Исследование Nielsen: как убеждать покупателей набирать полные корзины

Начало текущего года оказалось для ритейлеров сложным. Цены снижались, потребительские предпочтения быстро менялись. В связи с этим Nielsen проанализировала возможные источники роста производства и продаж, которые ищут сети.

Читайте українською

В исследовании Nielsen говорится, что в первом квартале текущего года продажи товаров повседневного спроса в традиционных магазинах Америки были почти на $3 млрд ниже, чем за тот же период 2016 года. Причин несколько. Во-первых, сейчас у потребителей гораздо больший выбор мест для покупок, а значит, деньги покупателей достаются все меньшему количеству ритейлеров. В 2016 году всего 50 ритейлеров обеспечивали 80% продаж на рынке FMCG, что на треть меньше, чем 10 лет назад. И хотя рынок в целом роста не демонстрирует, отдельным компаниям в этом секторе розничной торговли удается наращивать объемы и продажи.

Во-вторых, в США сохраняется дефляция. В-третьих, влияние оказывает и изменение покупательских предпочтений (с замороженных продуктов — на свежие, с обычных магазинов — на онлайн-сервисы и т. п.). Впрочем, уверены специалисты Nielsen, рецепт хороших продаж не изменился. Ритейлерам нужно находить больше покупателей, убеждать их набирать полные корзины и при этом поднимать цены.

По данным Nielsen, один из секторов, в котором рост есть, — это электронная торговля. Сейчас на долю товаров повседневного спроса, продаваемых через интернет, приходится 6% продаж. Но на отдельные категории товаров приходится заметно большая доля электронных продаж.

Так, доля товаров по уходу за телом в онлайн-продажах составляет 28%, товаров для животных — 27%, товаров для здоровья — 14%, для личной гигиены — 12% и товаров для уборки дома — 10%. При этом, например, в категории товаров для личной гигиены онлайн-продажи за 12 месяцев (по апрель 2017 года) выросли на $1,7 млрд, что почти в 5,5 раза превышает рост продаж за тот же период в физических магазинах. В категории фасованных продуктов питания и напитков разница чуть меньше: онлайн-продажи выросли на $2,4 млрд, продажи в физических магазинах — на $619 млн.

Чтобы увеличить число покупателей в онлайн-магазинах, Nielsen рекомендует не забывать о шести важных факторах, независимо от того, являются ли покупатели уверенными пользователями цифровыми технологиями или новичками.

Это доверие (покупатели хотят, чтобы товар доставлялся вовремя, в соответствии с заказом и неповрежденным), стоимость (значение имеют также рекламные акции, а не только скидки), опыт (больше нравится удобный и понятный интерфейс сайта). Наличие выбора, удобство и индивидуальный подход — это критерии, которые являются наиболее важными для покупателей при совершении покупок онлайн. И чем более продвинут покупатель в совершении покупок онлайн, тем важнее для него соблюдение всех этих критериев.

Еще один из факторов, который необходимо учитывать ритейлерам для сохранения продаж, заключается в том, что потребители все больше тратят на еду, которую готовят не дома. То есть либо едят в ресторанах и кафе, либо заказывают доставку оттуда готовых блюд домой. И в прошлом году впервые потребители потратили больше на еду, приготовленную не дома, чем на закупку продуктов для приготовления еды дома. Еще один вариант увеличения продаж для ритейлеров — использовать растущую популярность среди потребителей кулинарных наборов, когда покупатель заказывает рецепт и нужные ингредиенты онлайн, а затем готовит блюдо сам дома.

Кроме того, производителям и ритейлерам продуктов, входящих в категорию товаров повседневного спроса, стоит учитывать, что наибольший рост продаж отмечается у тех продавцов, кто делает упор на свежие продукты (у них 50% продаж такой продукции приходится именно на свежие позиции).

Привлечь покупателей, считает Nielsen, может ставшая в последнее время популярной модель продажи продуктов, когда покупатель делает заказ онлайн, а потом забирает его в магазине.

До сих пор многие покупатели предпочитают именно заходить за продуктами в магазин, а не ждать их доставки. И вероятность заказа отдельных видов свежих продуктов возрастает в разы, если покупатель намерен забрать заказ сам в магазине, а не оформлять доставку. Так, вероятность заказа свежего мяса возрастает на 223%, сельхозпродукции — на 180%.

Таким образом, подводит итог Nielsen, если ориентировать стратегию компании на продажу свежих продуктов, учитывать покупательские предпочтения, привычки потребителей и демографические изменения, в ближайшем будущем можно успешно наращивать продажи.

Читайте также — 

Аналітика Nielsen: як росте український ринок побутової хімії