Надежда Фомина, Prostor, о хайпе на Виннике: Негатива нет только у невидимок

Директор по маркетингу сети Prostor Надежда Фомина о новой кампании бренда и сотрудничестве с Олегом Винником.

Читайте українською

Не так давно сеть магазинов косметики и бытовой химии Prostor презентовала рекламный ролик с участием украинского певца и композитора Олега Винника. Как рассказала в интервью порталу MMR.ua директор по маркетингу Prostor Надежда Фомина, планируется релиз еще нескольких роликов. А пока топ-менеджер рассказывает о целях новой кампании, главной идее этого ролика и особенностях работы с украинским селебрити.

— Какие цели кампании?

— У компании на 2018 год несколько целей: увеличение знания бренда Prostor, построение эмоциональной связи целевой аудитории с брендом, и, как следствие, рост количества чеков.

Наша команда понимала, что основная проблема заключается в низком знании бренда среди целевых аудиторий, а также еще более низкой конвертации знания в намерение посетить магазины сети. Одна из ключевых задач — рассказать нашим потребителям, что такое Prostor и почему стоит приходить за покупками к нам, а не к конкурентам.

Если говорить о цифрах, наша амбициозная цель – рост в количестве транзакций на 30% к прошлому году.

При подготовке кампании совместно с нашим медиаагентством Maxus Sigma мы проанализировали эффект от медийной рекламы в прошлом году, выявили сильные и слабые стороны размещения и разработали комплексный мультимедийный медиаплан для достижения цели.

— На каком месте Prostor относительно конкурентов? Куда метите подняться?

— Когда в ноябре 2016 года я пришла в компанию, моей первоочередной задачей стала оптимизация и повышение эффективности процессов, разработка маркетинговой стратегии, в основу которой легли трейд- и шоппер-маркетинговые активности, а также изменение подхода к управлению поведением покупателей – участников программы лояльности Prostor Club.

Теперь мы сфокусированы на построении сильного бренда и значительном росте по ключевым бизнес-показателям.

На данный момент наша доля рынка в покупателях составляет примерно 15%, последние несколько лет она была стабильной. В этом году мы стремимся достичь 20% доли рынка в канале дрогери. Я уверена, что у сети огромный потенциал роста. Время покажет, каких высот мы достигнем.

— Какие исследования проводили, чтобы найти новый инсайт для кампании?

— Мы четко понимали, что у нас есть проблемы в области бренда: если потребители и знают Prostor, то это знание не наполнено содержанием – у потребителя нет четкой причины идти к нам, а не в сети конкурентов. Исследование — это полезный инструмент, но не оптимальный. Это как ехать вперед по зеркалам заднего вида.

— У конкурентов тоже действуют постоянные скидки, а некоторые ритейлеры строят на этом свое сообщество лояльных клиентов. В чем тогда уникальность вашей кампании и инсайта?

— Вся категория дрогери по сути построена на широком ассортименте и ценах, которые не может дать супермаркет и другая розница, поэтому я понимала, что искать на уровне рационального не имеет смысла.

Вся категория говорит, в общем-то, одно и то же, апеллируя к желанию сэкономить. В то же время, никто не хочет покупать дешевые вещи, но все радуются, когда ту же вещь ты можешь вдруг купить дешевле.

Вместе с BART&FINK мы рассуждали о девальвации радости, о том, что в детстве мы радовались легче и охотнее. Взрослому человеку прийти в детский восторг очень сложно, но по сути это то же самое состояние, просто менее интенсивное, как будто частичка того состояния. Об этом и сделали ироничные ролики, которые однозначно отличают Prostor в категории.

— Почему Олег Винник? Помимо того, что он «секс-символ современности». Кстати, а этот «титул» с помощью какого исследования доказали?

— Винник — абсолютно уникальный персонаж. К нему невозможно нейтральное отношение. Есть две категории людей: беззаветно в него влюбленные и те, у кого он вызывает совершенно противоположные чувства. И прелесть того, что мы сделали, в том, что обе аудитории видят ролик по-своему, но одинаково положительно: для кого-то это кумир в образе, для кого-то это остроумная ирония.

— Учитывали ли вы негатив и стеб, который наблюдается у большой части аудитории по отношению к селебрити?

— Конечно, учитывали. Негатива не бывает только у кампаний, которые никто не замечает.

По реакции в Facebook мы видим подтверждение гипотезы: аудитория поделилась на тех, кто искренне смеется и понимает, что это ирония, и тех, кто поет дифирамбы любимому певцу.

И до 10% тех, кто не увидел ни юмора, ни таланта артиста.

— Есть определенные риски в работе со звездами: их проблемы — проблемы бренда. Думали об этом? Какие риски возможны и как их предотвратить?

— Если говорить о рисках в работе с Олегом, по нашему мнению, они минимальны. Олег поражает своей трудоспособностью и ответственным отношением к тому, что делает, он один из самых комфортных селебрити, с которыми мне доводилось работать.

— Как поймете, что инвестиции себя окупили?

— При достижении запланированных показателей мы получим отличный пример бизнес-кейса по окупаемости инвестиций.

— Почему говорите лишь о женском счастье? Будут ли ролики о мужском счастье?

— Конечно, клиенты Prostor в абсолютном большинстве дамы, поэтому эту кампанию мы ориентировали на них. В то же время, юмор — штука, не имеющая гендерных предпочтений, поэтому наши ролики абсолютно унисекс. В то же время, да, даже на этапе создания идей у нас были мысли о роликах, демонстрирующих и мужское счастье, но мы планируем их реализовывать позже.

— Как кампания будет поддержана в офлайне и диджитале?

— Сейчас мы запустили первый флайт, цель которого построение brand awareness и top of mind. Мы используем holistic-подход, при котором TV-охват достраиваем инструментами онлайн-видео. На следующих флайтах мы подключим дополнительные инструменты и активации, которые составят полноценную кампанию в рамках digital-стратегии сети.

Источник: MMR.ua

Читайте также —

Надія Фоміна, PROSTOR: Ера data driven маркетингу і customer experience в Україні настала — що далі?