Юлия Бадритдинова: «МакДональдз старается попасть во все популярные торговые центры»

Интервью с директором по маркетингу и коммуникациям МакДональдз Украина

Сеть самого популярного в Украине заведения быстрого питания насчитывает 75 ресторанов, 27 из которых расположены в торгово-развлекательных центрах. Ежедневно украинские рестораны МакДональдз обслуживают около 350 тыс. посетителей, при этом ресторан на Вокзальной площади в Киеве является одним из самых посещаемых из более 36 тыс. заведений сети в мире.

Директор по маркетингу и коммуникациям Юлия Бадритдинова рассказала RAU о причинах большой популярности МакДональдз в Украине, планах развития компании и особенностях ее маркетинговой политики.

Как изменилось ежедневное количество посетителей сети МакДональдз за последний год?

В 2014 году в сравнении с 2013-м общее количество посетителей падало только из-за того, что мы приостановили работу нескольких ресторанов. В первом полугодии 2015 года количество посетителей снизилось, потому что покупательская способность сократилась. Все бизнесы пострадали от девальвации в феврале.

Как изменились предпочтения посетителей на фоне кризиса?

Кризис – это глобальная тенденция последних лет, и в нем надо учиться жить. Люди это понимают, поэтому особенно важным стал критерий value for money, соотношение цены и ценности. Все понимают, что денег меньше, но никто не хочет терять в качестве. То есть задача найти такое предложение, которое будет устраивать и с точки зрения качества, и цена будет разумной.

Сократились импульсные покупки во всех сегментах. Мы от этого пострадали меньше других, ведь МакДональдз относится к тем маленьким радостям, которые ты можешь себе позволить. В то же время, потребители ищут способы экономии и бренды стараются предоставить им такую возможность.

В случае МакДональдз это означает, что больше выбирают эконом-предложения?

У нас есть предложения в меню, которые действуют на постоянной основе. Они не созданы под кризис. Сама модель МакДональдз предполагает доступность разным людям в разных ситуациях и в разные периоды дня. Поэтому в системе (глобально в компании) есть решения, которые работают годами. И если складывается определенная ситуация, эти решения просто больше используются. В нашем случае мы где-то за год до кризиса начали больше продвигать меню. Во-первых, комплексное меню это быстрое решение. А для многих скорость это основной критерий удобства и одна из причин выбора МакДональдз. Во-вторых, это гарантированная скидка. Мы обещаем скидку как минимум 20%, хотя на самом деле она практически на всех комбинациях больше. За последние полтора года доля таких меню в продажах выросла.

Киевский ресторан периодически получает награды как один из самых посещаемых в мире. В чем секрет популярности МакДональдз в Украине?

Действительно, наш ресторан на вокзале долго входит в тройку лидеров. Сама по себе локация очень выигрышная, там большие потоки людей. Многие идут в МакДональдз, потому что доверяют бренду. Перед дорогой вы вряд ли будете пробовать что-то непонятное. А в МакДональдз – гарантированное качество, нет никакого риска. Вторая категория посетителей – это гости столицы, для которых МакДональдз – одно из важных атрибутов посещения города. Мы ведь, к сожалению, есть не везде. Доступность и ассортимент тоже играют роль. Можно поесть или просто попить кофе в ожидании.

Если говорить вообще о посещаемости МакДональдз в Украине, количество визитов на один ресторан больше чем где-либо в Европе. Например, во Франции количество посещений на один ресторан в три раза меньше. Это связано, во-первых, с развитостью сети и рынка. В Западной Европе рынок общепита развит больше, там большая конкуренция. И точек различных сетевых ресторанов там гораздо больше. К примеру, в Париже порядка 60 ресторанов МакДональдз, в Киеве – 32. К тому же в Украине удовлетворенность посетителей визитами в МакДональдз гораздо выше, чем в других странах. Мы добились того, что у наших ресторанов большая пропускная способность. Команда украинского МакДональдз работает так, что рестораны способны обслуживать огромное количество людей на высоком уровне.

В каждой стране у Макдоналдс есть свои особенности меню. Каковы они в Украине?

У нас есть основное меню, стандартное во всех странах. Ведь люди часто приходят в МакДональдз именно ради знакомого ассортимента. Учитывая локальные предпочтения, МакДональдз создает сезонные предложения в разных странах. В Украине мы четыре раза в год делаем традиционные сезоны по 6-8 недель, чтобы разнообразить предложение и дать посетителям возможность попробовать другую кухню. Ежегодно перед Новым годом проводим сезон украинской кухни. В них участвуют специальные бутерброды, которые меняются, потому что люди хотят новинок. В этих сезонах используется темный хлеб и соус, который ассоциируется с украинской кухней. В прошлом году в сандвичах украинских недель мы начали использовать свинину, так как она более близка к украинской кухне. Тогда как в сандвичах основного меню мы традиционно используем говядину.

Какие сезонные предложения больше всего нравятся украинскому потребителю?

Тут мы следуем общей тенденции. Есть исследования, которые четко показывают кулинарные предпочтения украинцев. После украинской кухни им больше всего нравится итальянская. И количество пиццерий этому доказательство. За итальянской кухней с приличным отрывом следует любая кавказская кухня. У нас еще популярностью пользуются американские недели или сезоны барбекю. МакДональдз – это американская компания, и когда мы делаем что-то очень традиционное, людям это нравится.

Ассортимент игрушек в HappyMeal стандартный или на каждом рынке имеет свои особенности?

На больших рынках есть уникальные программы. Украина к большим рынкам пока не относится, поэтому она участвует в стандартной глобальной программе. То, что делает глобальный офис, сложно было бы сделать в каждой стране в отдельности. Потому что заключаются договора с лицензиатами вроде DreamWorks, производятся крутые игрушки с любимыми героями, которые очень нравятся детям.

В 2014 компания открыла четыре новых заведения в Украине, в этом году – одно. Каковы дальнейшие планы?

Мы не развиваемся теми темпами, которыми планировали два года назад, но МакДональдз демонстрирует то, что он верит в эту страну. В этом году мы уже открыли один ресторан и до конца года планируем открыть еще три. Это достаточно серьезные инвестиции. В 2015 году сумма инвестиций в новые рестораны, оборудование и модернизацию существующих ресторанов планируется на уровне 230 млн гривен. Два ресторана будут новыми, один в Киеве и один во Львове, а еще один ресторан мы полностью перестроим. Речь идет о заведении на Почтовой площади.

В каких случаях вы выбираете размещение в ТРЦ?

Мы стараемся попасть во все популярные торговые центры – на фуд-корт или в помещение с отдельным входом или даже МакДрайвом.

Планируете ли развивать сеть кофеен МакКафе, открывать новые точки?

МакКафе это концепция «shop-in-shop». Не каждая локация требует МакКафе, ведь кофе у нас продается и на основном прилавке. Если появляется локация, мы рассматриваем, нужно там МакКафе или нет, есть ли место для него. Сегодня у нас 15 кофеен в 75 ресторанах, это уже достаточно много.

МакДональдз в мире прославился нестандартными маркетинговыми решениями. У украинского подразделения были кампании, которыми можно гордиться?

У нас практически нет кампаний, которые не работают. Из последних нестандартных примеров – несколько лет подряд мы проводили акцию «Кофейная атмосфера», в рамках которой через соцсети можно было разместить подвешенный кофе. У нас очень много проектов, которые мы делаем экспериментально, даже если они не дают огромного эффекта для продаж. Это всегда интересно части наших посетителей, которые готовы экспериментировать.

С помощью этих акций удалось привлечь внимание посетителей к вашему кофейному ассортименту?

В МакДональдз продажи кофе растут последние семь лет, несмотря на то, что были годы, когда в целом потребление кофе в Украине падало. Сейчас мы продаем 20 млн чашек кофе в год. Однозначно мы лидер рынка в ассортименте питания вне дома. У нас много посетителей и буквально каждый третий выходит с кофе.

У вас есть свобода в маркетинге или нужно все согласовывать с материнской компанией?

В этом плане МакДональдз уникальная компания. Это международный бренд с локальными решениями. С одной стороны есть определенные рамки, guidelines, есть позиционирование, бренд выглядит одинаково на всех рынках. Вместе с тем, всем этим управляют локальные команды. Несмотря на стандарты, в каждой стране особая атмосфера гостеприимства, потому что ее создают люди, а люди везде разные. С точки зрения маркетинга у нас нет обязательной программы. Каждый рынок принимает свое решение — что ему нужно сегодня, что нужно посетителю, на чем делать акцент.

Каким образом выбираете социальные проекты для участия? Ваш новый проект «Читанковий клуб». Почему именно книги?

В отношении социальной ответственности МакДональдз работает в нескольких направлениях. Первое – детская благотворительность. Мы помогаем большим больницам, покупаем дорогостоящее оборудование, которое сможет использоваться для помощи большому количеству детей. Второе – спорт, МакДональдз является глобальным партнером УЕФА, олимпийских игр. Третье – развитие детей. МакДональдз — это семейный ресторан и много внимания уделяется именно детской теме. Идея популяризации чтения глобально в системе МакДональдз возникла давно. Это как раз одна из глобальных инициатив. На разных рынках она реализуется по-разному. В некоторых странах целые программы HappyMeal заменяются книжками. Мы по субботам проводим «Читанковий клуб». Родители все равно ведут куда-то детей развлекаться, и в этом случае дети заняты с пользой. Заодно образовываем родителей, предоставляем им брошюры с информацией о том, как правильно читать с детьми, сколько по времени это делать.

В связи с девальвацией гривни увеличивали ли вы долю ингредиентов, произведенных в Украине?

Увеличение доли локальных производителей это тоже одна из глобальных стратегий МакДональдз. Локализация поставщиков происходит в двух направлениях. Иногда глобальный поставщик видит, что рынок развивается, есть определенное количество ресторанов, тогда он инвестируют в свое производство в данной стране. Второе направление – это поиск локальных поставщиков, которые могут подстраиваться под жесткие требования компании. Наши требования, как правило, жестче, чем требования украинского законодательства, кроме внутренних правил мы часто ориентируемся на европейское законодательство.
В Украине мы давно увеличиваем долю местных ингредиентов, это не прекращающийся процесс, хотя в последний год для него была экономическая мотивация. Сейчас у нас более 70% местных ингредиентов. Есть продукты, которые мы все еще импортируем. Например, курятину покупаем в Германии, картофель – в Польше. В Польше построен уникальный завод, он высокотехнологичный и его мощность позволяет обеспечивать многие рынки. Для системы нет смысла открывать еще один завод по соседству. Чтобы поставщик из Германии захотел здесь открыть производство, нам не хватает объемов. Потому что курицу в Украине люди покупают в основном в супермаркетах, а в МакДональдз они приходят больше за гамбургерами или чизбургерами, а они с говядиной. В стране есть производители курятины, с которыми мы периодически встречаемся. Когда наши с ними интересы и требования совпадут, возможно, и этот ингредиент станет местным.