Онлайн-шопінг як антистрес: нові звички та емоційні драйвери споживчої поведінки українців — дослідження Gradus

Попри стабільно високий рівень стресу, українці рік до року адаптуються до реальності війни і це напряму впливає на їхню споживчу поведінку. Взаємодія з маркетплейсами та онлайн-магазинами перетворюється на різновид антистрес-скролінгу, а можливість здійснити покупку будь-де та будь-коли є одним зі способів повернути собі відчуття нормальності та позитивні емоції. Про це свідчить нова хвиля щорічного дослідження Gradus.

Виснаження як нова норма

Згідно з результатами опитування, якщо протягом двох років до повномасштабного вторгнення суб’єктивна оцінка респондентами рівня стресу коливалась в межах 76–83%, то під час великої війни 83% стало найнижчою точкою. Пік, коли 91% опитаних відзначили себе в стані глибокого стресу припав на зиму 2025–2026 років.
Водночас лише близько третини українців упродовж 2024–2026 років оцінюють свій рівень енергії як задовільний. У березні 2026 року 69% говорять про низький рівень енергії — і ця частка поступово зростає. Це вказує на тривале виснаження, яке стає звичним станом і формує нові поведінкові патерни, натомість люди шукають швидкі й доступні способи підтримати емоційний баланс.

Онлайн-шопінг як швидке джерело емоцій

Один із таких способів — “малі радощі” через споживання. Дослідження показує: частка українців, які відчувають більшу потребу в особистих задоволеннях під час війни, щороку зростає. Водночас поступово слабшає і відчуття провини за імпульсивні або “необов’язкові” покупки. Фактично формується нова модель поведінки, де шопінг виступає не лише можливістю закрити свої потреби, а й про використовується як джерело ендорфінів і спосіб емоційної саморегуляції.

Цей тренд підсилює і розвиток онлайн-шопінгу: уже 56% українців купують онлайн кілька разів на місяць або частіше, зокрема 19% — щотижня. і ця частка стабільно зростає на 4–5% щороку. Лише 3% респондентів взагалі не користуються онлайн-каналами.

Що цінують користувачі на онлайн-платформах

Ключовими драйверами залишаються раціональні фактори: вигідні ціни, широкий вибір і зручний користувацький досвід. Але за ними все чіткіше проглядається емоційна мотивація: у ситуації хронічного стресу саме простота, доступність і миттєве задоволення роблять онлайн-шопінг особливо привабливим для споживача.

За словами соціологині, засновниці і CEO дослідницької компанії Gradus Євгенії Близнюк, споживання сьогодні виходить далеко за межі суто раціонального вибору і дедалі більше виконує психологічну функцію. «В умовах тривалого стресу і виснаження люди шукають прості та доступні способи підтримати себе, повернути відчуття контролю і хоча б короткострокову стабільність. Саме тому навіть невеликі покупки стають своєрідними „якорями“ емоційного балансу. Ми бачимо, як змінюється сама логіка споживання: від „мені це потрібно“ до „мені це допоможе почуватися краще“», — коментує експертка.

Дослідження проведене дослідницькою компанією Gradus методом самозаповнення анкети в мобільному додатку Gradus. Вибірка відображає структуру населення міст з кількістю мешканців більше 50 тисяч у віці 18–60 років за статтю, віком, розміром населеного пункту та регіоном, за винятком тимчасово окупованих територій та територій ведення активних бойових дій. Період проведення поля: 23-24 березня 2026 року. Розмір вибірки: 1000 респондентів.