Сексизм как традиция: примеры дискриминации женщин в рекламе украинских ритейлеров

8 января 2022 года в Украине вступили в силу изменения в Закон о рекламе, в соответствии с которыми рекламодателей будут штрафовать за сексизм в рекламе. В связи с этим предлагаем вспомнить материал RAU 2019 года, в котором были собраны примеры проявлений сексизма в украинской рекламе.

Читайте українською

Определений женской дискриминации придумано немало – сексизм, объективизация, мизогония. Из года в год мировые бренды продолжают попадать на этой почве в скандалы, теряя на этом миллионы. Но маркетологи продолжают упорно жить в своей «ракушке», не замечая социальных процессов в мире, и наступают на те же грабли раз за разом. Судя по всему, каждая компания стремится получить свою порцию общественного негодования, так как чужих ошибок в упор не замечает.

В украинскую культуру эти тренды только начали просачиваться и, как правило, их все еще принято не замечать. Констатируем очевидное – в традиционном ситуативном маркетинге украинского ритейла продолжает наблюдаться самый что ни на есть явный сексизм. Быть может и в этом году не стоило акцентировать на этом внимание, но мы это сделаем. Яркие проявления сексизма в украинской рекламе — в обзоре RAU.

По данным исследований Kantar TNS Online Track, половина опрошенных согласна, что для современной рекламы в целом характерно стереотипное изображение женщин и мужчин (50%). Нейтральную позицию занимают 22%, еще 20% затруднились ответить на вопрос.

Интересно, что сексизм в современной рекламе замечают около четверти респондентов (26%). 36% не замечают, 38% затруднились ответить. Среди тех, кто замечает сексизм в рекламе 44% считают, что его проявления характерны преимущественно в отношении женщин, 5% — мужчин, 45% — как женщин, так и мужчин в равной степени.

Треть опрошенных женщин и четверть мужчин считают, что в Украине существует гендерная дискриминация. Рассмотрим более актуальные примеры того, что можно было увидеть в 2018 году и в начале 2019-го.

Вот, например, у Эпицентр К \огромное количество хороших шуток. Они были ситуативные, продуманные, иногда внезапные и нативные. Но границы гендерных принципов там не всегда замечали. Сначала были девушки, которым сносило крышу от «сада-города», но дальше — больше. В ролике о «строительном безлиме», представленном 1 мая 2019 года, девушки в коротких топах и шортах упражнялись, изображая при этом под голос комментатора строительные товары. Быть может целью было повторить бессмертный хит Benni Benassi «Satisfaction», но что-то пошло не так.

Эпогеем стал пост «Покажи свою кицюню».

Еще один пример с подарками для настоящих хранительниц домашнего очага, волшебных фей, которые и напекут, и уберут, и постирают. Всем же известно, что место женщины — на кухне.

Но шуточки Эпицентра достаточно сдержанные, если сравнивать с суперхитом Аптеки низких цен АНЦ. Трэшовую рекламу сети только ленивый не обсуждал в соцсетях. Некоторые решили, что это такой ход ради вирусности: бородатые женщины, стереотипы про восточную культуру, абсолютно дремучий сексизм и нарочито безвкусный монтаж в стиле 90-х. И акция под названием «трахтебедох» на это прямо намекала. Позже видео было удалено из Youtube и прочих соцсетей. Но не везде.

Сеть магазинов электроники Цитрус в 2018 году отметилась «симуляцией подарков» на 8 марта. И вроде бы обыграли стереотипы про женские наборы кухонной утвари и для «чисто женских» хобби, но получилось все равно о сильном и независимом мужчине, который знает, что женщинам нужно на 8 марта угождать.

Был ли это единственный случайный случай у ритейлера? Нет, конечно. Вот так еще в Цитрус «симулируют» креатив.

Но системные ошибки допускают очень и очень многие. Проблема в другом, что доказать их неправоту довольно сложно. Как говорится в одном меме: «И что ты мне сделаешь? Я живу в другой системе ценностей».

В августе 2019-го объективизацией решили отметиться в Mister Cat. Пост в Facebook с подписью: «Говорят, девушки с большим ртом добиваются большего успеха в жизни… Наверное, потому что могут осилить огромный кусок пиццы. Или как?» — позже был удален.

Рекламу с объективизацией женщин до сих пор можно встретить на улицах Киева и других городов Украины — соцсетями дело не обходится.

Киевское метро часто усеяно рекламой с объективизацией женщин. В Територии минимальных цен явно ориентируется лишь на аудиторию, допускающую подобные выпады. Зато потом на 8 марта все мчат за тюльпанами и делают вид, что все именно так и надо.

В Comfy в 2019 году учли, что их прошлогодняя декоммунизизация 8 марта была одобрена далеко не всеми и решили пошутить иначе. Юмор удачно обыгрывает устоявшиеся патриархальные ценности украинского общества и при этом все равно не ясно, кого же ритейлер больше всего троллит — одну сторону гендерного конфликта или другую. В целом все в рамках трендов — эмансипация, гендерное равенство, ролевые игры и фем-движение, но с привычным «комфийным» треш-угаром — так, чтобы пользователям было что поругать.

В LeBoutique продолжают придерживаться в Facebook принципа «девочки такие девочки», игнорируя то, что занимаются «внутренним сексизмом» (поведение, при котором женщины поддерживают и воспроизводят стереотипы, существующие относительно собственного пола, — прим. ред.). Впрочем, для Украины такие вещи все еще чужды, а многие шуточки действительно смешные.