Директор по маркетингу Укрпошта: Между нашим виденьем компании и реальностью оказалась пропасть

Артур Цвинтарный, директор по маркетингу Укрпошта о том, почему компания начала меняться только сейчас, почему это не быстрый процесс и какие усилия для популяризации услуг применяет новая команда.

Читайте українською

Директор по маркетингу компании-оператора почтовой связи Украины Укрпошта дал интервью smartandmarketing.com. RAU представляет сокращенную версию интервью.

— Как вы классифицируете инновации в маркетинге?

— Уверен, что в теории есть много факторов, по которым можно классифицировать инновации. Не важно, в какой сфере: в маркетинге, производстве или управленческой теории. Берете критерий, например, по степени новизны на рынке — и классифицируете.

Для меня главное – это инновация, которая направлена на действующий спрос/потребность или создает новый.

Кроме того, важно определиться, что именно она улучшает, какую создает услугу, процесс ее предоставления, процесс производства и прочее. Конечно, важно сразу понимать, до каких пределов возможно эту инновацию масштабировать. И напоследок, но, наверное, это один из главных критериев – защищенность. Можно ли защитить услугу или продукт патентами, лицензиями и прочим или конкурентам будет легко их скопировать.

— Были ли случаи, когда выбор падал на консервативный подход? Почему?

— Конечно, были. Даже сегодня при ответе на вопрос: «Как лучше сделать бренд Х популярным в массах?» среди первых шагов я бы выделил стратегическую сессию или целый ряд сессий с участием топ-менеджмента и менеджеров среднего звена, создание основы бренда и стратегии бизнеса, которая будет отделять бренд и его продукты или услуги в голове потребителя.

После этого запуск большой рекламной кампании, которая донесет нашу дифференциацию и преимущества с помощью старого доброго маркетинг микса, в котором, правда, ежегодно растет доля интернета.

И уже потом буду предлагать что-то интересное а-ля виртуальная реальность, нестандартность, индустрию компьютерных игр, интересный BTL и так далее для отдельной молодой ЦА, конечно, если она потенциально интересна этому бренду.

Я к тому, что не надо впадать в крайности. Консервативное – значит проверенное, работающее. И пока оно работает, не нужно в гонке за модой изобретать велосипед.

Конечно, можно и нужно экспериментировать, но, если фирменное блюдо удалось и удовлетворяет покупателя на 100%, то можно поискать новый соус, добавить ингредиент, изменить презентацию, но найдя золотой баланс вкусов, полностью менять рецептуру только чтобы быть модным сразу не нужно. Сначала насладитесь успехом, снимите сливки!

— Как эволюционирует Укрпошта? Есть ли пределы у этого процесса?

— Эволюционирует вся Укрпошта, а не отдельный товар или услуга. Компания много лет жила какой-то отдельной своей жизнью: где нет конкурентов, не нужно улучшать сервисы, обучать персонал эффективно продавать, общаться с клиентом, налаживать и улучшать клиентский опыт и тому подобное.

Когда два года назад новая команда менеджеров встала у руля компании, мы даже не представляли, какая пропасть между той компанией, которую мы видим на своих стратегических сессиях и которую хотим построить для украинцев, и реальным состоянием дел.

За два прошедших года мы заложили основу новой компании. Была проведена корпоратизация и создана эффективная организационная структура. Появились новые услуги. Сегодня доставка посылок в рамках города и между городами-миллионниками происходит за один день, между областными центрами – 1-2 дня. Появилась Укрпошта Смартбокс. Впервые в Украине стартовал проект «почтальоны на авто».

Много чего еще нужно сделать, но люди уже замечают изменения, которые произошли. Думаю, через год-два уже каждый украинец почувствует наши изменения в сервисе, и будет все чаще получать услуги именно на Укрпошта. Здороваться и говорить «спасибо, пожалуйста» мы уже научились, а значит скоро скажем решительное «прощай!» «совдеповскому» подходу, который еще кое-где остался.

— Как стать первым, создавая нечто новое?

— Создание чего-то нового: продукта, инновации, ценности определяется сутью самого маркетинга и одним из его базовых принципов – изменяйся или умри. Существуют и периодически появляются новые теоретические и практические методики создания чего-то нового.

Но, если честно, лично я довольно сдержанно отношусь к тому, чтобы создавать что-то новое по строгому алгоритму.

Все те изобретения и новации, о которых написано в книгах, не были созданы с помощью тех алгоритмов. Возможно, кому-то они и будут полезны и помогут создать свой «голубой океан», но я больше склонен считать, что инновации создают люди с особым типом мышления.

— Назовите пять инноваций, которые удивили и обрадовали лично вас.

— Здесь однозначно на первом, втором и третьем месте будут «голубые океаны» Илона Маска: электромобили, ракета, черепица, которая выполняет функции одновременно и кровли, и солнечных панелей. Удивляет, но скорее пугает, чем радует искусственный интеллект в роботе София и подобных.

— Что мешает рынку инноваций развиваться?

— К сожалению, практика подобных стартапов свидетельствует, что скорее всего, ради реализации своей идеи наши стартаперы рано или поздно появляются в Кремниевой долине и уже там, наш украинский проект, если все сложится, станет успешным американским стартапом.

Я уверен, что Украина и украинцы имеют огромный потенциал для создания и масштабирования своих ноу-хау, но нужно начать не только говорить, а систематически работать над созданием целой экосистемы – правовой базы, экономических стимулов, нужной стартап инфраструктуры, менять систему образования, находить и поддерживать лучшие инициативы в рамках государственных программ, создавать конкурентоспособные условия для инвесторов, рынка капиталов и тому подобное.

— Как отражается технологический процесс на персонале? Что изменилось?

— Я люблю отвечать на подобные вопросы фразой героя Михаила Булгакова: «А люди все те же». Человек, его сущность не меняются так быстро, как меняются технологии. Если раньше слухи пересказывали в «курилках», то сейчас переписываются в Viber или в приватных сообщениях. Если раньше рекламные влияние в основном через телевидение, прессу, радио, то сейчас добавился интернет, большая социализация, дополненная реальность, 3D, световые лазерные шоу и прочее. Но механика «делать с потребителем» по сути остается неизменной.

Если раньше изобретатель зажигалок Zippo раздавал их водителям автобусов, чтобы те рассказывали всем, какие эти новые зажигалки удобные и крутые, то сейчас мы находим в соцсетях лидеров мнений, посылаем им свой товар и просим поделиться опытом пользования.

Так мы в Укрпошта начинали продвигать свой Смартбокс. Но, конечно, мир, где информация открыта, где можно за пару минут написать и получить ответ от генерального директора крупной компании диктует немного другие правила поведения.

— Какие технологии или процессы, появились за последний год и как оцениваете эти инновации с точки зрения маркетолога?

— Радует то, что все больше и все лучше становятся мобильные технологии и сервисы мгновенной обработки фото. Это даст нам возможность улучшить услугу «Собственная марка». Человек уже может через мобильное приложение Укрпошта сделать и прислать свое фото, а Укрпошта выпустит и предоставит марку с вашим изображением нужным тиражом. Это реальная работающая марка, которую можно наложить на конверт и отправить на зависть конкурентам или на радость родителям и бабушкам.

— Расскажите, есть ли лично у вас какая-то инновационная идея, которую бы хотели внедрить на рынок?

— Было и есть много идей. Были очень прорывные идеи, в том числе некоторые реализованы, какие-то не реализованы и, более всего обидно за те, в которые не поверили, но время доказало их дееспособность, их реализовали другие. Но это тема отдельной большой статьи.

Сейчас главная идея – постепенно через небольшие достижения (мы в своей коммуникации дали им маркировку #здатнідивувати), накопив критическую массу, изменить Укрпошта, сделать ее такой, чтобы каждый украинец мог с радостью пользоваться ее услугами и с гордостью говорить: Укрпошта – главная почта страны.

На другое не хватает ни сил, ни времени. Верю, что это будет самый успешный стартап или перезапуск, как минимум, десятилетия.

Читайте также —

Укрпошта першою в Україні почала співпрацю з компанією JD.com