Посмотреть в сети, купить в магазине: как использовать ROPO-тренд в e-commerce на примере Citrus.UA

E-сommerce директор Citrus.ua Вячеслав Волоха рассказывает как и зачем в компании используют ROPO-аналитику.
Читайте українською

Вячеслав Волоха на своем Telegram рассказывает: что такое коэффициент ROPO, что необходимо сделать, чтобы начать получать ROPO-аналитику и что она дает ритейлеру.

Если вы мульти- или омниканальный предприниматель или большая розничная сеть, у которой есть как онлайн-проект так и офлайн-представительство, вам крайне необходимо понимать: не впустую ли вы тратите маркетинговые бюджеты. И в этом вопросе ROPO-аналитика поможет.

ROPO в теории

ROPO (Research Online Purchase Offline) — пользовательский путь клиента, когда он видит рекламу е-commerce-проекта в сети, переходит на сайт, изучает предложения, но не совершает никаких покупок, а просто уходит с ресурса. Но в самое ближайшее время приходит в офлайновый магазин, и совершает покупку. Именно этот клиентский опыт называют ROPO-эффектом.

По каким причинам пользователи используют такой путь при совершении покупок:

• у большинства пользователей из сегмента ROPO есть желание «пощупать» товар перед покупкой, включить, подержать в руке, посидеть в авто, прочее;
• часть пользователей хотят купить здесь и прямо сейчас, нашли в интернете где купить, посмотрели наличие, пришли в магазин;
• некоторые пользователи просто привыкли покупать офлайн, но при этом ищут товары и услуги в интернете;
• небольшая часть пользователей боится, что в интернете покупать небезопасно: им фактически не хватает положительного покупательского опыта в интернете.

ROPO-эффект наиболее ярко выражен в потребительской электронике, персональном транспорте, компьютерах и компьютерных аксессуарах, а также в телекоммуникационных услугах. Но не стоит упускать из виду другие категории, так как там тоже прослеживается ROPO-тренд.

Как использует ROPO-эффект в различных категориях Citrus.ua

Следует обратить внимание на ЦА (целевую аудиторию) с которой работаете. Если ЦА попадает в возрастной сегмент 20-45 лет, стоит ожидать большой объем ROPO-аудитории.

Важным моментом является понимание доли опознанных клиентов. В Citrus это приблизительно 50% и этот показатель постоянно растет, наша цель  — 70% и выше.

Когда научились считать ROPO-продажи, можно пойти дальше, и рассчитывать ценность любого маркетингового канала с учетом влияния ROPO-продаж. Например ранее на поисковое продвижение в Google тратили Х денежных средств и получали соответствующий ROI, ROMI или ROAS (метрики эффективности и окупаемости рекламных кампаний, возврата инвестиций — выбираете нужный вам). Когда можно видеть эффективность конкретных маркетинговых каналов с учетом влияния ROPO-эффекта, откроется совершенно новая картина.

Простые шаги, которые нужно сделать, чтобы анализировать ROPO-покупателей:

• необходимо иметь единую базу клиентов как для онлайн, так и для офлайн;
• у каждого клиента в базе клиентов должен быть уникальный идентификатор, назовем его UserID;
• нужно установить код Google Analytics, который для каждого пользователя генерирует уникальный Google ClientID. В Google Chrome свой Client ID для определенного сайта можно увидеть, нажав F12, далее вкладка Application, слева Cookies, выбираете сайт и находите _ga.

Задача объединить ваш существующий UserID c ClientID в любой момент авторизации или регистрации пользователя, заполнения формы обратной связи или подписки на рассылку. В Google Analytics, в разделе Google Analytics > Audience > User Explorer, можно получить всю необходимую информацию по ClientID пользователя (все его действия, покупки, источники трафика), например:

Google Analytics > Audience > User Explorer

В своей ERP системе компания отслеживает всю историю продаж по внутреннему UserID.

Дальше включается только ваша фантазия, например, возможно по Google Client ID в CRM при обработке телефонных звонков подтягивать историю просмотров конкретных страниц, и во время разговора дать менеджеру возможность делать активные продажи.

Теперь, когда есть знания как связать клиентов по Google Client ID + User ID, вы будете в тренде и сможете анализировать покупателей в разрезе ROPO-модели.

Читайте также —

Як рітейл застосовує технології машинного навчання для підвищення ефективності