Алексей Филановский, Фокстрот: можно говорить о кризисе украинского рынка маркетинга

Директор по маркетингу сети Фокстрот Алексей Филановский считает, что украинский рынок маркетинга и рекламы переживает системный кризис из-за «лимонизации».

Читайте українською

В колонке для портала MC Today топ-менеджер рассуждает о причинах кризиса и возможностях для изменения ситуации в лучшую сторону. RAU публикует сокращенную версию материала.

Мы привыкли радоваться локальным победам, когда одни украинские маркетологи побеждают других, а одно рекламное агентство оказывается сильнее другого. Однако, если выйти за пределы тесного мирка, можно увидеть, что мы практически неконкурентоспособны.

Украинские бренды проиграли международным

После независимости Украины десятки предприятий производили сладкую газированную воду. Они использовали классические советские марки: Тархун, Байкал, Буратино или Дюшес.

Со временем практически каждый локальный производитель обзавелся собственным «брендом». Однако все их смели, когда Coca-Cola начала планомерно окучивать отечественный рынок со своей линейкой. Украинский маркетинг не смог противопоставить ей ничего.

На сходном рынке энергетиков мы долгое время наблюдали войну Red Bull и Burn. В какой-то момент в противостояние вмешались отечественные марки. Non-Stop, Black Energy. Однако отечественные бренды работали совершенно в другой ценовой категории, выигрывая в первую очередь ценовые войны.

Украинские производители порошков и моющих средств быстро капитулировали перед лицом наступающего P&G. Некоторым удалось продать свои производственные мощности. Однако сделок, в которых бренд играл бы значимую роль, так и не было.

Это «лимонизация» рынка

Почему сложилась такая ситуация? Можно, конечно, сетовать на отсутствие умных и талантливых людей, но ими наша страна не обделена. Скорее, можно говорить о системном кризисе украинского рынка маркетинга и рекламы. И причина этого кризиса – «лимонизация» рынка.

Сам термин market of lemon ввели по итогам исследования рынка подержанных автомобилей. Хорошую машину, которая соответствовала запрашиваемой стоимости, называли персиком. А машину, которая только хорошо выглядит – лимоном.

Покупатель, выбирая автомобиль, не может самостоятельно определить, имеет он дело с персиком или лимоном. А недобросовестный продавец извлекает из этого выгоду. Такая ситуация называется асимметричным информированием продавца и покупателя. Она приводит к тому, что недобросовестные продавцы торжествуют, а персики – вымываются с рынка.

Асимметричная информированность ведет к тому, что покупатель выбирает товар без возможности сформулировать критерии выбора. Другими словами, он каждый раз будет существенно переплачивать, получая продукт более низкого качества.

Проблемы с кадрами в маркетинге

В маркетинге и рекламе это касается практически всех взаимодействий. Это и подбор команды, начиная с директора и вплоть до профильных специалистов. Это и выбор исследовательского агентства, и подбор партнеров для создания креатива, и выбор медийного подрядчика.

К сожалению, часто случается так, что наниматель или заказчик не владеют полной информацией о специалисте (квалификация, компетенция, набор критериев) для того, чтобы сделать осознанный выбор и отличить персики от лимонов.

Раз за разом управленцы берут неквалифицированных маркетинг-директоров. Те, в свою очередь, подбирают мало соответствующих функционалу начальников подразделений, а эти – профильных специалистов.

То, как в Украине проводят значительную часть тендеров, и вовсе стало притчей во языцех.

Разумеется, покупатели лимонов разочаровываются, и обвиняют в неудачах не себя, а рынок – маркетинг и рекламу. Один из самых популярных выводов – «маркетинг не работает» или «реклама не работает». Второй по популярности: «маркетинг – это очень просто, я и сам во всем разобрался».

Оба эти вывода – следствия неочевидной связи между маркетинговой работой и состоянием бизнеса. А это катастрофа, поскольку бизнес в своей основе – это маркетинг. Недовольство бизнеса ведет к дискредитации рынка маркетинга и рекламы.

Дискредитация порождает недоверие, а это верный знак «лимонизации». Без доверия невозможно развиваться и строить по-настоящему успешное сотрудничество.

К чему привела «лимонизация» рынка

«Лимонизация» привела к тому, что маркетинг и рекламу украинский бизнес использует лишь в небольшой части. Такие ограничения связаны и с непониманием роли и возможностей маркетинга, и с постоянным снижением кадрового потенциала.

Изменить тренд можно лишь одним способом. В первую очередь надо рассматривать маркетинг целостно, а не через призму отдельных инструментов. Любой специалист подразделения должен понимать связность действий, стратегию и логику развития событий.

С этой целью рекомендую практиковать регулярные (квартальные или полугодичные) маркетинговые сессии. Этот же инструмент работает и для того, чтобы топ-менеджмент понимал целостность маркетинга компании.

Принятие решений − это важнейший процесс в маркетинге. Каждое решение должно быть обоснованным. Сегодня многие считают, что решения можно принимать после поверхностного изучения ситуации и «собственного мнения». Но такой подход ведет только к постоянному ухудшению ситуации.

Источник: MC Today

Читайте также — 

Камон, жартуємо за хамон: як Сільпо проводив акцію #silpololo і чого добився