Дарина Скалун, Будинок Іграшок: Ми розширили полицю у 2,5 раза та змінили підхід до дорослого клієнта

Ринок іграшок в Україні проходить через фундаментальну трансформацію. Демографічні виклики змушують бренди шукати нові ніші, а дорослі все частіше купують іграшки для власного задоволення. Директорка з маркетингу мережі Будинок Іграшок Дарина Скакун у експертній колонці розповідає, як компанія адаптується до нових реалій, чому Будинок Іграшок сьогодні - це насамперед яскравий шоурум, як TikTok перетворив мильні бульбашки на зимовий дефіцит та чому стратегія «Грають всі!» стала ключем до розширення аудиторії та асортименту до 50 000 позицій.

Про маркетингову стратегію мережі

Маркетингова стратегія Будинку Іграшок напряму випливає з бізнес-стратегії. Ми працюємо на ринку, де класична цільова аудиторія скорочується: діти виростають, народжуваність зменшується, сімʼї виїжджають за кордон.

Паралельно з тим, категорія змінюється разом з клієнтом. Якщо раніше іграшка сприймалася як щось виключно дитяче, то сьогодні бачимо дорослих, які купують для себе або на подарунок іншим дорослим.

Нашим завданням стало не лише закрити потребу наявної аудиторії, а й розширювати її. Тому переосмислили саму роль гри. З цього інсайту народилося ключове комунікаційне повідомлення «Грають всі!».

Сегменти наших клієнтів значно ширші, ніж просто «батьки і діти». Це і дорослі, які обирають іграшки для маленьких дітей, і підлітки зі своїми інтересами, колекціонери, геймери, фанати попкультури, дорослі, які купують іграшки собі і на подарунок іншим дорослим.

Наша стратегія – мати найбільший асортимент іграшок на будь-який запит і комунікувати про це. Минулого року розширили полицю у 2,5 раза, і сьогодні маємо найбільший асортимент – 50 тисяч SKU.

Магазин іграшок як шоурум

Кожен наш магазин - це яскравий шоурум. Наша роль - стати місцем, де клієнт може переконатися, що те, що він уявляв, справді відповідає очікуванням. У Будинку Іграшок є інтерактивні зони: тут можна поганяти на треку Hot Wheels, протестувати ігри на PlayStation, спробувати дитячу косметику або пограти із Barbie.

Про вплив соціальних мереж на попит товарів

Соцмережі сильно впливають. TikTok та Youtube – це сучасне телебачення у нашій категорії.

Тренди часто абсолютно непередбачувані. Наприклад, цікава історія трапилася взимку, коли різко зріс попит на мильні бульбашки. Сезонність цього товару – теплий період. Віральні відео замерзаючих на морозі бульбашок неочікувано збільшили продажі. Ця зима була багата на віральність. Якщо ви каталися на надувному колі з гірок, то це теж тренд з TikTok (і, можливо, саме ви його започаткували). У нашому бізнесі ця категорія називається “надувка” і вона також зросла.

Загалом є таке поняття, як сезонність, і відповідно до неї ми прогнозуємо попит заздалегідь. Також впливають премʼєри фільмів та спортивні події. Цього року вже бачимо зростання інтересу до серій Формули-1, Зоряних війн, футболу напередодні Чемпіонату світу. Тому наперед наповнюємо полиці і готуємо комунікації. Наша задача – не лише продати товар тим, хто чекає на подію, а й зацікавити фанатів категорії загалом.

Про найактуальніші тренди у сфері іграшок

Зараз один із найсильніших трендів – іграшки за мотивами всесвітів. Діти хочуть не аби яку іграшку, а фізичне продовження улюбленого світу: Стіча, улюбленого персонажа «Щенячого патруля», Людину-Павука чи інших героїв, яких вони бачать у мультфільмах або компʼютерних іграх.

Другий великий тренд – колекціонування, особливо у форматі «таємних боксів». Тут важливий елемент інтриги, обміну, збирання серій. Це поєднання гри та соціальної взаємодії, і цей сегмент стабільно зростає. Ми цей тренд проживаємо і всередині команди: співробітники обмінюються фігурками та шукають рідкісні позиції. Цей живий інтерес переносимо і в контент – знімаємо рілси, як намагаємося зібрати повні колекції.

Також в комунікаціях використовуємо мову, відому фанатам всесвітів або попкультури. Наприклад, зараз триває кампанія до Формули-1, де ми обігруємо тему і говоримо, що «Будинок Іграшок – твій піт-стоп».

Про головні драйвери маркетингу у сфері гри

У цій категорії є дві моделі: або працювати з популярними франшизами, або створювати попит з нуля.

Сьогодні ринок значною мірою рухають саме популярні франшизи та персонажі. Але соціальні мережі і нові формати взаємодії з грою змінюють правила — вони і визначатимуть розвиток галузі.