Шахин Мусаев, Pampik.com: Нишевые проекты переживут маркетплейсы, только предложив лучший customer experience

Сооснователь интернет-магазина товаров для детей Pampik.com Шахин Мусаев рассказал, как нишевому интернет-магазину удалось вырасти до гиганта, который в отдельных категориях занимает 60% рынка онлайн-торговли.

Читайте українською

По данным исследования RAU, магазин Pampik.com находится на втором месте по посещаемости в сегменте детских товаров и занимает долю в 12% по охвату уникальными посетителями. Шахин Мусаев считает, что главное в предпринимателе — упорство и настойчивость, готовность постоянно развиваться и непрерывно совершенствоваться: именно эти качества дают ему силы работать 24 часа в сутки.

— Какая доля Pampik.ua в сегменте детских товаров?

— Это никто не оценивает. Могу назвать долю у поставщиков по каким-то конкретным категориям. По подгузникам в онлайн-канале в среднем мы формируем половину оборота официальных представителей. По игрушкам это всего 5-10%, но у нас эта категория только начала развиваться.

— Сейчас все идут в маркетплейсы — не уничтожит ли это мелкие, нишевые магазины?

— У нас 30 000 товаров на сайте. Люди в хорошем смысле ленивые, им комфортно/удобно выбирать все на одной площадке, с этой точки зрения маркетплейс будет успешным, но если нишевый магазин сможет предложить лучший опыт покупки, он будет продолжать развиваться.

Старт в неизвестность

— Как появилась идея создания Pampik.com?

— Идея принадлежала Олегу Шапоренко. В 2009 году у него был интернет-магазин подгузников, точнее — служба доставки подгузников. Я пришел в проект в 2010-м, еще работая в аудите в компании Grant Thornton. Тогда магазин генерировал пять заказов в день.

За первые несколько месяцев мы потратили 60 000 грн.  Причем большую часть — на аренду офиса в центре города. Через пару месяцев образумились и переехали в маленький подвальчик.

— Что представлял на тот момент рынок детских товаров и как вы выбирали категории?

— Мы ничего не оценивали. Мы слепо верили, что доставка подгузников и пеленок — востребованный сервис. В то время было достаточно много сайтов, которые торговали детскими игрушками, но все они были небольшие. Из крупных тогда был только интернет-магазин Ивасик, которого сейчас уже нет.

— Как выглядела команда на начальном этапе?  Чем вы тогда занимались?

— Я пытался управлять магазином удаленно и работал в IT-компании. Олег также занимался проектом удаленно, параллельно развивая веб-студию. По сути full-time в самом начале в Pampik работало всего два человека: моя жена Инна и менеджер, он же курьер, он же работник склада, и вообще «мастер на все руки». Уже в конце 2010-го нас было шестеро: два менеджера, два курьера и супруга.

Менеджеры консультировали клиентов, паковали заказы, наполняли сайт, курьеры доставляли заказы, Инна занималась закупками и учетом, а мы с Олегом всем остальным. Где-то в это же время передали управление платным поиском на аутсорсинг.

— Как работали с поставщиками?

— Нехарактерным для интернет магазина, наверное, было то, что мы сразу начали работать со своим стоком, а не продавать товары под заказ. Хотя первые инвестиции мы, конечно, и «пустили по ветру», остальные потратили более разумно, и закупили товар.

Потому что доходило до смешного: порой если у нас не оказывалось товара, курьер ехал за ним в магазин, и вся операция заканчивалась убытками. Клиент важнее.

Еще одной особенностью было и остается то, что мы не продаем товары, которые не имеют полного пакета сопроводительных документов, или имеют сомнительное происхождение, а также покупаем товар исключительно у официальных поставщиков, а не там, где дешевле. В связи с этим, если смотреть в краткосрочной перспективе мы, конечно, упускаем много возможностей заработать. Однако в долгосрочной перспективе наша репутация среди клиентов и партнеров работает на нас.

Рывок в развитии бизнеса произошел весной 2011 года, когда произошла катастрофа на АЭС в Японии. Мы вовремя сориентировались: собрали все доступные средства, взяли в долг, и скупили остатки популярных в украинском интернете японских подгузников у нескольких партнеров. Из-за трагедии у многих начались перебои с поставками. Тогда мы значительно увеличили оборот этой категории и начали работать напрямую с импортерами.

Пять фактов про Pampik

• это семейный бизнес — вместе с Шахином в проект пришла его супруга;

• в октябре-декабре 2015 оборот компании вырос в три раза;

• лидерство в сегменте детских товаров планировали отобрать Rozetka.ua и modnaKasta, однако на продажах ресурса это никак не отразилось;

• в 2016 году в магазине сменился практически весь топ-менеджмент;

• в 2018 году на сайте отдельным разделом появились товары для дома. В случае успеха категории, она будет скорее всего выделена в отдельный e-commerce проект.

От подгузников к игрушкам

— Ассортимент не пробовали расширять?

— Экспериментировали! Подгузники продавались хорошо, но на них сложно зарабатывать: магазины продают их с нулевой наценкой или в минус, чтобы привлечь целевой трафик. По отзывам клиентов выяснили, что кроме подгузников, пеленок и салфеток, им удобно было бы покупать средства по уходу. Так в середине 2011 у нас появились крема, присыпки, шампуни, безопасная бытовая химия, а служба доставки подгузников трансформировалась в магазин товаров по уходу за ребенком.

Шахин Мусаев (по центру), Александр Лозицкий (основатель Gold.ua) и Дмитрий Покотило (основатель F.ua)

В это же время мы первый раз попробовали продавать игрушки. Но на отдельной площадке, чтобы не нарушать концепцию Pampik. И через полгода закрыли это направление, из-за низкой эффективности: чтобы закупить широкий ассортимент игрушек на склад у нас не было денег, а совмещать работу со своим складом и товарами под заказ у нас не получалось Мы долго не решались торговать и детским питанием, а одежда вообще была для нас темным лесом.

— Но сейчас на Pampik можно много чего купить…

— В 2012-м у меня родилась дочь и стало легче понимать клиентов. Поэтому расширили ассортимент, и начали продавать игрушки и детское питание. Популярные сейчас «сумки в роддом», куда включено все необходимое для мамы и младенца, мы запустили в 2013 году. Идею подсмотрели у россиян. Предлагаем три набора — дешевый, средний, дорогой. Для нас важно получать аудиторию на этапе подготовки в роддом.

Расширение ассортимента потребовало изменений функционала сайта, поэтому в 2013 году переписали платформу сайта заново. А в 2014-м поменяли дизайн, и сразу запустили новый проект по доработке сайта.

Основным драйвером изменений был рост доли мобильного трафика до 30-40% и до 20% доли в продажах. Сейчас у нас 60% трафика дают заходы с мобильных.

Как и ожидалось, проект затянулся. Только осенью прошлого года закончили разработку, и в начале этого запустили новый сайт. Результатами делиться пока рано, скажу только, что у нового сайта конверсия выше на 15-20%.

Шахин Мусаев: В 2012-м у меня родилась дочь и стало легче понимать клиентов

— Игрушки в этот раз пошли?

— Да, но мы долго учились работать с товарами, которые находятся на складах у поставщика. Наши операторы привыкли, что если у нас на складе нет товара, значит его нет в принципе. А он есть, просто отгрузка будет на день позже. И в целом нужно было организовать логистику, научиться вовремя эти товары заказывать, забирать и так далее.

— Как менялась складская логистика?

— В начале 2013 года у нас было от 50 до 100 заказов в день, и мы поняли, что у нас не хватает экспертизы в управлении складом. Склад был 200 кв. м и люди по памяти ориентировались где и что лежит. Чтобы найти какой-то товар, нужно было знать, как он выглядит, а ассортимент постоянно рос. В мае 2013 года отдали услуги на аутсорс. Стоимость обслуживания была сопоставима или даже ниже нашей.

— Как развивалась категория детских товаров, с кем конкурировали?

— Мы боялись всех новых игроков. Переживали в 2013 году, когда в онлайне запускался Антошка, потом, когда первый раз подгузники пыталась запустить Rozetka, но у них не получилось и они тормознули это направление на несколько лет. Когда они сделали вторую попытку, мы тоже переживали. modnaKasta собиралась нас “победить” много раз. В начале этого года они снова заявили об амбициях в этой категории и завели подгузники на сток.

Однако все это на наших продажах, к счастью, не отражается… Просто рынок e-commerce растет, увеличивается проникновение электронной торговли в эту категорию. Большое спасибо той же Rozetka за то, что она приучает людей покупать в интернете.

Совпали кризисы

— Какие периоды были самыми непростыми?

— Конец 2015-го и весь 2016 год. Мы как раз тогда выросли в три раза за несколько месяцев и пришли к пониманию того, что не знаем, что с этим делать. База сильно выросла за счет новых клиентов.

Решили найти хороших менеджеров и весь 2016-й прошел экстремально: новые управленцы были из разных сфер, компаний с разными культурами,  и каждый из них начал перестраивать процессы, часто не согласовывая с другими. Они в итоге все ушли — при такой работе хороших результатов не покажешь.

— Что изменилось в кризис?

— Реакцией на повышение курса, стало, как и во всех других магазинах, сметание товара с полок магазина. Покупатели пытались конвертировать деньги в товар. У нас был не настолько большой магазин в то время, чтобы сильно прочувствовать кризис. В долларовом эквиваленте мы просто перестали расти так активно как раньше, понятно, что в гривне продолжали расти очень быстро.

— Как вы находите клиентов?

— В самом начале активно находили во ВКонтакте, тогда еще в этой соцсети можно было делать массовые рассылки. Большую долю всегда приносили рекомендации клиентов. Потом начали использовать Adwords, что дало существенный прирост клиентов. В конце 2010-го передали эту задачу агентству, и получили совсем другую скорость внедрения и стало легче масштабировать идеи. Использовали SEO, контекст, с 2013-го — начали применять e-mail-рассылки. Этим занималась Инна. Теперь это достаточно значимый канал в трафике, с конверсией в продажи до 10%.

Сейчас обновилась команда маркетинга, появился SMM-менеджер, у которого выходит генерировать до 5% трафика на сайт.

Мы не меряем общую базу клиентов, а считаем только активных, которые купили что-то за последние 6 месяцев, и на данный момент — это 60 000-80 000 человек.

— Какова доля акционных товаров на сайте?

— Акций не было до 2013 года. Наша рентабельность не позволяла от себя что-то давать, а в этом направлении работать с поставщиками мы научились, но не сразу. Сейчас запускается по 100 акций каждые две недели.

Акционные товары формируют половину оборота Pampik.

Назад, в инсорсинг

— Для каких процессов вы используете аутсорс?

— Изначально даже сайт Pampik.com создали и поддерживали сторонние разработчики, но в 2011 году мы выкупили у них исходный код и разработкой сайта стал заниматься я. Тогда же мы начали интегрировать сайт с CRM-системой, телефонией, менеджер мог отслеживать историю звонков и заказов. На тот момент это было достаточно прогрессивное решение.

Для доставки заказов мы подключили курьерскую службу в 2011 году: это была Postman. Все было отлично до того, как Postman была поглощена Meest Express. Уровень качества оказался несопоставимым. Поэтому мы взяли нескольких человек из команды Postman — курьеров и логистов, и организовали свою службу доставки. Сейчас в Киеве, Днепре, Харькове, Одессе и Львове мы доставляем самостоятельно.

Скоро планируем запустить Запорожье. В остальные уголки страны доставляем заказы с помощью курьерских служб.

Склад впоследствии тоже вернули себе. Нам сложно было стыковать склад и закупки, не хватало гибкости. Поставки увеличились, товар долго принимался, и поэтому нам захотелось больше контроля над складскими операциями. Затраты оказались в принципе сопоставимы с расходами на аутсорс.

— Не усложняют работу семейные отношения?

— Семья не мешает нам работать, как и работа не мешает семье Наоборот, нам всегда есть о чем поговорить. Споры возникают и часто, но это нормально. В споре рождается истина.

— Кто принимает решения на глобальном уровне?

— Нам удалось сформировать сильную команду управленцев, это входит в их зону ответственности. Моя задача — помогать команде и устранять препятствия.

— Не планируете использовать наработанный опыт e-commerce в новых направлениях?

— Планируем. Мы помогаем производителям обслуживать их брендовые онлайн-магазины, весь процессинг заказов проходит через нас. Будем закрывать такие потребности партнеров.

Если говорить про интерес за пределами нашего сегмента, то мы изучаем категорию товаров для дома, ухода за домом и за собой. Пока что мы реализуем это в рамках существующего проекта и, возможно, в итоге вынесем эту категорию на отдельную площадку. Это удобно: мама заказала товары для ребенка, и сразу же заказала товары для дома, и все приехало одной доставкой. Можно сказать, что это наши осторожные попытки на пути к модели гипермаркета.

Читайте также —

Тканини онлайн: як працює інтернет-гіпермаркет Текстиль-Контакт