Две в одной: зачем в Watsons запустили программу лояльности Watsons Premium

Почему в компании решили запустить программу лояльности Watsons Рremium и насколько сложно управлять двумя программами одновременно.

Читайте українською

На форуме «Лояльный покупатель: где у него кнопка?» Юлия Пузырева, Chief Customer Officer Watsons Ukraine, и Наталья Марченко, Head of CRM Watsons Ukraine, рассказали: зачем нужна программа для премиум-покупателей, и чем она отличается от программы Watsons Club для остальных клиентов сети.

Программа лояльности Watsons Club работает уже семь лет. Если провести небольшую аналогию с жизненным циклом, то у компании есть четыре этапа взаимодействий с клиентами:

1. Присоединение к Watsons Club. На этом этапе очень важна обучающая составляющая. Покупателю необходимо донести преимущества участия в программе, почему ему стоит продолжать свое участие, что такое Watsons Club, какие преимущества и привилегии он может получить. На этом этапе очень важно стимулировать повторную покупку.
2. Вовлечение: коммуникация строится на предложениях накапливай/списывай свои баллы, а также рассылке эксклюзивных предложений.
3. Удержание или зрелость: напоминаем клиенту о сгорающих баллах, предлагаем бонусные предложения, а также не забываем об эксклюзивных предложениях, основываясь на историях покупок.
4. Экспертиза: у компании накапливается огромная база знаний: что клиент покупает, какие у него предпочтения, насколько он лоялен к брендам в сети, часто ли возвращается. Дальнейшая лояльность – это вызов. Для нас это важнейший этап для продолжения взаимоотношений с покупателем. Но, конечно же, у клиента всегда есть выбор: уйти или остаться.

Перед бизнесом возникает задача, как снова вовлекать, когда покупатель прошел все 4 этапа.

В Watsons обычно активно коммуницируют с покупателем: информируют о скидках, розыгрышах, общаются в соцсетях, предлагают программы, позволяющие экономить, приятные сюрпризы, информацию о ценности накопленных баллов, кросс-промо с партнерами и так далее.

В 2017 году было принято решение, что еще одной возможностью удержать покупателя, завершившего свой годовой цикл в рамках традиционной программы лояльности, станет статус Premium-клиента. Чтобы получить этот статус, необходимо совершать покупки, накапливая 12 000 баллов за год. При этом их можно списывать.

В 2019 в компании будут делать упор на развитии этой программы. Для нас premium-сегмент — покупатели, которые заслуживают еще большего внимания, так как их средний чек выше среднего на 40%, плюс огромная лояльность к СТМ нашей сети (собственным торговым маркам Watsons). Эти покупатели возвращаются к нам чаще.

Золотые фишки

Помимо всех преимуществ, которые существуют в обычной программе лояльности Watsons Club, клиент со статусом Premium получает дополнительно бесплатную доставку любой покупки на watsons.ua, двойные баллы за покупку СТМ, выделенную горячую линию, доступ на мероприятия партнеров, где они могут получать определенные подарки и ряд других «плюшек».

В коммуникации с ними используются те же инструменты, что и с участниками традиционной программы лояльности, но на другом уровне: другое оформление, выше скидки, иной подход. Данная аудитория ожидает от компании подобного уровня коммуникации, им приятно подобное отношение. В компании благодарят клиентов за то, что они остаются так долго с нами, и делают приятные подарки: бесплатные мастер-классы, например: макияж или уход за руками, походы на допремьерные показы фильмов, концерты, и так далее.

Положительные отзывы дают команде Watsons понять, что они движутся в верном направлении, отрицательные — дают возможность улучшить, сделать что-то чуть иначе.

Статус Watsons Premium временный. Если клиенты достигают определенного уровня трат и накопления бонусов, то он переходит на следующий год. И это дополнительный мотиватор — клиенты хотят остаться в программе, поэтому стараются выполнить условия. Все условия участия в программе Watsons Premium четко прописаны в правилах, которые прозрачны и каждый может ознакомиться с ними на сайте watsons.ua.

Сложное решение

Решение о запуске программы лояльности Watsons Premium было принято на уровне группы A.S. Watson. С точки зрения операционных процессов, это фактически две программы лояльности: к примеру, есть план общей коммуникации, и, отдельно — для премиум-аудитории.

Выгода очевидна open rate по e-mail рассылкам, к примеру, от premium-покупателей выше в два раза.

Внедрение и работа программы лояльности меняет многие бизнес-процессы: например, коммерческий департамент ведет отдельную коммуникацию с поставщиками по товарам для premium-клиентов, в интернет-магазине работает отдельная страница, предоставляются особые условия доставки и так далее.

Изменения в операционной деятельности еще не реализованы, поскольку они связаны с перестройкой некоторых магазинов. Например, в Азии существуют специальные кассы для этой категории клиентов.

Смысл в этой инициативе есть, потому что бизнес действительно видит отдачу клиентов и этим стоит отдельно заниматься, чтобы их не терять. Но, с другой стороны, это требует изменения в операционных процессах, и отдельного фокуса.

Читайте также —

Виктория Гнаток, Море Пива (HOP HEY): 89% своих клиентов мы знаем «в лицо»