Ольга Смысленова, Киевстар: Мы учим продавать не телефоны или услуги, а комплекс сервисов

Директор по развитию розничной сети ведущего мобильного оператора Украины о том, почему на данном этапе лучше развивать не собственную розницу, а партнерскую сеть, благодаря чему удается привлекать клиентов и на что делает ставку Киевстар в розничном бизнесе.

Читайте українською

Киевстар – явный лидер в отечественном сегменте телекоммуникаций, заметно оторвавшийся по всем показателям от ближайших конкурентов. Чтобы предоставить клиентам максимально удобный сервис и удовлетворить их потребности, компания уже несколько лет развивает сеть торговых точек под своим брендом. Но при этом собственных магазинов у нее практически нет: большинство объектов открывают партнеры. Чем отличается «франчайзинг от Киевстар» от классического, что предлагается в точках бренда, на что делается упор и благодаря чему компания успешно развивает сеть, RAU рассказала директор по развитию розничной сети Киевстар Ольга Смысленова.

— Как сейчас происходит выстраивание партнерской розничной сети Киевстар, какие цели преследуете и каких результатов ожидаете?

— Мы сейчас находимся на этапе изменения качества сотрудничества с нашими партнерами.  Хотя глобальные изменения, которые происходят в компании, может быть и незаметны со стороны наших клиентов. Стремимся к тому, чтобы наши абоненты не ощущали того, как мы внутри меняемся. Для нас важно сохранить высокий уровень сервиса, так как стратегия Киевстар всегда была на это направлена. По сути, мы проанализировали рынок, какие тренды преобладают, свои результаты, и приняли решение продолжать развивать франчайзинговую сеть.

— Это классический франчайзинг?

— Нет, это не совсем традиционная сеть. В нашем случае упор делается на сервис, основанный на взаимовыгодном сотрудничестве с нашими партнерами. Мы не стоим в стороне от всех процессов, а совместными усилиями развиваем проект.

— Почему решили продолжать развиваться именно по этому пути?

— Ключевым фактором стала оценка качества нашего сотрудничества на протяжении долгих лет. Наши партнеры показывают очень хорошие результаты, и нет смысла кардинально менять формат совместной работы. Внесли только некоторые изменения, которые помогут достичь еще лучших результатов, повысить качество сервиса в торговых точках.

— В чем они заключаются?

— Мы как крупнейший в Украине телеком-оператор имеем огромный опыт работы с абонентами, и наша задача: делиться с партнерами этими знаниями. Разумеется, это процесс взаимный. Наши розничные партнеры гораздо более адаптивные к рынку и спросу, и отлично знают, что интересует потребителей, что востребовано на рынке. У нас более 90 партнеров, и их знания относительно рынка гаджетов и аксессуаров намного превосходят наши.

В то же время, мы намного лучше ориентируемся в сервисной составляющей. В том, что из сферы услуг связи интересует клиентов, в наиболее популярных сервисах на данный момент и в том, что может быть интересно нашим клиентам «завтра».

Разделив эти зоны ответственности – сервис и продукт – и используя лучшие наработки и знания в каждой из них, мы получаем дополнительное преимущество на рынке.

— Как именно выстраивается синергия между вами и партнерами, в чем она заключается?

— Это именно те изменения, о которых я уже говорила: незаметные для абонентов, но существенные для партнеров. Мы принципиально поменяли подход к тому, как должен работать продавец в магазине.

Если раньше было хорошо заметно, что персонал продает или товар, или телеком-услугу, то сейчас мы это совместили.

Создали совершенно новую систему обучения Talant Lab, которой гордимся. Она предусматривает развитие сотрудников с помощью новых инструментов, которые позволяют в короткий срок обучать большое количество людей. Мы учим продавать не телефоны или услуги, а комплекс сервисов, базируясь на реальных потребностях клиента. Теперь персонал не просто рекомендует ту или иную модель гаджетов, но и объясняет ее возможности, и подсказывает, при каком тарифном плане Киевстар можно наиболее эффективно пользоваться устройством.

В итоге даем потребителю то, что не может дать ни одна розничная сеть: понимание возможностей смартфона при совмещении с тем или иным тарифом.

— Неужели это так важно?

— У нас накоплена статистика: как меняется поведение пользователя устройства при смене телефона и тарифного плана. И оно совершенно разное: зависит и от модели гаджета, и от предыдущего потребительского опыта. Этими знаниями мы делимся с партнерами, и благодаря этому они помогают клиенту сделать оптимальный выбор.

— Сколько всего торговых точек работают под брендом Киевстар?

— Более 400 и один из них собственный монобренд – экспериментальная площадка, а остальные – партнерские. Есть разные партнеры – и большие, и маленькие, одни работают с нами уже много лет, другие присоединились недавно.

Собственную розничную сеть мы развивать не планируем.

— Какой географический охват?

— Наши магазины представлены во всех регионах Украины. И мы продолжаем расти, у нас большие амбиции по открытию новых торговых точек. Мы готовы рассматривать предложения по открытию новых магазинов в тех населенных пунктах, где пока что отсутствуем.

— А что насчет посещаемости?

— Ежемесячно наши магазины посещают более миллиона человек. Это только те клиенты и покупатели, которых мы можем посчитать и идентифицировать.

— Что нужно, чтобы стать партнером Киевстар и открыть торговую точку под вашим брендом?

— На самом деле, не очень много: мы сделали максимально простые условия входа. Вся информация представлена на сайте. Базовое условие: полное соблюдение всех законов Украины, прозрачное ведение бизнеса, уплата всех налогов. Это основа для сотрудничества с нами. Для Киевстар принципиально: чтобы бизнес наших партнеров был законным и прозрачным.

Также, должен быть определенный опыт работы в ритейле, чистая и прозрачная финансовая история. Ну и, разумеется, проверяем предлагаемую локацию.

— Площади предоставляете вы или партнеры сами ищут?

— Бывает и так, и так. Это непринципиально. Важно: что внутри, что увидят и почувствуют клиенты. Моя задача – сделать так, чтобы абонент, зайдя в любую торговую точку, ассоциировал ее именно с Киевстар.

— Финансовые вложения от франчайзи требуются?

— Если все предыдущие условия выполнены, то переходим к обсуждению финансовых вопросов. Это совместные инвестиции, есть четко прописанные наши и партнера доли участия. Есть определенные показатели, при которых мы выплачиваем вознаграждение.

— То есть речь не идет о проценте с оборота, прибыли и так далее…

— Как я уже говорила, это не классический франчайзинг. Мы не продаем напрямую только гаджеты. Эта история больше о продаже «долгоиграющего» товара – удовольствия от качественной связи, удовольствия от общения, от постоянного доступа к высокоскоростному интернету. Если партнер может качественно продавать такой товар – он получает вознаграждение от нашей компании.

Причем два магазина могут продавать одинаковый объем товаров и услуг, но получать разное вознаграждение. Это как раз зависит от уровня сервиса и магазина: работа персонала, внешний вид, интерьер, чистота, ассортимент и так далее — то, на что партнер может повлиять сам.

Если говорить в целом, то наш франчайзи зарабатывает на продаже девайсов и аксессуаров, а вот на сервисе и услугах мы зарабатываем вдвоем.

— Если говорить о продажах гаджетов, то как-то работаете с вендорами и импортерами?

— Киевстар – первая сеть, которая выстроила эффективное трехстороннее сотрудничество с Samsung и нашими розничными партнерами, мы проводим совместные акции и активности. Результатом все довольны. 7 ноября запустили акцию для наших покупателей и очень довольны первыми результатами!

— Какие дополнительные возможности предоставляете партнерам?

— На самом деле много. В cвоей IТ-системе мы «выстроили базу подсказок», которая работает на базе накопленных данных и использует уникальные алгоритмы. Благодаря ей, мы с большой долей вероятности можем предсказать потребности клиента, в чем он нуждается и что можно предложить или порекомендовать. Это очень помогает продавать наши услуги, так как все эти предложения для клиента индивидуальны.

Кроме того, франчайзи получает возможность использовать наши знания, навыки и компетенции, узнать, как ведет бизнес одна из лидирующих компаний Украины. Может развиваться при поддержке «большого партнера» и выйти на качественно новый, более высокий уровень. Это намного более выгодно и эффективно, чем просто продавать гаджеты и предлагать пакеты всех операторов.

Также мы совместно решаем все вопросы, которые возникают в части обслуживания клиентов, у нас есть специальные выделенные линии дозвона из ритейла в колл-центр. Или, например, Киевстар может управлять траффиком, подсказывать, почему магазин не достигает запланированных показателей, что и как можно улучшить.

Главное – выстраивая взаимоотношения с партнерами, мы делаем это понятно, прозрачно и на долгие годы.  Нам важно, чтобы в этой связке были win-win  взаимоотношения, и чтобы наш партнер зарабатывал и сегодня, и завтра.

— Как оцениваете работу партнеров?

— Если говорить о качестве сервиса, то мы обзваниваем клиентов, узнаем их впечатления от посещения магазина, их оценку работы персонала и так далее. И с гордостью могу сказать, что на протяжении уже очень долгого времени сервис в торговых точках Киевстар остается на самом высоком уровне – он приближается к 100% удовлетворенности клиентов.

Контролируем, сколько в среднем люди стоят в очереди. Насколько консультант квалифицированно решил проблему посетителя, объяснил ему все нюансы.

— Кроме качества сервиса, что еще для вас важно?

— Продажи. Классические KPI продавца. Нужно оказывать качественный сервис и обеспечивать достойный уровень продаж.

— Какие инструменты контроля используете?

— Кроме стандартных отчетов и обзвонов абонентов, мы используем и нестандартные подходы, разделяя с партнерами ответственность за качество сервиса. Например, в каждой торговой точке установлены стенды, на которых клиент может оценить качество работы магазина. Продавцы об этом знают, и это держит их в тонусе (смеется). Плюс к этому, на стендах контактные телефоны  руководства  магазинов. Они доступны в режиме 24/7, и все вопросы решаются максимально быстро.

Также мы ввели новую роль в системе продаж – супервайзеры, за которыми закреплены 5-7 магазинов, и которые работают непосредственно с персоналом, оценивают уровень компетентности, помогают развиваться, проводят дополнительное обучение.

В комплексе все эти меры обеспечивают, как я уже говорила, очень высокий уровень сервиса и положительный customer experience клиентов.

— В каких случаях готовы расстаться с партнером?

— Обман. Работа вне законодательного поля. Это совершенно неприемлемая история. В таком случае мы, без промедления, расстаемся с партнером, поскольку подобные действия совершенно не соответствуют кодексу поведения и сотрудничества, который мы подписываем с нашими партнерами при заключении договоров и могут поставить под угрозу репутацию компании.

— Как решаете проблемы с персоналом? Многие ритейлеры жалуются на нехватку сотрудников

— Это очень региональная история: по областям ситуация может сильно отличаться. Для нас самый сложный регион – Киев, так как здесь люди не привыкли сидеть на месте, склонны быстро менять работу, искать новые возможности. Но по сравнению с прошлым годом ситуация заметно изменилась к лучшему, и отток кадров снизился вдвое. Помог и запуск Talant Lab, и корректировка подходов к отбору, обучению и мотивации персонала. Кроме того, мы договорились с партнерами об общих прозрачных правилах вознаграждения продавцов, единых для всей сети.

— Если говорить об обслуживании клиентов, на какие конкурентные преимущества обращаете их внимание в первую очередь?

— На качество сети. Это наш главный козырь. Кроме того – высокое качество сервиса, возможность всегда получить ответ на интересующий вопрос. И только третье – тарифы. Точнее даже иначе: возможность предложить клиенту именно тот тарифный план с тем пакетом услуг, в котором он нуждается.

Помимо этого мы всегда выполняем свои обещания. Если мы что-то пообещали внедрить, улучшить или исправить – мы это делаем. И это также привлекает как клиентов, так и партнеров.

— Дальше франчайзинговую сеть развивать планируете?

— В этом году мы не наращивали количество точек, сосредоточившись на оптимизации и перестройке внутренних процессов. Но уже скоро, как только закончим все подготовительные работы, возобновим развитие. Точное количество открытий сказать не могу, но речь идет о сотнях объектов по всей стране.

— Думаете двигаться в сегмент e-commerce?

— У нас уже работает интернет-магазин, при создании которого использовали несколько уникальных наработок. В дальнейшем планируем его активное развитие, а в перспективе хотим реализовать омниканальную модель: когда человек может заказать товар в e-shop, а забрать в любой удобной ему точке выдачи. И наоборот: в магазине может выбрать товар и если его на этой локации нет, заказать доставку домой или в торговую точку. Это непросто, учитывая количество наших партнеров, но реализуемо. И в ближайшее время мы это сделаем. Проект уже на пилотном этапе.

Читайте также — 

Віталій Писаренко, Multipleх: Принципово не вплутуємося в цінові війни