Дух авантюризма: смелые решения Дмитрия Ермоленко

Как пишет Антонина Базалий в своей статье для Forbes Украина, такой щедрый подарок Ермо­ленко преподнес себе и членам своей семьи после 10 лет успешной работы на рынке fashion-ритейла. Самый яркий ее этап – продажа польскому ритейлеру Empik Media & Fashion Group компании Maratex, представлявшей в Украине и России такие торговые марки, как Esprit, River Island, Aldo, Hugo Boss, Palmers, Cortefiel, Pedro del Hierro и др.

Из моряков  – в топ‑менеджеры

Ермоленко не мечтал стать бизнесменом, он грезил о море. Вместе с отцом, профессиональным военным, Дмитрий два года жил на Кубе. «Мой отец консультировал Рауля Кастро (первый зампредседателя Госсовета и Совмина. – Forbes), и мы часто ездили в порт, откуда корабли уходили в Новый Орлеан, Хьюстон, Балтимор. Все это было очень интересно», – рассказывает бизнесмен.

На дворе были 1980‑е, поэтому выезжать за границу могли либо дипломаты, либо моряки. Именно поэтому после школы Ермоленко подал документы в Одесский институт инженеров морского флота, после окончания которого шесть лет работал штурманом в эстонской, а затем  – в немецкой судоходной компании. За это время он успел побывать на всех континентах. Работа, помимо массы хороших впечатлений, приносила ему неплохой доход: $1000–1500 в месяц. За эти деньги в начале 1990‑х в Киеве можно было купить одно‑двухкомнатную квартиру в центре либо четырех‑пятикомнатную на окраине. Ежемесячный бюджет среднестатистического украинца в этот период составлял всего $20.

Самостоятельно зарабатывать Ермоленко начал еще на Кубе: в специальных магазинах для граждан Советского Союза под­росток покупал дефицитные товары: сигареты, одеколон, очки, чулки  – и тут же продавал их в пять раз дороже. Эту деятельность он продолжил и работая моряком: в первом же заграничном рейсе инвестировал скромные суточные в коммерчески рентабельный товар и заработал на его перепродаже около 5000 рублей  – столько зарабатывал его отец за год. «Уже тогда я понял основной закон бизнеса: купи дешево  – продай дорого»,  – рассказывает Ермоленко.

Все заработанные деньги он вкладывал в киевскую недвижимость. На тот момент было очевидно, что со временем жилье в столице будет дорожать. «Просматривая различные варианты покупки квартир, я увидел объявление о вакансии на должность генерального менеджера компании Oriflame, которая выходила на украинский рынок»,  – вспоминает Ермоленко. Главными требованиями было знание английского языка и умение работать на компьютере. Ермоленко соответствовал всем критериям компании, и в 1992‑м стороны ударили по рукам. В итоге Ермоленко сделал украинское подразделение Oriflame одним из самых успешных в мире.

Свое дело

В 2001 году, получая MBA в Великобритании, Ермоленко остановился на ночь у британского друга  – члена совета директоров Oriflame Криса Смита. «До четырех утра мы сидели у камина в его замке в Соммерсете и вели беседы об огромном потенциале Украины. В итоге решили открыть свой бизнес, заняться одежной розницей, которая в Украине только зарождалась»,  – вспоминает собеседник Forbes.

В 2002‑м в Киеве работали магазины лишь нескольких сетей: United Colors of Benetton, Lee Wrangler, Mango. Компанию зарегистрировали на Кипре, юристы предложили уже готовое юридическое лицо Maratex.

Первая торговая марка, ко­то­рую на украинский рынок компания вывела по франчайзингу, стала сеть по продаже модной одежды Esprit. В начале 2000‑х это был четвертый по размеру ритейлер в мире после Gap, Inditex (Zara, Bershka, Pull & Bear и пр.) и H&M. Уже в 2003 году первые два магазина сети открылись в единственных работавших тогда в столице профессиональных торговых цент­рах  – «Глобусе» и «Караване», затем сеть пошла в регионы.

Для продвижения бренда предприниматели использовали стандартные методы: наружку, рекламу в СМИ, PR. Инвестиции в запуск каждого магазина с учетом стоимости коллекции составляли около $300 000–400 000, которые бизнесмены выделили из собственных сбережений. Чтобы собрать нужную сумму, Ермоленко про­­дал часть недвижимости и залез в долги. Через полгода‑год магазины начали приносить прибыль, которая инвестировалась в запуск новых точек продаж. В итоге партнеры не только активно расширяли Esprit, но и смогли завести в Украину еще одну сеть недорогой одежды Peacocks.

В 2006‑м интерес к бизнесу проявил шведский фонд прямых инвестиций Mint Capital, который в конце года приобрел долю в 30% за $6,1млн. Пока велись переговоры, Maratex удалось увеличить свою сеть вдвое: с 20 до 40 магазинов. Появление инвестора позволило за полтора года дополнительно открыть еще около 30 объектов. «Mint Capital неплохо заработал, увеличив прибыль при выходе из компании (продаже своей доли Empik Media & Fashion Group.  – Forbes) более чем вдвое»,  – рассказывает Ермоленко.

В 2007 году компанией заинтересовался стратегический инвестор  – Empik Media & Fashion Group, которая тогда не только развивала сеть книжных магазинов «Буква» и Empik, детских супермаркетов Smyk, но и являлась одним из крупнейших fashion‑ритейлеров Польши. По франчайзингу она сотрудничала с такими сетями, как OVS, River Island, Palmers, Hugo Boss, Pedro del Hierro, Cortefiel. Группа приобрела 43% компании Maratex. «Они купили самую публичную и понятную им компанию на украинском рынке»,  – считает эксперт по коммерческой недвижимости Вадим Зинченко.

В 2007 году украинский рынок fashion‑ритейла активно развивался, а продажи росли не менее чем на 30% в год,  поясняет интерес польского ритейлера к стране директор компании «Балтика Украина» (сети Monton, Mosaic) Максим Чечелев. «Тогда казалось, что такая ситуация будет длиться вечно»,  – вспоминает он.

В 2008–2009 годах ситуация изменилась: по сравнению с докризисными временами продажи снизились на 30%, и Ермоленко пришлось принимать нестандартные решения. Он провел переговоры с собственниками торговых центров и добился снижения арендных ставок. А у владельцев брендов, которые представлял на украинском рынке, выторговал лучшие условия сотрудничества. «Нам удалось сократить объем заказов в среднем на 30%, а по некоторым позициям  – на 50%. Отсрочку платежа увеличили с 60 до 90–120 дней»,  – уточняет бизнесмен. Все эти шаги позволили бизнесу удержаться на плаву.

В 2012‑м руководство Empik Media & Fashion Group довело свою долю в Maratex до 95%, и Ермоленко решил покинуть компанию. На тот момент Maratex управляла сетями Esprit, Peacocks, River Island, Aldo, Hugo Boss, Pedro del Hierro, Cortefiel (120 магазинов), суммарный оборот которых составил $120 млн. Сумму сделки Ермоленко не называет, ссылаясь на коммерческую тайну. По оценкам руководителей трех компаний‑ритейлеров, стоимость Maratex могла составить $80–90 млн.

Покупка бизнеса в Украине и России не принесла польским инвесторам ожидаемого дохода. Уже в 2014 году они были вынуждены закрыть все свои магазины, которые до этого длительное время пытались продать.

Что пошло не так? Зинченко полагает, что польский ритейлер попросту не смог конкурировать с крупными иностранными компаниями, которые активно выходили на украинский рынок. В первую очередь речь идет об Inditex и Mango. «Украинцы всегда отдавали предпочтение одежде скандинавского стиля, поэтому магазины новичков пользовались повышенным интересом», – говорит Зинченко. Приспособиться к требованиям покупателей польскому ритейлеру так и не удалось.

Новые направления

Еще в 2009 году Ермоленко совместно со Смитом создал новую компанию – Zeebra. Партнеры попытались вернуться в fashion‑индустрию и в 2014-м во второй раз открыли в столице магазин некогда популярной в Украине сети Peacocks. Но через восемь месяцев магазин пришлось закрыть из-за сложной экономической ситуации в стране, обнищания населения и жесткой конкуренции в низком ценовом сегменте. «Крупнейший украинский игрок Inditex не повысил цены пропорционально росту курса доллара и евро. Чтобы успешно работать, необходимо, чтобы цены на нашу продукцию были на 20% ниже стоимости товаров Inditex»,  – объясняет бизнесмен.

По мнению Ермоленко, открывать магазины одежды, обуви или аксессуаров сейчас вообще не имеет смысла, поскольку конкуренция на этом рынке очень жесткая. В будущем ситуация только ухудшится: в Украину намерена зайти одна из крупнейших мировых сетей  – H&M. Свой первый магазин она планировала запустить в Киеве еще в 2014 году, но из‑за начавшегося в стране политического и экономического кризиса временно заморозила планы по развитию.

На этом фоне сегмент косметики и товаров для дома выглядит более привлекательно: конкуренция не такая жесткая, как в сегменте fashion‑ритейла, отсутствует сезонность. Именно на него обратил внимание бизнесмен: сейчас в активе Zeebra 12 магазинов, работающих под брендами Glossip (косметика) и Butlers (товары для дома).

 

Ермоленко намерен сосредоточиться на развитии Butlers и в ближайшие годы открыть под этим брендом не менее 20–25 магазинов. Хотя и здесь не обошлось без проблем: оказалось, что сертификаты качества товаров для дома, выданные по требованиям ЕС, не признаются в Украине, поэтому пришлось оформлять их заново. Решение о развитии сети Glossip пока не принято. «Продажа косметики и парфюмерии в натуральном выражении упадет на 10–15%, а в денежном  – из‑за девальвации гривны  – вырастет на 20%»,  – характеризует ситуацию на рынке генеральный директор сети ProStor Денис Герман.

Второе направление деятельности, куда вкладывает деньги Ермоленко,  – строительство элитного жилья. Почему именно недвижимость? «Это хобби, приносящее деньги»,  – признает он. Бизнесмен давно увлекается дизайном и свои идеи воплотил при строительстве двух элитных особняков на Печерске. В 2012 году совместно со Смитом он рискнул реализовать более крупный проект  – возвести жилой комплекс Pechersk Hills Residence. Тот факт, что дом был введен в эксплуатацию в 2014‑м, как раз перед трагическими событиями на Майдане, Ермоленко считает чудом. В процессе реализации этого проекта ему пришлось столкнуться со сложной разрешительной системой, запутанными нормами, коррупцией во всех ее проявлениях, что, по мнению предпринимателя, отпугивает многих потенциальных инвесторов.

На данный момент из 24 квартир в Pechersk Hills Residence продана уже треть. «Мы не снижаем цены, которые сейчас стартуют с $3500 за квадратный метр. У нас есть возможность подождать»,  – подчеркивает предприниматель. Это стан­дарт­ная практика на рынке элитного жилья,  – подтверждает управляющий партнер компании Kiev Standard (работает на рынке недвижимости премиум‑­класса) Олег Перегинец. По его словам, многие девелоперы стараются построить здания за собственные средства, а после ввода объекта в эксплуатацию  – продать жилье по самой высокой цене. «Все квартиры в Pechersk Hills Residence можно будет реализовать за два года, а если ситуация на рынке улучшится, то и за полтора»,  – уверен эксперт.

На этом Ермоленко останавливаться не собирается: в активе бизнесмена есть земельные участки в центральной части столицы, которые он планирует использовать для возведения новых объектов. А еще думает над новым направлением бизнеса – планирует попробовать себя в сельском хозяйстве. Огорчает бизнесмена лишь очередное продление, теперь до 2017 года, моратория на продажу сельхозземель. «Какой смысл инвестировать в арендованные наделы, строить на них инфраструктуру?»  – недоумевает предприниматель.

Тем не менее Ермоленко с оптимизмом смотрит в будущее и верит, что через 3-5 лет экономика начнет расти, а это позволит активнее развивать бизнес в Украине.

Источник: Forbes Украина