Виталий Писаренко, Multipleх: Принципиально не ввязываемся в ценовые войны

Коммерческий директор Multiplex рассказал о конкуренции за локации и ценовых войнах, структуре доходов компании и выводе прибыли, открытии кинотеатра-лоукостера и внедрении новых сервисов, а также планах развития сети кинотеатров и разработке новых VR-проектов.

Читайте українською

Компания Мультиплекс-Холдинг, развивающая сеть Multiplex, работает в Украине уже 15 лет. Она была основана в 2003 году и первые годы работы активно изучала кинотеатральный рынок. Свой первый кинотеатр она открыла лишь в 2007 году, в Николаеве. Впрочем, подготовительный период не прошел зря и за последующее десятилетие компания выросла до лидера украинского рынка с долей около 35%. Сейчас она управляет более чем 20 кинотеатрами в стране и в ближайшие годы намерена продолжить активное развитие. Коммерческий директор Multiplex Виталий Писаренко в обширном интервью для RAU рассказал о существующих тенденциях в кинотеатральном бизнесе Украины, конкуренции за локации и ценовых войнах, открытии кинотеатров в разных стилях и внедрении новых сервисов, панах развития сети, разработке новых VR-проектов и многом другом.

Сколько кинотеатров в сети Multiplex?

— Сейчас сеть объединяет 23 кинотеатра, 20 из которых собственных и три франчайзинговых. На начало года было 24, но мы закрыли кинотеатр в Ровно: собственники продали помещение, в котором располагался наш объект. Впрочем, планируем вернуться в этот город и уже сейчас рассматриваем несколько альтернативных локаций. Надеюсь, к концу года подыщем подходящее место и уже в 2019-м снова откроем кинотеатр в Ровно.

 — Какие планы по расширению сети на 2019 год и на ближайшие три-пять лет?

— Если говорить о стратегических планах, то для нас основной показатель – это количество залов. Сейчас у нас 116 собственных залов и еще часть работают по франшизе.

Хотим в течение трех лет дойти до показателя 200 залов – для нас это психологически и стратегически важный показатель.

Думаю, достичь этого вполне реально, даже при том, что мы сильно зависим от темпов открытия новых торговых площадей и не любой торговый центр нам подходит. Но если смотреть по числу тех локаций, в которых мы уже подписали договор аренды, и те объекты, по которым находимся на финальных стадиях согласования условий, то наш план считаю реалистичным.

 — Где будут ближайшие открытия?

— До конца года намерены наконец-то выйти на одесский рынок. Планируем открытие во второй очереди Gagarinn Plaza – там у нас будет восьмизальный кинотеатр.

Проект второй очереди одесского ТРЦ Gagarinn Plaza

 — В ближайший год в Киеве запланировано открытие нескольких крупных и очень перспективных ТРЦ, таких как Blockbuster Mall, Ocean Mall и River Mall. Multiplex не будет представлен в каком-либо из этих объектов?

— В вышеназванных объектах представлены не будем. В Blockbuster Mall кинотеатра не будет в принципе, так как он есть рядом — в действующем РЦ Блокбастер. А в Ocean Mall и River Mall будут представлены наши конкуренты. Относительно River Mall, было бы странно, если бы там не открывалась Планета Кино, ведь у этих проектов общие собственники. Что касается Ocean Mall, то это довольно интересный проект, но по ряду причин нас там не будет.

— Не удалось договориться по коммерческим условиям?

— В том числе и поэтому. Считаем, что есть определенная справедливая цена для кинотеатра как якорного арендатора, и у нас есть свои, довольно жесткие рамки, за которые мы не выходим. Да, некоторые объекты из-за этого теряем, но это нормально.

С нашей точки зрения, каждый объект должен быть прибыльным. Если арендная ставка составляет значительную долю от выручки, то это становится проблемой для бизнеса.

— То есть даже для очень перспективного проекта вы не готовы выходить за эти рамки?

— Нет, не готовы. С одной стороны, приятно говорить людям, что мы расположены в том или ином торговом центре. Но не менее приятно зарабатывать деньги.

— В какие новые города хотели бы выйти в первую очередь?

— Если говорить в целом, то сейчас запад Украины кажется для нас наиболее перспективным регионом, потому что там есть определенный вакуум. Поэтому в целом ряде населенных пунктов в этом регионе ведем переговоры по локациям для открытия кинотеатров. Думаю, в ближайшее время будем там более активно открываться.

— Почему так сложилось, что на востоке много кинотеатров, а на западе мало? Это связано с дефицитом качественных локаций для открытия кинотеатров, или какими-то другими причинами?

— Локации – ключевой фактор. Хотя в том же Львове ситуация с качественным предложением в ТРЦ кардинально меняется. Благодаря выходу на рынок новых объектов мы значительно усилим свои позиции в этом городе. Уже открыли кинотеатр в ТРЦ Victoria Gardens, еще один планируется в строящемся ТРЦ Spartak. Это очень хороший проект — один из тех случаев, когда все делается правильно и в намеченные сроки, мы рады быть его частью. В перспективе планируем открыть еще один кинотеатр во Львове в ближайшие год-два.

Проект кинотеатра в ТРЦ Spartak во Львове

— Какие новые решения намерены реализовать в новых объектах?

— В Одессе мы впервые в нашей сети поставим лазерный проектор. В общем, там будет целый комплекс новых решений: помимо самого проектора, это еще и звук, и комфортные кресла, и оформление самого зала. Тратим на это много денег и надеемся, что эти решения найдут отклик.

— Лазерный проектор – это новое решение для всего украинского рынка, или только для вашей компании?

— Насколько мне известно, эту технологию уже использует кинотеатр Оскар в ТРЦ Gulliver. В то же время, могу сказать, что наш зал в Одессе будет оснащен по последнему слову техники.

— Какие-то новые сервисные составляющие планируете внедрять?

— Мы идем к тому, чтобы разделять кинотеатры на две категории. Одни – более стандартные и по сервисам, и по оформлению. Другие – флагманские проекты.

К примеру, в одесском кинотеатре мы планируем постоянно внедрять что-то новое. Там будет зона повышенного комфорта, будут залы с небольшим количеством посадок, которые можно будет брать в аренду.

Также в этом объекте сделаем целую зону игровых автоматов. Это звучит как что-то устаревшее, но на самом деле эта зона будет отвечать потребностям современного потребителя. Одесский кинотеатр делаем в стиле 80-х годов, а игровые автоматы идеально ложатся в эту тему.

— В ритейле разные стили оформления своих объектов успешно использует Сільпо. Идею открывать кинотеатры в разных стилях позаимствовали у них?

— Нет, идею не заимствовали. Так получилось, что мы собрали в компании команду дизайнеров и архитекторов, и для каждого знакового кинотеатра придумывали какую-то новую интересную тему. Например, во Львове в Victoria Gardens использовали китайский стиль.

— В ТРЦ Lavina Mall вы открыли VR-кинотеатр. Пользуется ли он спросом и намерены ли развивать это направление?

— Этот проект сделали в партнерстве с Samsung и можем назвать его пробным. Однако в дальнейшем планируем делать и другие проекты в области VR. На самом деле, тема еще довольно незрелая в плане технологий, а хочется находить что-то такое, что было бы интересно потребителю, и при этом доступно более широким кругам населения. Нам кажется, что мы нашли кое-что подходящее. Преждевременно раскрывать подробности не буду. Но могу сказать, что уже есть потенциальный партнер, с которым планируем запускать новые VR-проекты. Сейчас находимся на стадии подбора локаций в нашей сети кинотеатров для их реализации.

VR-кинотеатр в ТРЦ Lavina Mall

— Согласно финотчету компании за 2017 год, вы увеличили чистый доход на треть и получили 26 млн грн чистой прибыли по сравнению с 18 млн грн чистого убытка в 2016-м. За счет чего были значительно улучшены финансовые результаты?

— За всю свою историю компания ни разу не выводила прибыль. Все средства, которые зарабатываем, сразу же реинвестируем в бизнес. В прошлом году прибыль возникла как раз благодаря тому, что было недостаточно объектов для открытия новых кинотеатров и мы инвестировали не так активно, как хотелось бы. Но наша идеология по-прежнему заключается в реинвестировании. Когда будем управлять 200 залами в стране, тогда уже можно будет говорить о выплатах дивидендов.

— А за счет чего был достигнут рост доходов компании? Повышали цены на услуги?

— В 2017 году сеть кинотеатров Multiplex выросла примерно на треть – за счет этого и увеличилась выручка. Что касается повышения цен, то нам приходится это делать постоянно, но очень осторожно. Если посмотреть на кинорынок Украины, то Multiplex находится в среднем ценовом сегменте.

Если бы Multiplex, как лидер рынка, не сдерживал повышение цен, то наши конкуренты задавали бы цены еще выше. Можно сказать, что Multiplex, являясь ключевым игроком на рынке, формирует его ценовую политику.

— Структура доходов сети Multiplex: какую долю выручки формирует продажа билетов, а какую — продажи закусок и напитков?

— Примерное соотношение доходов от продаж билетов и выручки от общепита – 2 к 1. Это соотношение может незначительно меняться в зависимости от изменения цен или того, что идет в прокате. Даже несмотря на то, что торговля напитками и закусками более рентабельна, в прибыли компании билеты занимают большую долю за счет объема продаж.

— По итогам 2018 года ожидаете роста доходов?

— Этот год очень непростой для всего рынка. За девять месяцев 2018-го посещаемость всех кинотеатров снизилась где-то на миллион проданных билетов. В то же время, у нас за этот же период наблюдается рост продаж примерно на 500 000 билетов. То есть, идем против общего тренда. Несмотря на это, чувствуем общерыночную негативную динамику. В 2017 году наш рост был намного более значительным – как за счет расширения сети, так и благодаря росту рынка в целом. Этот год сложнее. Впрочем, сейчас отмечаем, что ситуация улучшается — в октябре были неплохие результаты.

Надеемся, что за счет улучшения динамики в ноябре-декабре нам удастся выполнить намеченные показатели роста в 15% год к году.

— По вашему мнению, с чем связано общерыночное падение продаж билетов в 2018 году?

— Есть много факторов, но самое большое влияние оказывает контент. Кинотеатральный бизнес очень специфический, у него нет стабильного продукта. Это как если бы McDonald’s в одном месяце делал самые вкусные бургеры в мире, а в следующем – посредственную шаурму. И не мог на этот никак повлиять. Так же и мы не можем повлиять на фильмы, которые делают киностудии. Наши показатели сильно зависят от контента, в первую очередь – голливудского.

— Какую долю в кассовых сборах занимает украинский контент?

— В этом году он выйдет на уровень 6-7% от общих сборов. Это очень хорошая динамика по сравнению с прошлым годом, когда было всего 3%, но есть еще очень большой потенциал для роста, потому что в соседних странах, что на востоке, что на западе – этот показатель составляет 20-25%.

— Какой самый кассовый украинский фильм был в последние годы?

— Самым кассовым стал фильм “Скажене весілля”, он собрал 50 млн. Это очень хороший показатель даже для голливудского фильма, а для украинского – невероятный успех.

— По вашим оценкам, насколько заполнен украинский рынок кинотеатров и насколько он еще далек от насыщения? Есть ли потенциал для значительного роста в Киеве?

— Однозначно, Киев – самый развитый рынок в стране, но есть еще большие части города, где качественного кинотеатрального продукта все еще нет. Из недавних примеров – Lavina Mall, в которой мы открыли самый большой кинотеатр в стране. Он демонстрирует очень хорошие результаты работы и был востребован даже тогда, когда в самом ТРЦ была высокая вакантность. Думаю, это связано с тем, что в том районе был вакуум, где не было никаких кинотеатров. И такие зоны в городе еще есть.

Что касается украинского рынка, то сейчас в стране около 500 залов. Я думаю, что 1000 залов – это минимум, который должен быть в стране такого размера, как Украина.

— По каким ключевым критериям сейчас конкурируют кинотеатры: цена, технологии, сервис, месторасположение? Что важно для потребителя в первую очередь?

— Ключевой фактор – локации. Понятно, что если делать плохой кинотеатр на хорошей локации, то он будет недозарабатывать. Причем довольно значительно. Все наши исследования, вся аналитика показывают, что локация является ключевым фактором. Наш подход заключается в том, что если мы уже какую-то локацию развиваем, то должны максимизировать ее прибыль. А значит, должны предоставлять клиентам первоклассный сервис по доступной цене – это важная часть нашей политики. Мы не хотим делать из кинотеатра развлечение для избранных. Мы хотим, чтобы человек вышел из кинотеатра и подумал: «Вау, это было круто», а потом «Вау, как я мало за это заплатил».

— В связи с этим, насколько ожесточенно ведется борьба за локации между сетями кинотеатров?

— Ценовая конкуренция на рынке действительно есть. Но мы принципиально не ввязываемся в ценовые войны. У нас есть целевые показатели, выше которых мы не готовы платить. Поэтому во всех договорах прописываем переменную составляющую в процентном выражении и все наши кинотеатры платят процент, а не фиксированную ставку. Для нас это показатель успешности проекта. А в ценовые войны ввязываться не готовы, так как считаем, что это повредит всем кинотеатрам.

— Совсем недавно компания провела обновление кинотеатра в столичном ТРЦ Комод. Что там изменилось?

— Кинотеатр в ТРЦ Комод – первый объект сети Multiplex в Киеве. Он был открыт еще в 2007 году – больше 11 лет назад. Теперь пришло время его обновить и привести в современный формат.

Для нас особенно важно, чтобы в рамках одного города все кинотеатры работали на одинаково высоком уровне.

Кроме того, так исторически сложилось, что кинотеатр в ТРЦ Комод для нас всегда выступал своеобразной тестовой площадкой. Поэтому в рамках нынешней реконструкции мы реализуем некоторые решения, которые делаем впервые и хотим проверить их жизнеспособность. Например, будем тестировать здесь систему контроля доступа, когда на территорию кинотеатра нельзя будет попасть без билета. Для этого на входе в кинотеатр будут установлены турникеты.

Проект обновленного кинотеатра в ТРЦ Комод

Эта практика не нова в мире — так работают почти все кинотеатры в Европе и США. В Украине пока такая модель мало распространена. Но она может решить несколько задач, связанных с сокращением персонала и безопасностью в кинотеатре, когда посторонние лица не смогут проникать на территорию.

— Насколько затратной была реконструкция?

— В ТРЦ Комод реконструкция получилась довольно дорогая — порядка 2,5 годовых EBITDA. Большие затраты были связаны как раз с внедрением новых для компании решений.

— Планируете ли обновлять другие кинотеатры сети?

— Да. В первую очередь хотим провести реконструкцию в нашем первом кинотеатре в Николаеве. Намерены не только обновить его, но и расширить. Сейчас там только четыре зала, а такой город, как Николаев, заслуживает больше.

— В начале ноября вы запустили fixed-price кинотеатр в ТРЦ Караван. Расскажите подробнее об этом проекте. Почему решили его запускать и чем обусловлен выбор Каравана в качестве локации для реализации идеи?

— В Караван постепенно меняется сам формат ТРЦ, поэтому и мы пришли к выводу, что нам необходимо меняться. Откровенно говоря, этот проект дается нам довольно тяжело, потому что нужно договариваться с большим количеством партнеров. Все билеты здесь будут продаваться по фиксированной цене 50 грн, независимо от времени сеанса и категории мест – это минимальные цены на билеты в кино в Киеве.

Первый в Украине fixed-price кинотеатр в ТРЦ Караван

— За счет чего достигаете такой цены?

— Планируем значительно увеличить поток людей в этом объекте. В первую очередь за счет тех людей, для которых поход в кино является довольно затратным. Это молодежь, студенты, те семьи, которые обладают небольшим доходом. В таком формате сходить с ребенком в кино для них становится абсолютно доступно. Может и пенсионеров также удастся привлечь – абсолютно забытую кинотеатрами категорию.

— Ни для кого на рынке не секрет, что в последние годы киевский ТРЦ Караван испытывает не лучшие времена. Как считаете, репозиционирование объекта с акцентом на аутлет, сможет помочь ему?

— Я думаю, что это единственно верное решение для этого ТРЦ. И наше решение открыть там fixed-price кинотеатр усилит этот концепт.

— Меня всегда удивляло, почему кинотеатры не предлагают своим посетителям программ лояльности. Кажется, что это лежит на поверхности и при выборе двух кинотеатров, которые находятся приблизительно на одинаково расстоянии от потребителя, он будет выбирать тот, в котором у него есть скидка. Multiplex не планирует запускать собственную программу лояльности?

— На самом деле мы уже давно работаем над своей программой лояльности. Когда только начинали, то думали, что сможем быстро и легко сделать ее за три месяца. Но в итоге этот проект потянул за собой еще три-четыре огромных проекта, таких как сайт, СRM-система и другие.

Сейчас находимся на финишной прямой и запускам ограниченное тестирование программы лояльности на базе кинотеатра в ТРЦ SKyMall.

В ближайшее время выберем 1000 человек, которые посещают этот кинотеатр и в течение некоторого времени будем тестировать нашу программу на какие-то базовые ошибки и баги. Потом расширим аудиторию программы, посмотрим, как люди на нее реагируют и лишь после этого примем решение о ее масштабировании на всю сеть. Главная цель при этом, чтобы программа лояльности была однозначно выгодна клиенту и при этом экономически целесообразна для компании. В процессе тестирования важно найти оптимальный баланс. Думаю, уже к февралю будем готовы презентовать программу лояльности масштабно.

— После ухода Анастасии Давыдовой с поста директора по маркетингу Мультиплекс сообщалось, что компания находится в процессе реформатирования. В чем именно это переформатирование заключается, чем оно обусловлено и каких результатов вы ожидаете?

— Роль маркетинг-директора у нас в компании была не определяющей. У нас есть правление компании, которое состоит из шести человек и занимается операционной деятельностью. Кроме того, сейчас мы собрали новый совет директоров, который провел свое первое заседание месяц назад. Туда вошли пять независимых членов, которые помогут нам разработать более детальную стратегию развития и выбрать наиболее оптимальные направления инвестирования.

— Кто вошел в этот совет директоров?

— Не уверен, что могу разглашать эту информацию. Могу сказать, что это довольно известные в Украине люди – управленцы и бизнесмены высокого уровня.

Читайте также — 

Глава наглядової ради Multiplex Антон Пугач покинув компанію, замість нього — Володимир Трофименко