Сложный путь в e-commerce: Как Ашан Украина развивает онлайн-продажи

Как происходит диджитал-трансформация сети Ашан, с помощью каких инструментов реализуется, и какие дальнейшие планы у ритейлера в этом направлении.

Читайте українською

Директор по развитию интернет-агентства WebPromo Антон Воронюк и digital-директор Ашан Украина Евгений Тришин на конференции OWOX рассказали о том:

• как происходит диджитал-трансформация Ашан
• как e-commerce задачи согласовываются с остальными рекламными активностями
• какие вызовы несет e-commerce для классического продуктового ритейла
• как использовать парадигму SEE-THINK-DO для формирования рекламной кампании и многом другом

RAU публикует подробный доклад выступления спикеров.

Диджитализация и первые шаги в онлайн

digital-директор Ашан Украина Евгений Тришин

Диджитальный маркетинг и развитие интернет-бизнеса у такого ритейлера как Ашан связаны неразрывно. Ашан это традиционный ритейлер, ему сложно работать в e-commerce. У Ашана до этого не было экспертизы, он ее приобретает благодаря партнерам.

Самым старым игроком украинского онлайн-ритейла является не Ашан и не Metro, а площадка заказа товаров из супермаркетов Zakaz.ua. Для сравнения, у нее около миллиона уникальных посетителей, тогда как у Metro 224 000, а у Ашан — 159 000.

При этом в структуре трафика самого Zakaz.ua наибольшая доля у Metro. Далее идут Ашан, Fozzy и Novus.

Когда говорят о диджитал трансформации в Ашан, то подразумевают такие изменения: единый бренд и его платформу, клиентоориентированность, базы данных, цифровизацию касс, путь клиента, мобильность.

Что уже сделано:

• запущен сайт shop.auchan.ua
• доставка товаров продовольственной группы домой
• продажа товаров неродуктовой группы на сайте shop.auchan.ua
• портал бренда
• click&collect самовывоз
• доставка в почтоматы Нова пошта
• модернизация касс, внедрение касс самообслуживания
• новый опыт покупок
• колл-центр
• планшеты NPS
• цифровая система жалоб и предложений( личный кабинет и т.д.)
• проект “здоровье”
• развитие в социальных сетях: Youtube, Instagram, Facebook, блогеры и группы в соцсетях.

Слева направо: click&collect самовывоз в Ашан, доставка в почтоматы Нова пошта, кассы самообслуживания

Совсем скоро в Ашан произойдет запуск мобильного приложения и расширение его функционала, внедрение цифровой карты, появятся self checkout, цифровые стопперы, self scan в приложении, электронные ценники и кнопка «помощь» в магазине.

Слева направо: цифровые стоперры, электронный бализаж, функционал мобильного приложения

Стратегическая трансформация и собственный интернет-магазин

Компания использует таргетинг клиентов, работает над программой лояльности, собирает большие объемы информации в базах данных. Все это подразумевает стратегическую трансформацию и быстрые коренные изменения. У Ашан очень большие планы, которые будут реализованы с помощью множества диджитальных проектов. Ниже — некоторых из них:

• маркетинг: Ашан в Украине это большой дискаунтер с очень широким ассортиментом, сейчас происходит изменение его модели — от общего дискаунтера, к маркетингу нового поколения. Ашан меняется и будет переходить от дискаунтера к классической модели взаимоотношения с клиентами;
• знание бренда: раньше ритейлеры не сильно были озадачены отстраиванием брендов. Сейчас в развитии Ашан на этом делается один из основных акцентов;
• контакт с клиентом: он очень важен поэтому Ашан сосредоточен на развитии взаимоотношений и устанавливает тачпоинты и экраны, усиливает коллцентр;
• цифровизация: диджитализация прежде всего означает насыщение торговых залов различными экранами — тачскрины, рекламные мониторы. Речь идет о том, чтобы опыт клиента, который он получает в магазине, был более интересным и современным;
• единый бренд: Ашан становится мультиформатной сетью, теперь это не только гипермаркеты, к которым мы привыкли, но еще и супермаркеты, магазины у дома, ультрапроксимити и e-commercе. Е-commerce является частью большой трансформации и единого бренда.

В Китае Ашан заключил стратегическое соглашение с Alibaba. Таким образом Ашан — традиционный ритейлер с четким пониманием того, как делать физические продажи, вступает в альянс с всемирно известным холдингом, который знает, как продавать в онлайне. На стыке этих двух компаний рождаются новые интересные решения. Это и не диджитальные и не оффлайновые подходы, а различные гибридные модели, которые включают в себя как физические продажи, так и онлайн. В Украине мы также будем видеть такие модели.

Запуск продаж на собственном сайте Ашан произошел в три ключевых фазы:

Ашан запустил продающий сайт, но делал это поэтапно. Через месяц начнет работать еще и доставка на дом.

Для нас одной из самых важных задач является развитие ассортимента. Мы должны развивать акции, пробовать и предлагать клиенту те форматы предложений, которые являются интересными и, конечно, увеличивать трафик.

Если говорить о платной рекламе, то все направлено на поддержку текущей трансформации.

Аналитика Zakaz.ua как основа самостоятельного пути

Для большинства офлайн-ритейлеров начало самостоятельного плавания в e-commerce — это не выход с нуля, а выход на основе тех данных, которые появились на основе сотрудничества с Zakaz.ua. Эту платформу использовали большинство игроков, потому что там есть настроенная аналитика и данные, которые дают понимание аудитории, на которую есть смысл ориентироваться.

Аналитика дает нам общее представление: пол, возраст и т.д. Одна из важнейших составляющих — это понимание географии.

На Zakaz.ua 61% трафика приходит из Киева, остальной — из регионов. Но при этом у нас почти все заказы через сервис Zakaz.ua идут из Киева — 96%.

Еще один тренд, который мы также отображаем в рамках рекламной кампании — это мобильность. Если ваше решение не дает возможность пользователю быстро и активно заказывать с мобильного, вы в лучшем случае теряете большую часть аудитории, а в некоторых случаях — до 70%.

Сейчас 50% аудитории Ашан приходит с мобильных устройств и все те решения, о которых мы будем сегодня говорить — это попытка ответить на проблематику мобильной аудитории. Когда мы говорим о рекламной стратегии, во многом — это классическая воронка продаж, к которой все привыкли: осведомленность, интерес, решение, а дальше — продажа и даже лояльность.

Диджитализация воронки продаж

Мы пропустили воронку продаж через другую парадигму, которая нравится Google и которую он активно продвигает — это See-Think-Do.

Когда компания заходит в интернет, у нее происходит первый контакт с аудиторией. Пользователи пока не знают, что у Ашан появились новые возможности, что можно забрать посылку с почтомата, о том, что меняются условия доставки и т. д. Здесь и начинается этап формирования знания, которое является ключевым в любой брендовой компании.

Первыми каналами, с которых обычно стартуют на этом этапе воронки, являются непосредственно медийная сеть Google, контекстно-медийная сеть, Youtube, все форматы присутствия в социальных сетях Facebook, Instagram. Но ко всему новому обычно относятся с подозрением, поэтому здесь начинается второй этап, когда человеку нужно о себе лишний раз напомнить.

Сейчас существует огромное количество ремаркетинговых инструментов, которые позволяют вернуть аудиторию.

Это как прямой ремаркетинг (клиент увидел определенный товар, определенную категорию, и вернулся к нам), так и непосредственно работа с базой. Практически все существующие рекламные инструменты дают возможность очень точечно обращаться к базе, работать непосредственно с существующими аудиториями: загрузить e-mail, номер телефона и обращаться непосредственно к ним. Если говорить про Google, то это инструментарий Google customer match (таргетинг на электронные адреса клиентов), если говорить о Facebook аудиториях — то это формирование на основе уже существующих аудиторий, Lookalike аудиторий и повторная коммуникация через них.

Следующий этап, который является более сложным, но и более интересным — это повторный контакт с аудиторией и “добивание”. На этом этапе человек увидел, что у Ашан есть решение, которое ему подходит, есть понимание, что это действительно ему нужно, есть потребность и он готов к действию. Если говорить о каналах, то на этом этапе все начинается с первичной медийной активности, медийного присутствия и  Youtube. Во многих странах он уже обогнал ТВ по охвату и Украина очень к этому близка.

К этой воронке, которая направлена на видео охваты, добавляется коммуникация через баннерную сеть (КМС). Идет коммуникация, направленная на то, чтобы человек понял, что в Ашан действительно выгодно. Соответственно, это коммуникация по определенным группам товаров, которые связаны с ценой, а также купонами и акционными предложениями.

Социальные сети сейчас очень популярны, активно развиваются и люди готовы видеть в них специальные предложения. Любой акцент на том, что здесь дешевле, и надо брать прямо сейчас хорошо работает. Минимальный органический охват, который мы получаем изначально, потом, после промоушена постов, дает возможность получать лиды, заявки и обращения в разы дешевле, чем из других медийных каналов.

Все используют такие каналы как реклама в ленте Facebook, в правой колонке Facebook, лента Instagram и т.д. Из тех каналов, которые показали особую эффективность именно у Ашан — это реклама в сториз. Странно, что рекламу там запускает совсем немного компаний.

В Ашан мы получили конверсию в сториз в 12,5 раза выше остальных Instagram кампаний. Оказалось, что для этого достаточно правильно настроить таргетинг.

Think и Do

Think — это этап, когда человек уже попал в широкую воронку продаж, у него есть понимание услуги, товары Ашан ему подходят. Теперь нужно повторно с ним прокоммуницировать, привести в офлайн, убедить его забрать товар с почтомата, либо воспользоваться другим решением. Здесь можно использовать купоны, возможность получить 100 грн скидки при покупке на определенную сумму. Это одно из самых эффективных маркетинговых сообщений: у человека сформирована потребность, он получает купон и активирует его, совершая покупку.

Следующий этап — Do. Он начинается, когда у человека есть потребность. Компания обрабатывает большой объем поискового спроса, поскольку объем продукции в Ашан огромный. И мы начинаем отвечать на сформированный спрос, который присутствует уже в поисковиках.

Опыт Ашан как план диджитализации

В дальнейшем Ашан планирует усиливать такие направления:

• в e-commerce — доставка на дом
• сбалансированная бизнес-модель: развитие партнерских отношений с поставщиками
• мобильность: развитие инструментов
• соцсети
• развитие диджитала в офлайне

Е-commerce для современного ритейлера является частью большой стратегии. Если говорить о других блоках этой стратегии, то это, прежде всего, диджитализация. В большой стратегии диджитализации присутствуют еще три больших блока:

• Офлайновая диджитализация. Насыщение магазинов различными экранами, тачскринами, динамической информацией;
• Присутствие ритейлера вне своих точек продаж. Ритейлеры используют все больше интерактивных инструментов, например экранов или интерактивных стен в разных локациях, к примеру — в метро. Они позволяют клиенту сделать заказ по дороге домой, чтобы к его приезду продукты уже доставили. В Украине такие интерактивные стены вряд-ли появятся, но будут внедряться другие инструменты, с такой же идеей.
• Онлайн диджитализация. Это еще один блок выхода ритейлера в онлайн среду, а также mobile и все, что находится на стыке офлайна и онлайна.

Ашан находится на начальной стадии самостоятельного движения в диджитал. Но история сотрудничества с Zakaz.ua позволила компании получить данные, отталкиваясь от которых, мы можем развиваться гораздо быстрее.

Читайте также —

Крутіше за Цукерберга: Як Metro Cash&Carry використовує дані про покупців