Будьте любезны: какой сервис хочет украинский потребитель

Какими должны быть сервисные задачи в 2019 году, как избежать напрасных инвестиций и ошибочных решений.

Читайте українською

Об этом в своей колонке на biz.nv.ua рассказывает Елена Цысарь, партнер 4service Group, эксперт, основатель Центра сервис-менеджмента CSMC.

2019 год может стать кризисным для украинского сервиса. Ожидания потребителей растут, меняются, многие сравнивают сервис со стандартами других стран.

При этом бизнес уже не сможет соответствовать гиперболизированным требованиям капризных потребителей, и вынужден ограничивать и нормировать клиента. Скоро станет невозможно занять столик на 4-х и пить кофе 1,5 часа, ожидать доставки товара до дверей квартиры или детальной консультации в зале.

Напряжение нарастает, удовлетворенность клиентов падает, время ускоряется и требует изменений и от клиентов, и от бизнеса. Какими должны быть сервисные задачи в 2019 году? Как избежать напрасных инвестиций и ошибочных решений? Характерной чертой украинского сервиса является импульсивность и креатив менеджеров. «Давайте сделаем WOW» – покрасим стены или начнем петь. Но готов ли потребитель за это платить?

Для осознанного планирования сервисных реформ необходимо сделать два серьезных шага. Первый – оценить сервисное прошлое. Второй – провести исследования потребителей и соотнести их с собственной сервисной стратегией.

Сервисное прошлое. Главные черты 2017-2018 годов

Предыдущие годы отмечены экономическим развитием национальных и локальных брендов, ростом потребительской активности, возникновением новых форматов обслуживания и сервисов. Вместе с развитием пришли трудности и вызовы. Вот основные четыре:

1. Гонка за WOW сервисом, стремление превзойти ожидания клиентов, поразить его эмоционально или креативно. К сожалению, такая стратегия не всегда означала соблюдение базовых стандартов чистоты, скорости, качества. И иногда доходило до парадокса: персонал улыбается и сердечно смотрит в глаза, но блюдо нужно ждать 30 минут, а туалеты грязные.
2. Неграмотная работа с жалобами. Если стандартная покупка и обслуживание часто проходят гладко, то при жалобе происходит коллапс. Сотрудники и менеджеры либо огрызаются, либо игнорируют, либо заискивают и потакают клиенту, предлагая компенсацию в разы большую ущербу. Парадокс – ведь по мнению экспертов, именно жалоба – вершина сервиса, после которой клиент становится либо приверженцем, либо хейтером компании.
3. Клиент-диктатор. Украинский потребитель вошел во вкус: его вербальная требовательность к сервису растет с каждым годом. Еще 10 лет назад самыми активными защитниками своих прав в Европе считались британцы (62% жалоб или особых требований в сервисных заведениях), при этом украинцы были активны только в 5-6% обслуживания. В 2018 году количество вербальных активистов среди украинских потребителей составляет до 50%. Бизнес часто прогибается и не может грамотно удовлетворить растущие претензии клиента, все чаще поднимаются темы «токсичных клиентов» и необходимости их нормировать.
4. Персонал как боль. Лояльный персонал улучшает сервис, т.к. по каскаду передает клиенту свою лояльность к работе и товару. Но в ситуации острого кадрового голода, текучки, низкой управленческой грамотности достичь лояльности сложно. Многие европейские компании идут по пути автоматизации процессов, внедрения техники вместо людей, но для украинского бизнеса такой путь дорогой и сомнительный. Более того, потребитель в Украине эмоционально чувствительный и стремится к персональному обслуживанию.

Ожидания украинского потребителя в 2019 году

Чего ждет украинский потребитель, и за что готов голосовать кошельком и ногами/кликами? На первый взгляд, эмоциональный контакт, вежливость и эмпатия – базовые ожидания украинцев.

Но по результатам исследования, на первом месте со значительным отрывом от других параметров сервиса (50% респондентов) оказалось соотношение цена и качество. Это означает, что никакие экстрадействия и WOW эффекты не могут заменить фундамента: потребитель ждет за свои деньги определенного качества продукта/услуги. Как можно заменить искренней улыбкой низкое качество ткани, прокисший суп или разбавленное топливо, если клиент дорого заплатил за него?

Второе и четвертое место значимых атрибутов сервиса уверенно заняли расположение торговой точки и омниканальность (возможность получить сервис через разные точки контакта: от магазина до интернета) – около 30% респондентов считают их самыми важными в сервисе. Эти параметры можно объединить: потребителю нужен удобный сервис, сокращающий усилия и время. Это не фантазии и капризы, это базовые составляющие обслуживания: удобство локации/магазина, возможность быстро связаться (телефон, мессенджер), найти нужную информацию, товар.

Эмоциональный и теплый сервис, искренность и вежливость по-прежнему в цене – это еще 30% аудитории. Если посмотреть глубже – за пожеланиями искренности прячется страх грубости, игнорирования и безразличия. Эмоциональная составляющая особенно характерна для украинской аудитории: европейский потребитель не ожидает сердечности в сервисе, ему достаточно базовой вежливости, она привычна, законна, постоянна. Но в Украине целые сегменты потребителей голосуют своими кошельками и лояльностью только при условии персонального внимания и позитивного эмоционального отношения.

В будущем мало новостей

Каким видят сервис потребители в ближайшем будущем? Здесь можно дать волю фантазии, вдохновляться картинками будущего, мечтать о роботах, автоматизации и технологичности. Действительно – 20% аудитории ждут прихода искусственного интеллекта, который упростит сервис, автоматизирует механические операции. Стандартный и простой сервис, как забрать посылку или оплатить покупку, уйдет к смартбоксам и кассам без кассиров.

Вот как говорили респонденты о сервисе будущего:

«Будущее за новыми технологиями. Однозначно те компании, которые внедряют все новое и передовое, будут всегда на шаг впереди. Например, я выберу магазин, в котором есть касса самообслуживания, терминал, pay pass, бонусы в электронном виде или в приложении, потому что мне комфортнее использовать только смартфон, а не кучу карт».

Но остальные приоритеты в сервисе для украинского потребителя не меняются! Соотношение value for money (ценность за уплаченные деньги), качество товара, скорость и возможность контактировать с продавцом через разные каналы – все эти атрибуты сервиса сохраняют свою значимость.

Действительно, если в сервисе мы сталкиваемся с низким качеством товара, долгим ожиданием, грубостью и неудобством, то трудно мечтать о WOW. Прежде чем превосходить ожидания и создавать креативные новые миры, нужно обеспечить фундамент и стабильность.

Соотнести ожидания потребителя (собранные на основании исследований) с сервисной моделью бизнеса – основное условие успеха и минимизации ненужных затрат. Можно бесконечно экспериментировать с интерьером, товаром, меню, персоналом и даже ценой, но грязь и очереди убьют любую бизнес-идею. Знание базовых требований своих потребителей, их регулярное изучение – это фундамент. Только обеспечив его, можно приступать к возведению сервисных дворцов.

Читайте также —

Що чекає рітейл: голосова комерція, роботизація та битва за «останню милю»