интернет-магазин с 10 товарами всегда будет проигрывать в поиске сайту с 150-ю товарным позициям.

С какими трудностями сталкивается бренд при самостоятельном продвижении? Давайте спросим собственно в брендов.

Minnim

Сергей Фомин и Данила Варакута основали бренд Minnim в июле 2016 года. Основная специализация бренда — создание джинсовой одежды из плотного настоящего денима. А также изготовление аксессуаров из вощеной канвас. Главная идея бренда — качественные вещи по справедливой цене. Он ориентирован на прогрессивную молодежь, интересующуюся новыми уникальными брендами, а масс-маркет их не всегда устраивает.

Построение собственного бренда партнеры начинали в социальных сетях и параллельно искали места под шоурумы в больших городах (Киев, Одесса, Харьков, Львов, Запорожье). Шоурумы закрывали потребность в примерке на месте, причем по статистике 80% продаж осуществляли магазины и только 20% — e-commerce.

Сейчас основным каналом продвижения стал Facebook. Если говорить именно о рекламе, то Instagram дает меньшую конверсию и вовлеченность примерно в два раза. На офлайн-рынок бренд влияет только высоким качеством продукции, акционными предложениями и ассортиментом.

Сначала бизнесмены не возлагали больших надежд на платную рекламу в социальных сетях и пытались все делать своими силами. Но впоследствии поняли, что нужно с умом и знанием подходить к настройке каждого вида рекламы, изучать этот вопрос самостоятельно или обращаться к услугам специалистов.

Качественный контент тоже стоит немалых денег. Главной проблемой небольших брендов является именно нехватка ресурсов для качественного продвижения.

По мнению предпринимателей, залог успешного продвижения бренда складывается из нескольких факторов. Во-первых — это продукт: качественный, интересный и актуальный. Во-вторых, необходимо сразу закладывать серьезный бюджет на рекламу и смириться с тем, что без этого продвижения практически невозможно. В-третьих, вопросы, где вы не эксперт — делегируйте специалистам. При этом владелец должен непременно участвовать в построении бренда, потому что только он в этом очень заинтересован.

Bluebirdsappareal

В 2016 году Александра Чиж и Александра Бречко создали бренд оригинальной женской одежды и купальников Bluebirds appareal. Идея компании в том, чтобы повседневная одежда была более интересной и стильной. Хорошие по дизайну вещи должны быть качественными, но при этом цена — оставаться на уровне среднего ценового сегмента. Бренд ориентирован на тех, кому интересна идея «умного» потребления. Лучше меньше одежды, но более качественной.

Продвижения бренда начали с помощью рекламы в Facebook, в Instagram и блоггеров. Также для узнаваемости участвовали в различных маркетах. С запуском сайта попытались применять Adwords и рекламу в СМИ.

Сейчас для продвижения бизнес-леди используют только Facebook и Instagram. В Facebook при правильной настройке таргетинга хорошая конверсия. В Instagram немного другая история, здесь партнерши больше стараются работать на узнаваемость и следят за качеством аудитории. Они не покупают фолловеров и не пользуются масфоловингом, так как такие пользователи — просто цифры в профиле. Лучше меньше подписчиков, но чтобы это была та аудитория, которой интересен бренд.

Предпринимательницы вспоминают, что сначала у них не было достаточно времени и бюджета для того, чтобы сразу применить много каналов продвижения. Необходимо было определить наиболее стратегически выгодные, без предварительного тщательного тестирования.

«Необходимо понять, что именно работает для вашего бренда. Если есть возможность — тестируйте все оптимальные для вас каналы продвижения, — говорят Александры. — Обязательно собирайте статистику, так вы сможете отследить что работает, а что нет. Очень важно ставить правильные цели для своих рекламных компаний, и понимать каких результатов вы ожидаете после достижения каждой из них».

Marsala

Бренд обуви премиум-сегмента Marsala был основан в 2015 году фотографом и режиссером Марией Маслий. Идея Marsala — показать, насколько важна любовь женщины к себе. Миссия компании — сделать украинское производство обуви конкурентоспособным по уровню качества с европейскими брендами, а также доказать, что хороший сервис возможен.

Сначала информация о Marsala распространялась методом «сарафанного радио», впоследствии бренд активно продвигался в социальных сетях. Сейчас в основном используется реклама в Facebook и Instagram. Также одним из методов стали коллаборации и кросс-промо, когда компания дает обувь на съемку или делает совместную акцию с другими брендами. В последнее время чаще участвуют в различных выставках и маркетах, связанных с индустрией моды или благотворительностью.

Назвать факторы, обуславливающие успешное продвижение бренда, по мнению Марии, довольно сложно. Ведь иногда бывает так, что инвестиции в рекламу, активности или сотрудничество оправдываются не сразу, а даже через несколько сезонов.

Но, если нужно увеличить трафик — обычно с этим справляется реклама. Также при продвижении бренда важным остается создание качественного контента и сотрудничество с лучшими специалистами.

Мі

Бренд стильной женской одежды Мі основан маркетологом Оксаной Драган. Идея Мі в том, чтобы предложить потребителям интересную модель, качественные ткани и пошив, и доступную цену. Мі ориентирован на тех, кто любит и умеет выделяться. Как в офисе, так и на вечеринках.

В начале продвижения ТМ помогла набранная, хоть и небольшая, аудитория в Instagram. Именно они стали первыми клиентами Мі.

Но основной проблемой оставалось отсутствие примерки, поэтому компания начала искать шоурумы. Размещение в шоуруме, который принимает вещи под реализацию за процент, оказалось экономически выгодным маневром, ведь 35% (средняя цена по рынку) от продажи приходилось отдавать за услуги. А  35% — это иногда больше, чем заработок. Поэтому только объединившись с тремя другими брендами, Мі смог открыться в офлайне. Сейчас при создании рекламы предприниматели время от времени тестируют таргеты на различные аудитории. Также на днях начнется сотрудничество Мі с лидерами мнений.

Основа успешного продвижения бренда, как считает Оксана, в людях: нужно предлагать то, чего действительно не хватает потребителям.

Просто делать то дешевле или совершенствовать работу конкурентов — проигрышный вариант. Надо дать людям уникальность и тогда результат не заставит себя ждать. Конечно, нужно иметь стратегию продвижения, конкретные цели, четкий план, нужно ориентироваться в рекламных инструментах, SMM и не жалеть бюджета на рекламу.

Комментарий эксперта

Соучредитель digital-агентства Upturn Владислав Гурковский

Монобрендовым fashion-ритейлам в первую очередь надо инвестировать в свою узнаваемость. Но построение узнаваемости должно быть осмысленным, должна быть четко продуманная стратегия бренда, определена аудитория потенциальных покупателей, позиционирование, и четкая дифференциация от других. Надо четко сформулировать свое ценностное предложение для клиента, так как сейчас запускается много брендов одежды и риторика у всех часто очень схожа.

Вопросы: создавать сайт или нет? Только Instagram или Facebook тоже? Идти на маркетплейс или нет? Это все тактика. В первую очередь следует иметь четкое видение вашего детища. Хотя, безусловно, хороший продакшн, правильное ведение социальных сетей, точные таргетинги и реклама — очень важны.

Большое значение имеет ценовая политика: если вы хотите продавать одежду с чеком от 300 до 800 грн — надо идти на все существующие маркетплейсы, и расти на объемах.

Соответственно для дорогого сегмента нужна совсем другая стратегия, когда будет узнаваемость и очередь за вашим товаром, вы будете желанны на всех маркетплейсах, и для других реселлеров.

Читайте также —

Ірина Холод, Нова пошта: Тенденції онлайн-шопінгу в Україні