С кульком по миру: АТБ запустила акцию по мотивам интернет-мема

После некоторого перерыва ритейлеры вновь пытаются запустить вирусные рекламные кампании. АТБ использовала мем «пакет-путешественник».

Чуть более двух месяцев назад пользователи социальных сетей активно распространяли коллажи и отретушированные фотографии туристов с кулечками АТБ в самых различных странах и на фоте исторических достопримечательностей. Начало флеш-мобу положила фотография украинца, смотрящего на Эйфелеву башню в Париже, забросив за спину полиэтиленовый пакет АТБ.

В кратчайшие сроки пользователи растиражировали фотографию, и даже придумали «пакету-путешественнику» новые приключения. Он «побывал» и у Пизанской башни в Италии, и в центре Амстердама, и даже на обложки групп Nirvana и Beatles.

С новой «звездой» социальных сетей «фотографировались» даже модели.

Впрочем, как и многие интернет-мемы, пакет-путешественник на пике популярности не задержался. Оригинальное фото появилось в начале июля, а наибольший ажиотаж пришелся примерно на 10-12 число того же месяца, то уже к августу количество коллажей и шуток стремительно сократилось.

Не исключено, что кулек АТБ постигла бы участь многих «калифов на час» Всемирной паутины, вспыхивающих на пару недель, а затем забытых публикой. Но сам ритейлер решил возродить мем, запустив 20 сентября акцию с незамысловатым названием «Пакет-путешественник».

С АТБ по миру

Суть акции полностью совпадает с флеш-мобом двухмесячной давности: сфотографируйся с кульком АТБ на фоне достопримечательности и получили шанс выиграть один из призов. Главный приз – поездка на двух на уик-энд в Париж, поощрительные – 10 сертификатов на 1000 гривень. Комиссия выбирает 11 лучших фотографий из снимков, набравший в Facebook и ВКонтакте наибольшее количество отметок «нравится».

«Нам интересна сила социальных сетей, в которой мы убедились ранее, — прокомментировала запуск кампании Анна Личман, начальник отдела по связям с общественностью и СМИ концерна АТБ. – Мы решили поддержать инициативу пользователей интернета, и возобновить интерес к странствующему пакету». По ее словам, одна из основных задач акции – привлечь внимание к бренду и повысить его узнаваемость, цитируемость вовлеченность пользователей в различные предложения и проекты АТБ.

С другой стороны, нередко попытка оживить уже «списанный» интернет-мем оборачивается провалом. У первых комментаторов на корпоративной страничке АТБ в Ffacebook вызвало недоумение и сама суть акции. «То есть вы предлагаете сфотографироваться с кульком в Париже, чтобы выиграть поездку в Париж? Какой абсурд…», — написал один из пользователей.

Другие обратили внимание на то, что во многих странах Европы полиэтиленовые пакеты запрещены, и там используются исключительно экологически чистые материалы.

Впрочем, многие подписчики страницы с энтузиазмом отнеслись к идее конкурса, и высказались более чем благосклонно. А некоторые даже успели внести рацпредложение: на будущее в подобных акциях предлагать сфотографироваться с экологически чистыми продуктами АТБ, например эко-сумками. «Все предложения обязательно изучим и учтем на будущее, а некоторые – используем», — уверяет Анна Личман.

Мнение профессионалов

Достаточно высоко оценили инициативу АТБ и профессионалы интернет-маркетинга и продвижения в социальных сетях. «Креативная идея отличная, и внимание профессионального сообщества к группе как минимум привлекла», — считает Никита Коваленко, руководитель digital направления Bayadera Group, автор вирусных рекламных кампаний сети гипермаркетов Эпицентр К.

«Отличная активация АТБ, она показывает, что у компании есть чувство юмора и определенная смелость, — говорит Евгений Шевченко, интернет-маркетолог, основатель и руководитель интернет-агентства UAMaster. – Людям нужно дарить позитивные эмоции, а не только предлагать возможность покупки продуктов по низким ценам».

Но вот предсказывать результаты такой кампании эксперты не берутся – прежде всего потому, что не ясно, какие цели поставил АТБ перед маркетологами, запуская акцию. «Судя по показателям за первые сутки (более 550 отметок «нравится», более 130 перепостов –ред.), маркетологи все сделали правильно, — добавляет Евгений Шевченко. – Конкурс имеет все шансы собрать две аудитории – интернет-гиков и реальной клиентской базы АТБ и стать вирусным в хорошем значении этого слова».

Никита Коваленко тоже уверен в хороших результатах инициативы ритейлера. По его мнению, результат будет выше, чем если бы использовались стандартные механики конкурсов, и привлечет к нему больше внимания интернет-пользователей. «Желаю ребятам успеха – посмеялся от души, и даже уже начал зреть план, где могу сфотографироваться с пакетом АТБ, — конкретизирует он. – Думаю, конкурс будет иметь хороший охват, а читать комментарии под начальным постом станет одним из моих главных развлечений на ближайшее время».

Станет ли маркетинговый ход АТБ исключением из правил, или же у отечественных ритейлеров возвращается интерес к вирусной рекламе и провокационному маркетингу, станет ясно уже вскоре. Будем надеяться, что сети не преминут использовать такой дешевый и эффективный инструмент привлечения внимания пользователей соцсетей к бренду и предлагаемым товарам.

(Обновлено) Новое Эльдорадо: сеть троллит Rozetka.ua и выбирает следующие жертвы