Закат эры торговых центров: что может спасти физический ритейл

Планировку здания для ритейла необходимо делать, отталкиваясь от удобства посетителей, а не от расположения системы коммуникаций.

Читайте українською

Предприниматель и бизнес-консультант Дарюс Радкявичюс и витальный архитектор Глеб Усаковский в материале для Strategic Business Review рассуждают о том, почему покупатели стали меньше ходить в ТЦ и физические магазины, а также о том, что может спасти ритейл и торговую недвижимость. RAU публикует сокращенную версию статьи.

«Колапс в рознице», «Конец физической розницы» — эти и подобные заголовки пестрят в разных медиа. В США в 2017 году закрылось 10 168 магазинов. Можно сказать, что Америка потеряла более чем 147 млн кв. м торговых площадей. Многие магазины и торговые центры после закрытия с помощью бульдозеров сравняли с землей. В чем же причина закрытия торговых центров, магазинов и целых сетей? Основная проблема закрытых ТРЦ в том, что они были придуманы и построены по принципу «склады с аттракциями». Актуальна ли эта проблема для Украины? Оказалось, нет, так как магазины только строятся. Однако к нам уже поступают сигналы, что не все так спокойно, как кажется на первый взгляд.

Появились запросы, можно ли переделать дизайн так, чтобы магазин был с аттракцией, эмоцией. Ритейл чувствует тенденцию, что покупатели уже не хотят просто прогуливаться по магазинам.

Общество становится все более занятым, предложения только растут, отличаться ритейлерам друг от друга все труднее. Старый маркетинг, заставляющий покупателя проходить максимально возможную дистанцию от входа в магазин до выхода через кассы, все больше раздражает — легче заказать товар по интернету, не теряя при этом драгоценного времени в магазинах.

Почему уходят клиенты

С появлением интернета свободного времени у людей стало значительно меньше. В онлайне предлагают большое количество товара с разной ценовой политикой. И главное — человек тратит меньше времени на покупку. Поэтому основной причиной ухода клиентов из магазинов являются помехи на пути покупателя к товару и отсутствие обслуживания. А также нехватка сервиса, доставляющего радость и пользу от посещения магазина.

Одна из основных болезней торговых пространств — излишнее принудительное перемещение покупателя и персонала, и как результат — плохая навигация пространства. Почему так происходит? Одна из причин связана с архитектурой, другая — с маркетингом.

1. Пространство формируется не от потока, а от «канализации» в своей основе и по принципу склада по своей сути. Именно удобство прокладки коммуникаций в большинстве случаев становится главным формообразующим фактором как для торгового центра, так и для магазина.
2. Убеждение маркетинга: чем больше покупатель будет блуждать, тем больше импульсивно купит товара. Для этой цели ежедневные, самые популярные товары расставляются в четырех углах, чтобы покупатель проделал самый длинный по расстоянию путь. К примеру: молоко в одном углу, хлеб — в другом, мясо — в третьем, а пиво — в четвертом. Такая недружелюбная для клиента концепция в наше время устарела, и в последнее время в США уже терпит бедствие. Но есть и хорошая новость: магазинов открывается все же больше, чем закрывается. В 2017 году было открыто 14 248 новых торговых точек. Значит физическая розница не умерла. В прошлое уходит скучная, безликая, сфокусированная на товаре и манипуляции розница.

В чем решение

Мало кто задумывается, что проектировать торговые центры следует от потока, приносящего смысл и, как следствие — материальную выгоду. Многих покупателей не радует пребывание в торговых центрах, ведь даже вход и выход там редко можно найти без надписей. Интуитивно понятная навигация — это пока невиданный зверь на ритейл-просторах многих стран. Исключение — торговый центр Namba Park в Японии, творение искушенного в природной геометрии архитектора.

БИЗНЕС-КЕЙС Торговый центр обратился с просьбой помочь улучшить потоки в «холодной зоне». Так как покупатели не хотели идти вглубь магазина, привлечь арендаторов можно было только с помощью больших скидок. По плану (см. рис. 1) видно, что образуются прямые длинные тоннели, а само здание квадратное, построенное типично по образу склада.

На рис. 2 план того же центра с «освобожденным» от помех потоку покупателей. И не только не уменьшается арендуемая квадратура, наоборот, возникают новые центры притяжения, за которые арендующие готовы платить больше.

Как видно из чертежа, даже во«враждебную» человеку сетку колонн можно вписать жизнь. При этом площадь коридоров, как ни странно, остается прежней, ведь конструкции торгового центра изначально строились не для удобства движения клиента, а похоже, от движения коммуникации. В этом проекте не только очистили все конструктивные элементы торгового центра от декора, но и честно показали, как живет здание, а главное — позволили людям двигаться так, как им удобно.

Вместе с тем мы максимально выделили в структуре центра каждый магазин. До перепланировки магазины были выстроены в линию, вдоль потока покупателей. Идентифицировать магазин было возможно только за счет вывесок. Теперь же магазины своими углами врезались в поток. Проходя мимо, мы становимся соучастниками процессов в каждом из магазинов и кафе. Избавляясь от излишних перемещений, убирая «лишние» метры, появляется большая выразительность пространства. Секрет в том, что хорошая архитектура создается по принципам кино. Смена картин и сюжетов должна постоянно подогревать интерес зрителя или посетителя торгового центра с той лишь разницей, что в структуре торгового центра или в магазине порядок сюжетов должен подчиняться бизнес-модели.

Даже если посмотреть на новые торговые центры, то и они представляют собой запутанные пространства, разбавленные различными аттракциями. Как результат — очень трудно найти не только свой товар, но и свой автомобиль, если повезет припарковаться. По сути, в планировке современного торгового центра ничего не изменилось с момента возникновения первого универсального магазина в Париже в далеком 1872 году.

Изначально собственники и CEO торговых центров ставят перед собой благородные задачи. Вот некоторые ответы на вопрос: «Какой смысл вашего торгового пространства?».

A Смысл торгового центра в Вильнюсе в том, чтобы покупатель нашел свой товар.

B Смысл магазина «Космо» — создать экспириенс от процесса покупки.

C Смысл магазина «Аеропорт взуття» — помогать людям.

D Смысл сети магазинов «Антошка» — создать объекты притяжения.

Давайте посмотрим, как можно трансформировать типичный магазин, чтобы осуществить задуманное. На фото 1 типичный «угловой» дизайн, когда товар расположен по углам около стен, не думая о человеке, насколько ему удобно двигаться. Только вдумайтесь, кто из нас на даче выстраивает четко геометрические дорожки?

На фото 2 пример витальной архитектуры. В этом случае товар расположен вокруг потока покупателей. Это не только более удобно клиентам и сотрудникам магазина, но и дает как минимум на 30% больше работающих на торговлю квадратных метров.

ПЛАН УЛУЧШЕНИЯ ТОРГОВОГО ЦЕНТРА

1. Выстроить все процессы от смысла и потребностей глазами клиентов.
2. Выявить все помехи для потоков и найти решения для их устранения.
3. Организовать процессы реализации найденных решений.

Мы уверены, что идти американским путем — с помощью бульдозеров разрушать торговые центры и строить новые—нет надобности. Даже при самой недружелюбной к человеку форме здания его можно поправить.

С изменением потребительских привычек и растущей важностью электронной коммерции торговые центры сталкиваются с серьезными вызовами, которые могут кардинально изменить будущее торговых центров, так как сейчас происходит в США.

Чтобы управлять будущим, необходимо создать аналитическую структуру, которая позволит вам быстро реагировать на изменения и быть в состоянии предвидеть предстоящие вызовы и возможности. Пока у вас есть выбор.

Источник: Slideshare.net

Читайте также –

Орендний прес: через підвищення ставок в ТРЦ українські мережі закривають магазини