Эффект губной помады и кофейные войны

Что стоит знать об особенностях потребительского поведения в кризис

Мы начинаем новую серию публикаций, посвященную психологии потребителя и покупательскому поведению. Будем описывать интересные закономерности, подтвержденные эмпирическими исследованиями, и поучительные бизнес-кейсы. Первая публикация посвящена регулярно упоминаемому ритейлерами «эффекту губной помады». В том, подтверждается ли он цифрами, и каковы другие реакции потребителей на кризисы, разбиралась редактор портала Ассоциации ритейлеров Наталья Задерей.

Самый известный пример, характеризующий привычки потребителей во время кризисов, получил название «эффект губной помады». Его суть в том, что, экономя на всем, люди не отказывают себе в позволительной роскоши. Например, в хорошей косметике. Многие считают, что история эффекта берет начало во время Великой депрессии в США в 1930-годов.

Это не совсем так. По некоторым данным, продажи косметики в США на фоне глубокого кризиса, действительно, возросли. Но об эффекте губной помады первым заговорил СЕО Estée Lauder Леонард Лаудер в 2001 году, отмечая необычный всплеск спроса на помаду после 11 сентября. Он выдвинул гипотезу о существовании обратной корреляции между ростом спроса на косметику и состоянием дел в экономике. Мол, в периоды рецессии женщины замещают более дорогие приобретения покупкой помады.

Экономисты не отнеслись серьезно к рассуждениям Лаудера, который предположил, что рост продаж помады даже может быть предвестником приближающихся кризисов. Тем не менее, некоторые эмпирические исследования, по крайней мере, частично эту теорию подтвердили.

Так, исследовательская группа Kline, располагая данными о продажах помады в США за 50 лет, проанализировала их взаимосвязь с такими показателями как безработица, индекс потребительских настроений, доход на душу населения. И оказалось, что чем больше безработица и чем хуже потребительские настроения, тем лучше продается помада.

Эффект губной помады иллюстрирует психологический механизм адаптации – во время кризисов потребители не обязательно переключаются на самые дешевые товары. А скорее на доступные. И, разумеется, доступной роскошью может быть не только губная помада от Estée Lauder.

По данным Euromonitor, на фоне стагнации общих розничных продаж во Франции в 2009 году существенно выросли продажи мороженного, в Германии – премиальных шоколадных конфет, в Италии – домашнего текстиля.

Кроме желания баловать себя приятными мелочами, исследователи обнаружили еще несколько потребительских паттернов, которые проявляются в периоды рецессий. Вполне ожидаемые явления – озабоченность ценностью продукта, более тщательное планирование покупок, ограничение импульсных решений, сдвиг в сторону более дешевых марок в продовольственном и одежном ритейле.

Дэвид МакКензи из Университета Стэнфорда и Эрнесто Шаргродски из Университета Торкуато ди Телла изучали изменения в потребительском поведении жителей Аргентины еще во время масштабного кризиса 2002 года. Выяснилось, что на фоне девальвации потребители стали покупать меньше, но тратить на это больше времени. Они искали более низкую цену на товар или более дешевый товар – заменитель. Кроме того, почти двукратный рост цен на бензин сделал поездки в супермаркет на машине невыгодными. Вместо того чтобы ездить за покупками раз в неделю, люди стали чаще ходить в магазины у дома. Увеличение частоты покупок позволяло сэкономить в среднем 4% на ценах на еду и бытовую химию.

К похожим выводам пришли экономисты из Северо-западного Университета, изучавшие изменение привычек американцев на фоне кризиса 2007-2008 годов. В целях экономии американцы стали больше готовить дома и больше тратить времени на шопинг, в том числе покупать на распродажах, использовать скидочные купоны и т.д. Исследователи из Министерства сельского хозяйства США пришли к еще одному интересному выводу – во время кризисов, особенно глубоких, американцы больше покупают полезные продукты, больше готовят дома и меньше времени проводят в ресторанах. Хотя в условиях последнего кризиса доля населения, питающегося в фаст-фудах, не изменилась.

Кстати, в 2008 году на американском рынке фаст-фуда имела место ситуация, поучительная для многих розничных компаний. На фоне финансового кризиса заведения Starbucks, в которых раньше на выходных было не протолкнуться, резко опустели.

Этому поспособствовал, в том числе, McDonald’s, который разместил билборды о том, что покупать кофе за 4 доллара глупо (именно столько стоил кофе в Starbucks). И многие клиенты сети кофеен переключились на более дешевый кофе в McDonald’s или Dunkin’ Donuts. Продемонстрировав, что на лояльность к бренду во время рецессии не стоит рассчитывать. В Harvard Business Review непостоянство выделили как один из посткризисных потребительских трендов, который будет набирать обороты, в том числе, благодаря отзывам в соцсетях.

Все эти выводы экономистов и маркетологов могут быть полезны и украинским ритейлерам, которые бывают то излишне пессимистичны, и не видят возможностей, которые дает кризис, то излишне беспечны, и не понимают, что потребители достаточно расторопны, чтобы сменить один бренд на другой.