Как Live animations сделала «Алису в Стране чудес» программой лояльности АТБ

В декабре 2017 года в АТБ прошла акция для лояльных покупателей, связанная с акцией на всего один продукт: книгу «Алиса в Стране чудес». О появлении идеи, инвестициях и результатах проекта рассказали разработчик приложения студия Live animations и представители АТБ.

Читайте українською

С помощью этой программы в АТБ рассчитывали стимулировать покупателей приобретать конкретные товары на определенную сумму. Воплотить это удалось с помощью дополненной реальности, которую в сотрудничестве с Art Nation реализовала Live animations.

О том, где можно применить AR-технологии, кто выигрывает от реализации таких проектов, как разрабатывалась программа «Алиса в Стране чудес», насколько эффективно она сработала для ритейлера и издателя, RAU рассказали основатель Live animations Андрей Тимошенко и пресс-служба АТБ.

Как Алиса стала программой лояльности

В 2017 году Live animations совместно с партнерами, компанией Art Nation, которая продюсирует различные бренды, создали продукт — книгу «Алиса в Стране чудес» с дополненной реальностью. Мобильное приложение должно было «оживить» страницы и героев на них. Art Nation отвечала за бумажную книгу, а Live animations реализовывала техническую, инновационную часть: дополненную реальность и мобильное приложение. 

“Владельцу Art Nation, Эдуарду Ахрамовичу, пришла идея сделать с помощью этой книги акцию для лояльных покупателей, и он предложил ее различным сетям”, — рассказывает Андрей Тимошенко. Розничные сети должна была заинтересовать эффективность дополненной реальности в маркетинге: по данным Live animations, она увеличивает частоту покупок на 25%, их количество на 30% и  время взаимодействия с продуктом в 7 раз. 

С помощью приложения ритейлер мог стимулировать сбыт продукции тех или иных производителей, включая ее в список товаров, которые нужно приобрести для участия в акции. Кроме того, с помощью дополненной реальности программа могла бы рассказывать о любом из продуктов в магазине, разговаривая, например, с кроликом. Это, так называемый продакт-плейсмент, прием, когда стимулируется спрос, а сам потребитель не догадывается о том, что это реклама.

Еще одним преимуществом были бы продажи самих акционных товаров — книг. Все это учли в АТБ, и ритейлер стал эксклюзивным продавцом в Украине инновационной книги.

 Как это работает

Компания разрабатывала проект «Алиса в Стране чудес» как отдельную программу лояльности для клиентов сети АТБ на протяжении всего 2017 года. Сама акция длилась месяц — с 14 декабря 2017-го по 14 января 18-го во всех магазинах ритейлера. Live animations создала дополненную реальность для книги: шесть детализированных анимаций, мобильное приложение, POS-материалы, рендеры и модели для видео.

“АТБ, как инициатор и организатор программы, отвечал за изготовление книги, предоставление пользователям доступа к мобильному приложению, а также коммуникацию в магазинах и за их пределами (ТВ, digital, ООН)”, — рассказывают в пресс-службе ритейлера.

Условием участия в программе была покупка товаров на определенную сумму. “Ассортимент продуктов был одинаков для всех магазинов и не ограничивался конкретными категориями товаров”, — отмечают в АТБ.

Книгу можно было купить за 300 грн, но если клиент собирал 10 фишек, то мог купить ее 99 грн. Для получения каждой фишки необходимо было  сделать покупку на 60 грн. Было отпечатано 275 000 экземпляров книг, которые продавались только в сети АТБ.

Всем не хватило

За первые две недели проведения акции был продан практически весь тираж книги. За 10 дней количество скачиваний приложения превысило 258 000, оно вошло в топ Play Market и Google Play.

Тем, кто не успел приобрести книгу в период проведения акции, ритейлер предложил оставить заявку на официальном сайте, которая гарантировала получение книги после печати доптиража. Всего поступило 90 000 заявок. Кроме анализа спроса на книгу, ритейлер и разработчик получили данные о поведении пользователей, количестве скачиваний, их географии, оценку в рейтингах и обратную связь.

Учитывая успех первой книги Алисы, АТБ еще в декабре сделал запрос на продолжение истории — «Алиса в Зазеркалье». Гапчинская уже выполнила иллюстрации для книги — там будет оживать каждая картинка. Она появится в магазинах сети в конце марта. “Учитывая повышенный спрос на предыдущую книгу подобной серии, компания изначально увеличила тираж нового издания”, — отмечают в АТБ.

Книги для Walmart

Украинский разработчик «оживляет» книги не только для украинских, но и для американских сетей — четыре книги с дополненной реальностью  уже продаются в магазинах Walmart. В конце февраля Live animations совместно с американским издательством Little Hippo запустили еще один проект — для американской сети Walmart. Инициировали это сотрудничество в Little Hippo — издатель, хорошо знающий продукты Live animations, показал проект Walmart, и ритейлер стал эксклюзивным продавцом книг. 

За четыре месяца Live animations должны были создать приложение для четырех книг: Три поросенка, Вельветовый кролик, Златовласка и Красная шапочка. Первоначальный тираж составил 250 000 экземпляров.

Ритейлерам разработка подобной дополненной реальности для четырех книг обходится в сумму около $100 000. Помимо этого, сотрудничество предусматривает выплату Live animations ежеквартального роялти в размере 6%. Издательство Little Hippo благодаря инновационности продукта сумело попасть со своим продуктом в Walmart, что обычно очень сложно для поставщика.

Другие проекты

В 2017 году разработчик создал маркетинговый алгоритм, который реализовал с помощью дополненной реальности к упаковке мороженого My Yeti. Алгоритм был продуман таким образом, чтобы повысить частоту покупок.

В итоге были «нарисованы» 20 серий мультфильма про семью Yeti. Чтобы стимулировать потребителя покупать это мороженое, на каждой упаковке мороженого был «зашит» уникальный код, который открывал ребенку доступ к определенной серии мультфильма.

По данным разработчика, в результате сотрудничества количество покупок мороженого увеличилось в 2,4 раза, если сравнивать со средними показателями продаж для нового бренда. Приложение вошло в десятку самых популярных по скачиванию в Украине, а идею и реализацию отметили «золотом» на Kiev International Advertising за «новации в сфере рекламы».

 Кроме книг и упаковки, в Live animations изготавливают AR для тетрадей и другой бумажной продукции. “Мы видим, какая тема наиболее интересна детям и можем увеличить тиражи и больше инвестировать в промоушен конкретной серии. А на следующий год мы просто усиливаем нужные направления. Кроме того, мы можем задать пользователю вопрос в приложении, что бы он хотел на следующий год: принцессу, фею или гномика. Нажатием кнопки они голосуют за своего героя.  Это прямая коммуникационная связь с  потребителем через его смартфон. Это не просто создание приложения, а инвестиция в собственный медиаканал через интересный контент», — убежден Тимошенко.

На очереди — AR в украинском ТРЦ

В процессе разработки находится и проект сотрудничества с одним из крупных украинских ТРЦ.  «Главная проблема торговых центров — это управление потоком людей. Еще одна заключается в том, что нужно поднять уровень активности трафика и сделать так, чтобы посетители дошли до каждого арендатора. Всего 15% посетителей поднимается до последнего этажа», — рассказывает Андрей.

Задача ТРЦ состоит в том, чтобы придумать как увлечь туда посетителя. «Мы можем создавать внутри ТРЦ и магазинов определенные системы управления потоком через интересный контент», — резюмирует основатель компании.

Система может выглядеть так: на полу находятся красивые стикеры с надписью «Скачай приложение». Когда на стикер наводят камеру телефона, появляется герой, который приветствует посетителя и вручает цифровой подарок, например 15% скидку в магазин на третьем этаже. Такая система работает на всех этажах, и пространство внутри торгового центра превращается в игровую площадку.

«Можно вложить в речь героя и информацию о скидках в магазине. Сам ТРЦ может подключать арендаторов участвовать в этой игре», — резюмирует Тимошенко. Торговому центру проект обойдется в сумму от $50 000 долларов до нескольких миллионов. «Эта инвестиция — инструмент для управления потоками, привлечения новых клиентов, стимуляция покупок внутри ТРЦ и увеличение частоты посещений. Я уверен, в течение первого года она окупится», — говорит Андрей.

Основатель Live Animations Андрей Тимошенко с книгой Алиса в стране чудес

Четыре года назад, когда Live animations начала работать с этим направлением, рынок не был готов — те же смартфоны не обладали достаточным техническим функционалом.  Только в прошлом году рынок заинтересовался кейсами и в 2017 году начался бурный рост заказов. «Украинский бизнес готов инвестировать в это направление, и с каждым месяцем спрос растет», — резюмирует Тимошенко.

Читайте также —

Алло запустила перший в Європі віртуальний магазин