Элен Лафуркад: торговля не умерла, но скучная торговля будет исчезать

Лекция президента мерчандайзингового агентства Good2Know Элен Лафуркад о том, как бренды и магазины могут выделиться среди конкурентов и привлечь покупателей.

Профессиональному опыту Элен Лафуркад можно только позавидовать: она работает в fashion marketing уже 25 лет. Ко времени создания агентства мерчандайзинговых коммуникаций Good2Know 2011-ом году, за ее плечами уже была многолетняя работа с главной сетью французских универмагов Galeries Lafayette и уважаемым всеми модниками планеты парижским Bon Marché. Свою карьеру Элен Лафуркад начала в 1977-ом году с работы стилиста и декоратора, затем отвечала за оформление витрин универмага Bon Marché, а с 1985-го года начала работать в Galeries Lafayette сначала в качестве сотрудника, а затем – уже в качестве главы компании-партнера.

Сегодня агентство Good2Know предоставляет широкий спектр профессиональных услуг: мерчандайзинг, брендинг, создание и реализация ритейл-концепций. Элен Лафуркад регулярно проводит тренинги по всем направлениям работы ее компании. Она с энтузиазмом приняла приглашение столичного ЦУМа приехать в Киев (это ее первый визит в Украину) и разработала лекцию по visual marketing специально для его арендаторов. Корреспондент RAU побывал на лекции и законспектировал ключевые тезисы выступления Элен Лафуркад.

В последние годы часто можно услышать, что классическая торговля умирает: покупатели все чаще уходят в онлайн, пользуются службами удаленного заказа товаров, все реже тратят время на посещение торговых центров и галерей. Но на мой взгляд, то утверждение не совсем корректно: умирает скучная торговля, не желающая приспосабливаться к изменениям и меняться в соответствии с пожеланиями покупателя. Оригинальные, яркие магазины и бренды продолжают успешно работать.

Сейчас как никогда раньше становится важным подчеркнуть свою необычность, выделить ключевые посылы к потребителю, выделить свой магазин или торговую марку среди конкурентов. Я называю это «выделить и подчеркнуть ДНК» бренда, индивидуальность торговой марки. Компании, следующие этому тренду, успешно работают, привлекают и посетителей, и покупателей. Во многие магазины, где воплощен ДНК бренда, едут специально, как в музей или на экскурсию, чтобы познакомиться с нестандартными идеями и способами их воплощения. Классический пример – проект гигантского Mall of the World в Дубае. Это целый туристический центр, специально спроектированный таким образом, чтобы обеспечить постоянный приток посетителей. Это не проект отдельного ритейлера, но это не отменяет будущей большой туристической привлекательности объекта

Чтобы привлекать клиента, нужно создавать эмоции, привносить в магазин свою личность, чтобы покупатели снова и снова возвращались, применять персонализированный подход к потребителям. Нельзя обходиться стандартным обычным подходом, нужно развлекать клиента, завоевывая его лояльность. При этом ему нужно транслировать понятные сообщения, доступно и интересно излагая преимущества своего товара. Если клиент не воспримет ваш месседж, то время и силы будут потеряны зря.

Каждый предприниматель должен для себя решить: что в его бренде ключевое, самое важное, что он должен донести до потребителя. То есть, выделить тот самый ДНК бренда и найти возможность его подчеркнуть. Придумать историю, которую будет рассказывать клиентам, и тем самым выделиться среди конкурентов.

Хороший пример: возвращение торговой марки Benetton к своим корням. Бренд всегда воспринимался как яркий, эмоциональный, жизнерадостный. Но несколько коллекций оказались не столь удачны: Benetton потерял свою самобытность, оригинальность, ничего не предложив клиентам взамен. Поэтому уже скоро пришлось снова делать акцент на присущих именно ему особенностях: яркости, сочетании цветов, удобстве. То есть на всем том, что и составляет ДНК бренда, воплощенные в девизе United colors of Benetton. Потребители это оценили, и позиции ТМ упрочились.

Во Франции есть несколько очень удачных кейсов, когда удавалось возродить бренд, находящийся на грани забытья. К примеру, история торговой марки Berluti. Фирма основана еще в 1895 году, и долгое время пользовалась заслуженной славой, производя дорогую и качественную обувь и аксессуары. Но постепенно спрос на ее продукцию падал, и известность бренда уходила в прошлое. Однако именно более чем столетняя история торговой марки и стала ее «спасательным кругом»: новое руководство компании сделало на этом упор, оформив магазин таким образом, чтобы все говорило: «Да, это мы предлагаем качественную продукцию уже более века». Месседж не остался незамеченным покупателем, и бренд снова занял достойное место среди конкурентов.

Другой пример – возрождение торговой марки luxury-сегмента Andre. Компания уже была в сложном положении, когда сделала ставку на свою историю (основание бренда – 1900 год). Слоган «Андре. Модная обувь с 1900 года» сработал, и продажи компании значительно увеличились. Франция – страна с многовековыми традициями высокой моды. Поэтому обращение к истории, традициям, регулярно применяется многими торговыми марками.

Привлечь внимание покупателя можно и неожиданными инновационными решениями. Главное – не быть обыденными и скучными. Cristian Dior в столице Южной Корее Сеуле использовал само здание, где разместился магазин, как способ заявить о себе. Очень необычная архитектура строения не оставляет равнодушными туристов и жителей Сеула

У большинства известных торговых галерей также есть своя «фишка». К примеру, парижская Galeries Lafayette легко узнается по характерному куполу над зданием. И недаром галерея – второй самый фотографируемый объект в Париже после Эйфелевой башни. Когда открывали Galeries Lafayette в Пекине, дизайнерам специально поставили задачу найти визуальное решение, чтобы и эта галерея легко опознавалась и четко ассоциировалась с брендом. Они смогли справиться с задачей, и уникальная отличительна черта Galeries Lafayette сохранилась.

Есть и другие способы и возможности донести до покупателя свою историю, эмоционально привязать его к бренду. Скажем, Нью-Йоркский магазин Art Story каждые два месяца полностью обновляет интерьер, не давая клиентам привыкнуть к однообразию. Казалось бы, это верный путь потерять посетителей, но владельцы компании смогли сделать это своей фишкой.

Можно приглашать оформлять торговые залы топовых художников, как, например, поступил универмаг Bon Marche, обратившись к известному китайскому художнику Ай Вэйвэй.

Еще один метод: максимально использовать внутреннее пространство магазина. Бутик Lois Vuitton в Токио украшает оригинальная люстра, сразу привлекающая внимание. Многие гости и жители японской столицы специально посещают торговый центр, чтобы сфотографировать ее. Подобные хитрости Lois Vuitton использует и в других своих магазинах.

Торговая марка Camper пошла другим путем, использовав для придания нестандартного вида торговой точке стены. Все стены заполнены муляжами обуви, среди которых иногда встречаются и настоящие модели. Таким оригинальным образом бренд смог успешно выделиться на фоне конкурентов. В любом случае, каждый посетитель обязательно запомнит визит в столь необычный магазин, а значит, и эмоциональная связь с клиентом будет установлена

Каждая марка должна самовыражаться разными способами, чтобы привлечь своих клиентов и завоевать новых. Важно помнить, что магазин – это 3D-пространство, предоставляющее бесчисленные возможности для самовыражения и взаимодействия на покупателя. Дизайнеры интерьеров должны создавать пространства для брендов, настоящие лаборатории креатива, вдохновляя на яркие эксперименты!

Редакция портала Ассоциации ритейлеров Украины благодарит ЦУМ за возможность побывать на выступлении Элен Лафуркад.