Розмір має значення: чому гіпермаркети програють невеликим магазинам

У багатьох країнах світу великоформатні рітейлери зазнають збитків і згортають торговельні мережі, а їхнє місце на ринку займають зручні для покупців магазини біля дому. В Україні спостерігаються схожі тенденції.

Цей матеріал доступний російською мовою

В останні декілька років оператори великих продовольчих магазинів все частіше звітують про збитки, продають або закривають свої торговельні точки. Із зовсім свіжих прикладів можна згадати продаж французьким холдингом Auchan свого підрозділу в Італії, під управлінням якого знаходилося 1600 торговельних об’єктів різного формату. До цього в компанії також визнали наявність серйозних труднощів і намір згорнути бізнес в іншій країні присутності – В’єтнамі.

Великоформатні рітейлери мають проблеми не тільки на зарубіжних, але і на рідних для себе ринках. Так, німецьке видання Ruhr24 повідомило про плани групи Metro позбутися 277 магазинів Real в Німеччині. Передбачається, що 180 торгових точок будуть продані, ще близько 50 закрито, а іншими компанія продовжить керувати в найближчі три роки.

Metro також згортає бізнес на найбільших світових ринках. У минулому році повідомлялося про плани рітейлера продати свій підрозділ в Китаї.

«У більшості регіонів світу великоформатні роздрібні концепти стагнують. У низці країн Західної Європи (Німеччина, Франція) і навіть в деяких центральноєвропейських державах (Чехія) склалася ситуація, коли насичення роздрібного ринку магазинами великого формату досягло критичної межі», – говорить директор компанії GT Partners Ukraine Ігор Гугля.

За його словами, проблеми великоформатних магазинів пов’язані не тільки з насиченістю ринків, а й з глобальним викликом сучасності – зростаючою інтенсивністю робочого дня. «У людей виникає дефіцит вільного часу, в тому числі – для походів у великі магазини. Сьогодні, коли похід в магазин більшою мірою перетворився на необхідність, своєрідний обов’язок, покупцеві вже не завжди хочеться спеціально їхати в гіпермаркет. Йому цікаво отримати ті ж продукти, емоції та рівень сервісу, але безпосередньо поруч з домом», – пояснює експерт.

Великоформатні рітейлери переживають труднощі і в деяких країнах СНД. Зокрема – на найбільшому для регіону російському ринку.

У минулому році місцеві ЗМІ повідомляли, що в середньостроковій перспективі Ашан може закрити від 30 до 100 з 314 діючих магазинів в РФ. Зазнають збитків і локальні оператори ринку. Наприклад, мережа Лента, яка управляє приблизно 250 гіпермаркетами, в першому півріччі 2019-го отримала збиток в 4,5 млрд руб (більше $70 млн). Ще два найбільших рітейлера РФ – X5 Retail Group і Магнит – вже заявили про плани масштабної трансформації бізнесу. Так, Магнит має намір переробляти свої гіпермаркети в «суперстори», а X5 Retail Group планує в найближчі два роки реформатувати 34 гіпермаркети Карусель в супермаркети Перекресток і закрити ще близько 20 «гіперів».

Локальні особливості

Співзасновник Служби розвитку рітейлу Денис Піддубський запевняє, що схожі тенденції, хоча в більш м’якій формі й без масових закриттів магазинів, відбуваються і в Україні. «Споживчі вподобання за кордоном і в Україні сильно змінилися, і великий формат поступово здав свої позиції. Українці теж більше не хочуть закуповуватися про запас напівфабрикатами, а також витрачати на багатогодинне блукання по гіпермакетах такий надцінний ресурс, як час. Для них набагато важливішими стали свіжі продукти, фрукти і овочі, які вони швидко і зручно (завдяки невеликому збалансованому асортименту) можуть купити біля дому», – говорить рітейл-консультант.

Експерт виділяє ще одну важливу причину зниження продажів гіпермаркетів – вплив онлайн-торгівлі.

Покупки товарів непродовольчої групи, які становили значну частку асортименту у великих форматах, все частіше відбуваються в інтернеті, зі зручною доставкою додому або в розташоване поблизу відділення поштового оператора.

«Вибір у клієнтів зараз набагато ширший – практично все можна купити онлайн, крім того, мережі дискаунтерів проводять активну експансію в багатьох країнах, тим самим відбираючи частину клієнтів у магазинів більшого формату. Ця тенденція не є винятком і для України: дослідження ринку показують, що великоформатні магазини в цілому втрачають свою частку на користь магазинів менших форматів», – коментує директор з продажів Metro Cash&Carry Ukraine Всеволод Стьопін.

З іншого боку, варто відзначити, що окремі мережі супермаркетів в останні роки відчували куди більші складності. Так, кілька років тому всі регіональні магазини в Україні закрив австрійський рітейлер Billа. Шляхом оптимізації також пішла одна із найстаріших торгових мереж країни – Фуршет: раніше повідомлялось, що тільки в 2019 році компанія планувала закрити майже кожен п’ятий магазин. А мережа Брусничка українського мільярдера Ріната Ахметова, яка свого часу входила в десятку найбільших в Україні, і зовсім збанкрутувала. Втім, тут варто враховувати і той факт, що сегмент супермаркетів в Україні набагато більш конкурентний, ніж «гіпер».

За даними GT Partners Ukraine

Керівник департаменту маркетингу мереж Наш Край і SPAR Петро Кульпач вважає, що формат гіпермаркетів в Україні так і не став домінуючим, тому говорити про істотне зниження їх ефективності не доводиться. «Великогабаритних магазинів у нас в рази менше, ніж в тій же Польщі. Навіть незважаючи на відтік покупців у невеликі формати, вдало розташований гіпермаркет може ефективно працювати і далі. Якщо ж «гіпер» був відкритий в не дуже зручному місці багато років тому, і за цей час «обріс» конкурентами – трафік буде зменшуватися. Саме такі об’єкти знаходяться в зоні ризику», – каже топ-менеджер.

Системні оператори великих форматів як ніхто краще усвідомлюють існуючі ризики відтоку покупців. Втім, багато з них дивляться в майбутнє з оптимізмом.

«Гіпермаркет продовжує бути якірним і рентабельним форматом, який не відходить в минуле, як припускають деякі бізнес-аналітики. Інша справа, що його завдання змінюються і в цьому випадку наша мета – грамотно використовувати площі, змінивши деякі функції та підходи в роботі з великими магазинами», – вважає генеральний директор Ашан Рітейл Україна Вікторія Луценко.

На її думку, крім широкого асортименту гіпермаркет зараз повинен бути комфортним, зручним і надавати нові враження. Тому після придбання мережі Караван і подвоєння кількості магазинів, рітейлер взявся за трансформацію бізнесу. Зокрема, компанія переосмислює торговий простір в гіпермаркетах і створює нові зони – кафе в магазинах, фреш-бари, острови з піцою і суші, дегустаційні, тестові зони тощо.

Окрім цього, реалізуючи стратегію мультиформатності, за останні кілька років Ашан запустив кілька нових форматів магазинів: Ашан Superstore і Мій Ашан. А зовсім нещодавно компанія відкрила перший в країні об’єкт ультра-маленького формату Pick Up Point з площею в 40 кв. м і асортиментом в 600 найменувань. Його основне завдання – залучення нових клієнтів, поширення і збільшення впізнаваності бренду Ашан. Також Pick Up Point будуть виконувати функцію точок видачі товару, замовленого онлайн.

«Кожна компанія, яка хоче бути успішною, повинна визначити свою цільову аудиторію, зрозуміти її, та сформувати таку унікальну пропозицію для конкретної шопінг-місії, яка приведе клієнтів саме до них. USP (unique selling proposition) компанії, яка вигідно диференціює її для обраної цільової аудиторії, допомагає зберігати і нарощувати частку на ринку», – говорить Всеволод Стьопін, додаючи, що зараз у фокусі компанії – розвиток омніканальної оптової бізнес-моделі.

Щоб професійні покупці Metro не були обмежені рамками магазину, рітейлер пропонує сервіс доставки для HoReCa в усіх містах присутності.

Крім цього, компанія безкоштовно надає B2B-клієнтам різні digital-інструменти для розвитку їх бізнесу – серед них конструктор веб-сайтів і онлайн-інструменти для бронювання столиків. «Для кінцевих споживачів ми також розвиваємо омніканальну модель, пропонуючи їм послугу доставки товарів додому разом з нашими партнерами у великих містах. Як результат – ми спостерігаємо зараз зростання у всіх каналах продажів, і це дає нам впевненість у правильності прийнятих рішень», – запевняє Стьопін.

Мінімаркети наступають

Втім, аналітики ринку вважають, що відтік покупців з великих форматів до маленьких продовжиться і в найближчі роки. Саме невеликі магазини в кроковій доступності від дому будуть однією з найбільш активно зростаючих роздрібних офлайн-концепцій в світі. За словами Ігоря Гуглі з GT Partners Ukraine, в період з 2018-го по 2023 роки сектор магазинів типу convenience в глобальному масштабі буде рости швидше, ніж будь-який інший канал стаціонарних рітейл-об’єктів – причому, і за обсягом продажів, і за кількістю точок. До цього підштовхують тенденції урбанізації, зменшення розмірів домогосподарств і бажання споживачів робити невеликі закупівлі.

За даними GT Partners Ukraine, за весь 2018 рік в Україні було відкрито 297 нових магазинів біля дому і мінімаркетів (включно з об’єктами, які пройшли ребрендинг або змінили власника).

Це майже в півтора рази більше, ніж сумарний показник решти п’яти найпопулярніших роздрібних форматів FMCG магазинів. «Ще більше вражають показники 2019-го: лише за 9 стартових місяців року в країні було здано в експлуатацію 307 нових дрібноформатних об’єктів (220 мінімаркетів і 87 магазинів біля дому). Таким чином, можна з упевненістю сказати, що за підсумками всього 2019 року торговельні точки цієї концепції знову завоюють лідерство», – каже Ігор Гугля.

Формати магазинів FMCG, які відкривалися в Україні в 2018 році, за даними GT Partners Ukraine

Формати магазинів FMCG, які відкривалися в Україні в січні-вересні 2019 року, за даними GT Partners Ukraine

Денис Піддубський зі Служби розвитку рітейлу також підтверджує активний розвиток мінімаркетів на українському ринку. Зокрема, нова мережа КОЛО активно освоює ринок Києва і будує плани з виходу за його межі, продовжують розвиватися Наш Край, ЛотОк, Делві, Сім-23 та багато інших. З’являються і нові для ринку мережі, причому як в столиці, так і в регіонах країни. Крім уже названих КОЛО та Мій Ашан, Ігор Гугля також виділяє столичну мережу Buffet, мукачівську ALMA і краматорський Fresh Market OK, які з’явилися за останні два роки.

У Volwest Group додають, що в сфері продуктового рітейл-франчайзингу найбільше зростає запит від потенційних партнерів саме на формати магазинів площею 100-200 кв. м. «Цікаво, що найчастіше отримуємо такі запити від тих, у кого вже є власний продуктовий магазин, який потребує оновлення і переформатування під сучасні потреби ринку. Думаю, це довгострокова тенденція, яка збережеться в найближчі 5-7 років», – вважає Петро Кульпач, уточнюючи, що лише за минулий рік компанія відкрила 53 магазини (19 під брендом SPAR і 34 торгові точки Наш Край) сумарною площею майже 8700 кв. м в 19 областях України.

Експериментують з малим форматом і провідні українські гравці. Більшість із них мультиформатні або ж практикують гнучкий підхід у визначенні площі магазинів.

«Крім перерахованих вище мереж, з форматом «експрес» експериментує і лідер ринку – АТБ. Впевнений, що в цьому році мережі, які досі залишалися осторонь, також зайдуть в цей сегмент», – прогнозує Піддубський.

Він також звертає увагу на ще один фактор, який може вплинути на темпи розвитку малих форматів в Україні найближчим часом – звільнення великої кількості приміщень після закриття залів ігрових автоматів. Часто подібного роду заклади перебували в хороших локаціях з високим трафіком, тому можуть бути цікаві торговельним мережам.

Читайте також – 

Підсумки 2019 року в FMCG: скандали, рекорди, інновації, нові формати й оновлення мереж