Ціна, швидкість і досвід покупки. Як змінюються тренди сучасної торгівлі – дослідження Nielsen

Чого боїться і що жадає український споживач, як впливають технологічний і соціальний тренди на переваги в покупках, і за рахунок якого формату магазинів зростає сучасна торгівля в Україні.

Цей матеріал доступний російською мовою

Як нові рітейл-формати змінюють моделі поведінки покупців, і що виходить на перше місце при ухваленні рішення про покупку. Про це та багато іншого в рамках проведення рітейл-середи від компанії IDNT розповів Юрій Ліщук – директор по роботі з роздрібними мережами Nielsen Ukraine. RAU наводить основні тези його доповіді.

Українці готові купувати більше

Якщо дивитися по доходу на душу населення, то в Україні найбільший потенціал для розвитку рітейлу в Європі. При цьому 7 грн з 10 грн витрачається в міні-, супер- і гіпермаркетах. У Польщі, наприклад, тільки 64% продажів припадає на частку цивілізованого роздробу.

Незважаючи на те, що рівень споживчої довіри у нас найнижчий в Європі, є стійка тенденція до його довгострокового зростання. У IV кварталі 2019 року індекс споживчої довіри склав 63 пункти при середньоєвропейському 86 (The Conference Board® Global Consumer Confidence Survey, Q4 2019). При значенні 100 споживачів перестає хвилювати економічна ситуація в країні, і вони готові більше витрачати, ніж економити.

Схильність до економії падає

Примітно, що у 72% населення України залишаються вільні гроші після покриття всіх необхідних витрат, але при цьому 64% продовжують економити. Але з кожним роком бажання витрачати вільні кошти посилюється. Наприклад, перше, на чому намагаються економити українці – покупка нового одягу. Якщо в 2018 році таких споживачів було 41%, то в 2019-му – тільки 35%. Також в основні статті витрат, які намагаються урізати наші співгромадяни, входять оплата енергоносіїв (світло та газ) і витрати на розваги поза домом. Тільки потім – пошук більш дешевих продуктів (27% проти 34% в 2018 році). Останнє, на чому готові економити українці – алкоголь, тютюн, телефонний зв’язок і користування власним авто (The Conference Board® Global Consumer Confidence Survey, Q4 2019).

Відповідно, зростають витрати на продукти харчування – це близько 40% витрат сімейного бюджету. Наприклад, в III кварталі 2019 року українці витратили на їжу та безалкогольні напої майже 308 млрд грн (дослідження Державної служби статистики).

Турбота про своє здоров’я важливіше комуналки

Цікаво, що занепокоєння українців про своє здоров’я – реакція не тільки на останні події в світі, пов’язані з коронавірусом, а довгострокова тенденція, яка набирала обертів весь минулий рік. В цьому ми все більше стаємо схожі на європейців, які в першу чергу хвилюються про стан свого здоров’я і економіки країни (по 22%), потім йдуть комуналка (19%), ціни на продукти і безпеку на роботі (по 15%).

У топ-5 побоювань українських споживачів входять: війна – 32%, здоров’я – 32%, комуналка – 29%, стан економіки – 24%, ціни на продукти – 17% (The Conference Board® Global Consumer Confidence Survey, Q4 2019).

Українці стурбовані тим, що входить в їх раціон. Так, 35% готові заплатити більше за їжу і напої, які складаються з більш натуральних компонентів. Тренд зростання продажів більш «здорової та корисної» їжі добре спостерігається в категорії сухих сніданків, де обсяги продажів зростають три останні роки. Навіть в таких товарних категоріях як пиво і снеки зростає частка продажу безалкогольного пива і снеків без небажаних добавок.

Конкурувати ціною треба з розумом

Проте, кожен другий українець прикладає зусилля, щоб знайти товари за найнижчою ціною. Щоб створити у споживача стійке уявлення про рівень цін, для Києва у мережі має бути не менше 45-ти магазинів, а для Львова і Одеси – по 15 торгових точок. Тоді можна вносити корективи в сприйняття цін покупцями.

Саме сприйняття покупцями цін сьогодні важливо, а також порівняння з лідером за ціновим сприйняттям. Згідно з опитуванням Nielsen Shopper Trends, 95% українців помічають зростання цін і 72% починають економити, змінюючи свою купівельну поведінку. При цьому 16% заявляють, що знають всі ціни, а 51% – на більшість товарів, які вони купують. Але купувати більш дешеві марки готові тільки 17%. Це і є цільова аудиторія для тих рітейлерів, хто робить ставку на більш низьку ціну. Решта споживачів або шукають товари по акціях, або скорочують обсяги покупок, в тому числі відмовляючись від більш дорогих продуктів.

Свіжі продукти (риба, м’ясо, птиця) – найбільш чутлива категорія товарів до підвищення цін. Найтривкіше споживання спостерігається у всіх типів алкогольних напоїв, соків і нектарів, а також шоколаду і печива.

Знижки – головний двигун і загроза для торгівлі

У п’яти містах-мільйонниках дуже високий рівень мисливців за знижками. Найбільше їх в Одесі (84%), а найменше – в Харкові (58%). Столиця в цьому сенсі знаходиться посередині з показником в 73% (Nielsen Shopper Trends Hyper / Supermarkets Ukraine 2019). Відповідно, лояльність до брендів не перевищує 42% в найкращому разі.

Сьогодні з кожних чотирьох відсотків зростання продажів 2,5% забезпечені знижковими пропозиціями. Без них продажі зростають тільки на 1,5%. Мало того, якщо знижка менше 13%, її покупці просто не помітять.

Преміумізація брендів як вихід

Паралельно помітний тренд зростання сегмента преміальної і супер-преміальної продукції, особливо в непродуктових категоріях FMCG-товарів: пральні порошки, підгузники, шампуні, предмети жіночої гігієни, зубні пасти. У продуктовому роздробі – це кава, шоколад і безалкогольні напої (мінеральна вода, соки, газована вода (Nielsen Retail Measurement Service). Українці оцінюють товар з точки зору його преміальності за такими критеріями як якість, ціна, бренд, досвід покупки.

Преміальний значить для українця дорогий, що передбачає також використання високоякісних матеріалів (інгредієнтів). Це ріднить пострадянських споживачів з іноземцями. Українців мало хвилює функціональність (суть товару не так важлива), стиль і дизайн – головне, щоб цей бренд був добре відомий. І тут великий простір для фантазії маркетологів.

Зручність покупки – це швидкість

Подальша урбанізація і пов’язані з цим транспортні проблеми, скорочення розміру домогосподарств впливають на глобальний споживчий ринок. В результаті скорочується частота закупівель у віддалених магазинах, а зменшення розмірів домогосподарств скорочує потребу в великих закупівлях як таких. Крім того, через зростаючі пробки у великих містах все менше часу залишається на приготування їжі вдома і щоденні закупівлі.

Тому споживач шукає зручності в покупках. На даному етапі розвитку FMCG-рітейлу в Україні найбільш сильно зміни помітні в продажах міні- і супермаркетів.

Важливий тренд – прискорення оплати через каси самообслуговування і харчування на території магазину. Так, в 23% торгових точок вже можна перекусити, не покидаючи території торгової точки. Чим не забарилися скористатися 57% покупців (“Small Is The New Big” Report 2017). Як показують дослідження, потенційні покупці готові відвідувати магазин з концепцією їжі на винос до трьох разів на день.

Оскільки для клієнта важлива швидкість, то швидкою покупкою вважається період до 23 хвилин від моменту виходу в магазин з дому до оплати на касі. За даними Nielsen, 71% покупців витрачає на дорогу менше 10 хвилин, ще по хвилині йде на вибір 10 базових продуктів і три хвилини, що залишилися – на розрахунок на касі. Якщо рітейлер не може дати цього, можливо не варто позиціонувати зручність як свою ключову якість.

Покупець починає шукати приємний досвід

Як показало опитування Nielsen Shopper Trends Hyper / Supermarkets Ukraine 2019, українці вважають за краще робити покупки в добре організованому магазині з приємною атмосферою – 77%. Обслуговування в магазині дуже важливо при покупці продтоварів для 73% опитаних, ще 61% люблять сам цей процес. Нарешті, 55% люблять неспішно обійти всі відділи. У той же час є регіональні відмінності. Наприклад, в топ-3 очікувань покупців від нового магазину в Києві входить надання приємного купівельного досвіду; оптимальне співвідношення ціна-якість; все, що потрібно, можна купити в одному місці. Для харків’ян і одеситів в пріоритеті ціна / якість, а для жителів Дніпра і Львова – зручне місце розташування торгової точки, куди легко дістатися. Тобто в регіонах ціновий фактор ще грає важливу роль, а в столиці вже на першому плані – приємний купівельний досвід. Цей фактор присутній в топ-5 переваг покупців всюди, крім Дніпра.

У найближчі рік-два споживачі чекають від рітейлу свіжих продуктів, можливості взяти з собою чай або каву і «перекус» на місці. А також каси самообслуговування і можливість покупки / доставки їжі через мобільний додаток.

Читайте також –

Інтернет чи живе спілкування: що більше впливає на купівельні рішення – дослідження Nielsen