Почему ритейлерам выгодно открывать аутлет-магазин

Небольшие затраты на открытие, высокая оборачиваемость товара, возможность распродать предыдущие коллекции и другие преимущества аутлет-канала.

Аутлет-городки в Америке и Европе успешно работают еще с прошлого века. В Украине же этот торговый формат появился совсем недавно и пока не пользуется большой популярностью. Первый и пока единственный в стране аутлет-центр Мануфактура, был открыт в 2013 году. На недавней фокус-группе, проведенной Ассоциацией ритейлеров Украины, управляющий директор Аутлет-городка Мануфактура Ольга Троян рассказала, что многие ритейлеры развивают аутлет-направление с одной целью – продать остатки. Однако, по ее словам, аутлет может, и должен быть прибыльным. Как же этого добиться?

Преимущества аутлет-формата для ритейлера

Во-первых, открытие аутлет  направления  позволяет привлечь бренду новую аудиторию за счет определенного пула арендаторов в аутлет-городках. В отличие от классических торговых центров, где часто представлены арендаторы совершенно разных сегментов, арендаторы в аутлетах  по большей части достаточно однородны – это сегмент средний  плюс  и  премиальный. Условно, если посетитель — клиент Baldinini, то в аутлете он может найти марки подобного класса. Соответственно, ритейлер может  получить поток клиентов других брендов его сегмента.

Чаще всего аутлет используется для того, чтобы распродать предыдущую коллекцию. Но не всегда. Есть бренды, которые отшивают специальные аутлет коллекции и их не встретишь в рознице. Там другая стоимость закупки и соответственно при более низкой цене маржинальность ритейлера не страдает. Если говорить об остатках, как правило, ритейлер выставляет новую коллекцию в рознице в конце февраля – начале марта. Бывает, что какой-то товар «не идет» и на летнем sales распродается со скидкой в 50% и выше. Однако с наличием аутлет-канала дожидаться летней распродажи не обязательно. Зачастую понять, что какой-то товар из новой коллекции не продается, можно через месяц-два. Поэтому уже в апреле ритейлер может перебросить этот товар в аутлет со скидкой в 30%, не дожидаясь летней распродажи, когда придется делать еще большую скидку. Это позволяет сохранить маржинальность на высоком уровне. В целом же, классическая розница и аутлет-канал должны работать как правая и левая рука. Постоянный контроль и анализ продаж позволяет перебрасывать  товар в аутлет, что увеличивает оборачиваемость средств.

Помимо этого, аутлет-магазин привлекателен для ритейлера небольшими затратами на его открытие за счет низких по сравнению с городом ставками аренды и небольшого штата.

Не стоит забывать и о том, что кризис существенно отразился на предпочтениях покупателей – как в Европе, так и в Украине. Причем тенденции схожи: клиенты стараются экономить, поэтому ждут скидок. Если говорить о сегментах «средний+», «премиум» и «люкс», то по первой цене в рознице продается до 30% коллекций.

Как правило, в аутлетах европейского образца представлены именно товары сегментов «средний», «средний+», «премиум», и «люкс». В основном — коллекции прошлого сезона. Следует помнить, что аутлет – это не сток. Здесь должна быть представлена такая же размерная сетка, как в рознице. Отличный  пример в Мануфактуре — открытый в марте этого года  магазин Marc Cain. Это такой же качественный и концептуальный магазин, как и в торговом центре или в стрит-ритейле. Посетив Marc Cain в аутлете вы увидите всю глубину и ширину ассортимента — полные капсульные коллекции, но сезона 2015 года со скидкой в 50%.

Факторы успеха

Среди  факторов влияющих на товарооборот магазина —  конечно же, полная линейка товара,  плотность и размерная сетка – это все очевидно. Также очень важны дизайн магазина, концепция и навигация. Ведь когда клиент заходит в магазин, то видит не только товар. Он составляет свое впечатление о бренде из полной картины в магазине. Зачастую это впечатление формируется в первые 5-10 секунд после захода в магазин. И конечно сервис – наши клиенты привыкли к индивидуальному и качественному обслуживанию. Мы также проводим централизованные мастер классы по сервису для наших арендаторов.

А для аутлета еще важнее выделять свое главное преимущество, цены ниже чем в городе, поэтому красные ценники и спецпредложения должны бросаться в глаза. Главное правило – на бирках должно быть две цены, это прописано в контракте с арендаторами. Должна быть указана первая розничная цена и цена в аутлете. Первичный аутлет-price — минус 30% — также прописан в договоре аренды. Однако скидки могут достигать и 50-60%. В дополнение к этому могут проводится различные акции: «1+1=3», «экстра 20%» и т.д. Это уже на усмотрение розницы арендатора.

Нельзя забывать и о витрине – это еще один канал коммуникации с потенциальным клиентом. Посетитель, проходя мимо витрины, должен понимать, что уникального сегодня в магазине. Если магазин работает как мультибренд – на витрине должен быть перечень брендов, которые в нем представлены. Мы постоянно обращаем внимание ритейлеров на то, как у них выглядит витрина и, если нам что-то не нравится, сразу же об этом говорим.

Очень важна работа товароведа. Причем он должен контролировать не только соблюдение ценовой политики, но и товарного наполнения.

Клиент прежде всего

Главный мотив человека, когда он едет в аутлет – купить брендовые товары со скидками. Даже когда в рознице начинается период больших распродаж в феврале и июле, в аутлете скидка все равно будет на 10% больше. Даже если в рознице скидка 50%, в аутлете будет 60%.

Если говорить о портрете клиента, то у нас 65% женщин и 35% мужчин. В основном это молодые люди, хорошо разбирающиеся в марках, покупающие одежду для семьи и детей, предпочитающие фирменный стиль и охотящиеся за скидками.

В то же время, необходимо отметить различия у клиентов разных ценовых сегментов. У сегмента «средний»/«средний+» средняя частота визитов — 6-8 раз в год, средняя трата за визит – 70-130 евро. Конверсия для этого сегмента посетителей составляет около 40%. Это очень хороший показатель. В первую очередь он обусловлен тем, что в аутлет идет целевой трафик. Люди, едущие за город и готовые потратить минимум 20 минут на поездку, изначально нацелены на покупку. Поэтому мы не гонимся за показателем трафика, как в классических торговых центрах. У нас 3 000 посетителей могут сделать кассу и средний чек гораздо выше, чем в классической рознице. Конечно, для сегмента «люкс» конверсия меньше — около 7%, но средняя трата за визит – 450 евро, а частота визита – 3-5 раз в год.

В среднем, клиент проводит в Мануфактуре 3-4 часа, поэтому мы должны предоставить максимальный комфорт пребывания посетителей. Для удобства родителей мы оборудовали зоны для детей. Для мужчин  есть тир. Также на территории продуктовый супермаркет, боулинг, кинотеатр, гостиница и фитнес-центр.

И конечно –  велика роль совместных маркетинговые усилий арендатора и управляющей компании.