Retail hacks by Arricano: Диджитализация – уже не тренд, а обязательная часть стратегии качественных ТРЦ

Елена Погодина, digital manager Arricano Real Estate Plc, убеждена, что диджитализация уже стала неотъемлемой частью не только современной коммуникации, но необходимой частью развития проектов, инструментом для развития бизнеса.

Читайте українською

В стратегии качественных ТРЦ диджитализация становится обязательной частью стратегии, ведь цифровые технологии проникают все активнее во все сферы жизни и охватывают все слои населения. Тот, кто будет предлагать лекарство от точек боли жителей онлайн-среды, всегда будет победителем в конкурентной борьбе за сердце пользователя — считает автор колонки для рубрики Retail hacks by Arricano Елена Погодина.

Бренды очеловечились

Социальные сети тихо и незаметно совершили переворот в коммуникации с потребителем, диктуя новые условия. Если несколько лет назад была популярна поговорка: «Если вашего бренда нет в Facebook, то вашего бренда нет», — то сейчас она приобретает новые смыслы и масштабы: «Если ваш бренд не собирается стать для пользователя другом, советчиком или просто родной матерью, то вас нет в Facebook».

Наверняка, вы обращали внимание на типовую сегодня ситуацию, когда бренд как друг советует вам другую fb-страницу: «Здравствуйте, Елена! ТРК Проспект и еще 3 Ваших друзей прокомментировали Ваше фото». Знакомо? Это выдержка из почтового уведомления Facebook. Наш мир никогда не будет прежним.

Повинуясь тренду нативной или органичной рекламы, бренды настолько «очеловечились», что мы пишем им сообщения «в личку» и «тегаем» их, когда хотим получить оперативную обратную связь на свое обращение. Бренды спустились к нам с Олимпа рекламных билбордов, они стали общаться с нами на равных — лайкают наши посты и пишут комментарии под удачными фото в Instagram.

От количества к качеству

Стратегия присутствия брендов в онлайн стремительно меняет свой вектор от количества к качеству, от контекстной рекламы к коммуникации с блогерами и лидерами мнений. И этим лидером — внезапно! — может оказаться любой из нас. Например, оставили отзыв о заведении на Google Maps — и вот уже «ваш отзыв оказался полезен 38 пользователям, вам присвоен значок «местный эксперт». Публикуя информацию, вы помогаете миллионам пользователей находить то, что им нужно.

Синергия бренда и пользователя

Синергия бренда и пользователя – задача №1 в коммуникационной стратегии торгового центра в онлайн. Потребитель ожидает от бренда профессионализма и экспертного преимущества. Он хочет быть уверен, что торговый центр будет отвечать его запросу по комфорту, безопасности, коммуникации, актуальности потребностей, в нем можно купить последние новинки моды и техники, а так же вкусно поесть и развлечься.

ТРЦ – эксперт для потребителя, потребитель – эксперт для ТРЦ

Повышение ценности друг для друга и удовлетворение как результат взаимодействия между ТРЦ и потребителем – это вызов сегодняшнего времени.

Если ТРЦ хочет быть экспертом для гостя, необходимо предлагать нужные и интересные для потребителя решения. Обязательные моменты в коммуникации — оперативный обмен информацией, ясное и четкое позиционирование бренда, которое закрепится в сознании у пользователя и станет основанием для выбора ТРЦ, наличие лица бренда и его имидж. Когда торговый центр развивает customer experience пользователя — обращается к нему с вопросами, изучает предпочтения и покупательские паттерны пользователя, стимулирует отзывы, просит рассказать о своем опыте покупки и использует этот материал для развития — гость и ТРЦ, по сути, делятся друг с другом экспертизой, выступают партнерами. И если речь зашла о партнерстве, о равноправном общении двух экспертов — бренда и пользователя, то это уже — дружба. А с другом приятно и поболтать, посмеяться, посетовать на погоду, помечтать о приятном, обменяться мнениями, эмоциями.

Сначала — экспертиза, потом – очеловечивание

Как показывает практика, эффективно выстроенная коммуникация, дающая развитие отношениям «бренд-пользователь» в онлайн, складывается в случае, если бренд сначала выступает в роли эксперта, и только потом как «очеловеченный субъект». Когда наоборот — получается фамильярное заигрывание с пользователем, странное и необоснованное. «Человеческое лицо» бренда помогает создавать и доносить четкое знание идей и ценностей бренда всеми сотрудникам, от CEO до SMM менеджера и администратора, представляющими бренд; стиль коммуникации бренда, а проще говоря — приятно ли общение с ним: согласитесь, всегда приятно, когда бренд проявляет простые человеческие качества, например, честность или чувство юмора; эмоции — яркие, понятные, близкие каждому.

Вылечить точки боли онлайн-пользователя – задача №1 для бренда

Условия и динамика развития цифровых технологий такова, что успешным будет тот бренд, который первым займет интернет-нишу, в которой находится его целевая аудитория. Но не просто займет, а и ответит на внутренний запрос пользователя, решит его «точку боли». При этом важно вложится в плановый бюджет (здравствуй, креатив!), потому что бренд — это про бизнес.

Онлайн-инструменты для бренда

В управлении компании Arricano четыре торгово-развлекательных центра: Проспект (Киев), РайON (Киев), Солнечная Галерея (Кривой Рог), City Mall (Запорожье), которые представлены в онлайн несколькими форматами, предназначенными для разных целей.

1. Сайт: полноценная и удобная в использовании платформа, где можно получить структурированную и полную информацию обо всех событиях, акциях, новостях торгового центра. С технической точки зрения все наши сайты интегрированы с социальными сетями, поэтому любую новость, статью, акцию можно оценить, сохранить, поделиться с друзьями. Интегрированный Facebook-пиксель и Google Analytics отслеживают действия посетителей сайта, формируя Big Data для дальнейшей работы с ресурсами.

2. Социальные сети. Ведущий канал — Facebook, где представлена основная часть целевой аудитории. При относительно небольших бюджетах есть возможность использовать весь спектр обновлений и «фишек», регулярное обновление которых обеспечивают ведущие специалисты самой крупной в мире социальной сети.

Instagram используется как вспомогательный канал коммуникации с более молодой частью аудитории и «визуалами». Неожиданно для нас самих во втором и третьем кварталах 2018 года показатели эффективности этой социальной сети резко выросли, а в пересчете на стоимость вовлечения аудитории оказались ниже, чем в Facebook.

Youtubе. До недавнего времени стоимость производства и трансляции видео-контента во много раз превышала порог эффективности для локальных кампании. Сегодня его производство стремительно дешевеет, площадка для трансляции предоставляется почти даром, а степень вовлечения пользователя в видео-контент растет.

3. Сервисы Google. Активная позиция Google на интернет-рынке Украины — поиск, карты, бизнес-сервисы, запуск сервиса товарных объявлений, интеграция городских событий на карту и практически 100% охват мобайл-аудитории – выводит его в топ-каналы коммуникации. Выводы очевидны, если посмотреть на статистику: акция, размещенная в Google-заметках, в неделю набирает до 8000 просмотров; на Google maps ТРК Проспект находят от 30 до 40 тысяч клиентов в день; отзывы оставляют от 4-х до 8-ми пользователей в час.

Об эффективности и ее показателях

В digital все очень просто, потому что измеримо, соответственно, очень легко поддается оценке. Одно время очень популярной метрикой измерения эффективности digital-каналов было количество подписчиков на страницах бренда. Однако сегодня поток информации так велик, что пользователь уже не готов делить личное онлайн-пространство с брендами, он перестает подписываться на новости брендов. Кроме того, как только количество подписчиков превратилось в показатель эффективности, появились биржи «покупных» подписчиков. Они вредоносны для страницы бренда, потому что создают неактивный балласт подписчиков и тянут на себя часть драгоценного органического трафика. Отказавшись от количества подписчиков как от ключевой метрики измерения эффективности digital-каналов, мы выиграли дважды: возросла ценность каждого подписчика, индекс вовлеченности пользователей в контент вырос в несколько раз, а стоимость взаимодействия, соответственно, снизилась.

Быть скучным непозволительно

Digital торгового центра – это неотъемлемая часть большой коммуникационной стратегии бренда, которую он ведет совместно с партнерами. Новый digital часто конкурирует в ленте с медиа ресурсами, и это ставит перед контентом торгового центра новые вызовы. В новом digital бренд может позволить себе многое, кроме одного – быть скучным.

Читайте также –

Retail Hacks by Arricano: Социальный – значит, общественный