«Маша и Медведь»: Как студия из России собрала $225 млн и миллиарды зрителей

«Маша и Медведь» — российский мультфильм, который обрёл мировую славу. По данным компании Kidz Global, в Индонезии его знают 95% детей, в Италии — 88%. Сервис Netflix называет мультфильм «русским феноменом». В феврале 2015 года студия «Анимаккорд», создатель «Маши и Медведя», получила награду за лучший анимационный сериал на саммите детского развлекательного телевидения Kidscreen в Майами. В 2015 году выручка производителей от продажи товаров по лицензии «Анимаккорда» под брендами «Маши и Медведя» составила $225 млн. В 2016 году управляющий директор компании Дмитрий Ловейко планирует увеличить её на 25% за счёт зарубежных партнёров. Издание «Секрет фирмы» рассказывает, как небольшая компания вошла в десятку лучших мировых анимационных студий и продолжает завоёвывать рынки.

Прорыв

Когда фотограф «Секрета» передал гендиректору студии Дмитрию Ловейко плюшевого медведя, чтобы сделать снимок, тот возмутился: «Зачем я держу медведя?» — и посадил его на пол. «Почему фотографы всегда хотят обложить меня медведями и Машами, я к ним отношения не имею. Этим я обижаю художников — они всё создали и нарисовали». В разговорах с журналистами он тоже говорит, что невольно стал публичным лицом, он всего лишь менеджер, а успех мультфильма — заслуга креативной команды. В «Анимаккорде» работает 120 человек, из них 70 — мультипликаторы.

За семь лет «Маша и Медведь» стал одним из самых узнаваемых и ярких российских брендов за пределами страны, его показывают более чем в ста странах мира, мультфильм переведён на 25 языков. Игрушечную Машу можно встретить, например, в крупнейшей испанской сети гипермаркетов El Corte Inglés, шестиминутные мультфильмы крутят не только по европейским телеканалам, их показывают даже в кинотеатрах — «Маша» попала в топ-10 фильмов рождественского проката в Италии. «Зрители голосуют кошельком, покупая новые серии, сувенирку, и мотивируют бизнесменов приобретать лицензии. Строить прибыльные бизнесы и рисовать мультфильмы — это совсем не одно и то же», — говорит управляющий партнёр брендингового агентства Depot WPF. Ловейко зря скромничает, сильный бренд построил именно он.

Почему «Маша и Медведь» пользуется успехом в странах с разной культурой? Во-первых, сюжет понятен и близок и детям, и родителям, каждый эпизод — это история о взаимодействии ребёнка со взрослым. «Маша и Медведь продолжают архетипические отношения героев русской сказки, при этом чрезмерная проказливость Маши находится в полном соответствии с современным ребёнком. Героев всего двое, и они очень яркие — это сильная сторона бренда. Кроме того, герои находятся в интересном конфликте. Всё внимание фокусируется на них», — отмечает генеральный директор BBDO Branding Ольга Коновалова.

Во-вторых, мультфильм длится семь минут — дети не устают. Усидеть перед экраном больше десяти минут им бывает сложно. Мультфильм «Алиса знает, что делать» длится 26 минут, продюсеры специально разрезают его и по частям выкладывают на YouTube.

Следующим фактором успеха Ловейко считает «гэговость» — как «Том и Джерри» или «Ну, погоди!», «Маша и Медведь» — это серия нелепых ситуаций, смешных ужимок и фокусов. Отсутствие долгих диалогов делает Машу подходящей любому возрасту и понятной жителям разных стран. «В диалогах вы чётко обозначаете аудиторию, а в детском контенте она очень разная — до трёх лет, от трёх до семи, от семи до девяти. Поэтому, например, Лунтик работает в узком сегменте, — объясняет Ловейко — Гэги всем интересны, но их очень сложно делать — нужно удерживать ритм, важна мимика и т. д.». Кроме того, многим запомнился голос Маши, которую озвучивала Алина Кукушкина.

История «Маши и Медведя» началась в 1996 году: художник, оператор и режиссёр Олег Кузовков отдыхал в Крыму и увидел девочку на пляже, вот, как он вспоминает об этом в старом интервью: «Ребёнок — просто вождь краснокожих: кто-то, например, курицу ест, она подошла, тоже поела без спросу. Через два дня люди на пляже от неё заплывали за буйки, зарывались в гальку, притворялись мёртвыми. Но она мёртвых поднимала, зарывшихся из гальки выкапывала, а из-за буйков сами приплывали». Он написал сценарий мультфильма, но не представлял, где найти деньги на проект — в 90-х мультипликацию не поддерживало ни государство, ни частные лица. Через десять лет вместе с коллегой Андреем Добруновым (с 2014-го возглавляет студию «Союзмультфильм») Кузовков нашёл инвестора, им стал бизнесмен Сергей Кузьмин. Кто он и чем занимается кроме студии, в «Анимаккорде» не рассказывают. Сейчас Кузьмину, согласно базе «СПАРК-Интерфакс», принадлежит 80% компании. Вместе с ним в компанию пришёл Ловейко, однокурсник Кузьмина в Новосибирском государственном университете. Раньше Ловейко работал коммерческим директором в нескольких компаниях в пищевой промышленности в Новосибирске, а затем — директором по развитию авиакомпании НПО «Взлёт» в Москве. Он начал выстраивать бизнес-процессы «Анимаккорда».

Первые две серии «Маши и Медведя» делали год, они появилась в программе «Спокойной ночи, малыши!» на телеканале «Россия» в самом конце 2009-го. Премьеры других популярных российских мультсериалов — «Лунтика» (2006) и «Смешариков» (2004) тоже состоялись в этой передаче. На «Спокойной ночи, малыши!» «Анимаккорд» делала ставку изначально, в том числе поэтому каждая серия длилась шесть минут. ВГТРК быстро согласилась пустить «Машу» в эфир. По словам Ловейко, первые несколько серий подняли рейтинг передачи в полтора раза.

Хотя в российских соцсетях родители жалуются, что Маша учит детей капризничать, мультик смотрят миллионы. В 2012 году серия «Большая стирка» возглавила рейтинг русскоязычного сегмента YouTube, за десять месяцев её посмотрели 36,5 млн раз. С тех пор «Маша» бьёт рекорды — в 2015 году одна из серий собрала миллиард просмотров, став самым популярным русскоязычным видео на YouTube. В 2012-м «Анимаккорд» выпустила новый «добрый проект» — «Машины сказки»: Маша пересказывает сюжеты русских народных сказок. Спустя ещё два года студия прикинула, что дети, начавшие смотреть мультфильм в 2008 году, повзрослели и теперь любят страшилки. Они сделали ещё один спин-офф — «Машкины страшилки».

Ловейко называет свою компанию неформальной. «Анимаккорд» за сезон выдавала всего восемь серий (60 минут), тогда как формат телеканалов — 26 (182 минуты). «В первый год мы сделали две серии, во второй — четыре, зато они были такого качества, что их сразу полюбили» — производство первых эпизодов обошлось компании в $3 млн. Телеканалы помогли сформировать лояльную аудиторию, однако как важный источник заработка «Анимаккорд» их никогда не рассматривала. С 2012 года все серии мультфильма можно смотреть бесплатно на официальном канале YouTube.

Зарабатывает «Анимаккорд» в первую очередь на продаже лицензий: около 60% выручки приносит это направление, ещё 40% — на самом контенте (продажа прав на показ мультфильмов, рекламные отчисления, в том числе реклама на YouTube). 40% выручки компании при этом уже приходит из-за рубежа — это отчисления иностранных лицензиатов и реклама на YouTube-каналах в разных странах. Видов лицензий много, можно «использовать охраняемые составные части сложного произведения» — персонажей, музыку, локации и другие — для производства продуктов и оказания услуг. С 2009 года лицензии приобрели больше 150 компаний по всему миру. Среди них: Danone, Ferrero, Perfetti van Melle, производители игрушек Simba Dickie Group и Ravensburger, канцтоваров Crayola и другие. Пока большую часть денег «Маше и Медведю» приносят лицензиаты в России, но в компании считают, что уже в этом году Италия сможет генерировать сопоставимый доход. В среднем от продажи каждой лицензии студия получает роялти в размере 10%, но цифра зависит от сегмента.

Схожим образом зарабатывают и «Машины» конкуренты из России, и гиганты вроде Disney и Marvel. В 2012-м «Анимаккорд» уступала по объёмам продаж лицензий «Смешарикам», но к 2014-му «Маша» догнала их. По словам создателя бренда «Смешарики» Ильи Попова, выручка его компании сопоставима с отчислениями, которые получает Маша: «Год на год не приходится, в некоторых категориях мы выигрываем».

Дмитрий Ловейко
Фото: Павел Александров/«Секрет Фирмы»

Поддержка бренда и контроль

«Вы работаете на формирование фанатов и лояльной аудитории, а деньги получаете с бизнеса, который использует эту же группу для реализации своих продуктов», — объясняет Ловейко.

Для фанатов мультфильма есть страницы в Facebook (4,2 млн подписчиков), «ВКонтакте» (331 650 подписчиков), Instagram (48,9 млн подписчиков) и «Одноклассниках» (219 490 подписчиков). В «ВКонтакте», помимо официальной страницы, поиск выдаёт 9000 неофициальных. В компании следят за тем, чтобы каждый день в соцсетях появлялось пять оригинальных сообщений: рисунков, открыток, советов и других постов, которые пользователи захотят лайкнуть и расшарить.

«Анимаккорд» тщательно выбирает партнёров для выпуска продуктов под брендом мультфильма. «Чтобы мир ваших персонажей существовал долго, вы должны контролировать и продукты тоже», — продолжает Ловейко. Вселенная Маши и Медведя давно не ограничивается мультиком, «Анимаккорд» с партнёрами занимается выпуском игр, журналов и книг. В 2012 году вышло 335 разных книжек о Маше: «Это от 3,5% до 5% российского рынка детских книг. Перенасыщение не очень хорошо», — говорит Ловейко.

От каких-то предложений компания отказывается, даже если они могут принести прибыль. Например, Ловейко против «кукол-повторюх»: «Чтобы люди всякую гадость говорили, а потом выкладывали в интернет это с Машиным голосом, — нам это нафиг не надо». Ещё одно табу — сотрудничество с производителями дешёвых товаров низкого качества, например футболок, — в краткосрочной перспективе на этом можно заработать, но в конце концов получится больше негатива.

Ловейко предпочитает работать с крупными игроками. Многие предлагали ему производить шоколад под маркой «Маша и Медведь», но менеджер ждал, пока бренд приглянется концерну Ferrero. Итальянский производитель сладостей мог не заинтересоваться «Машей», если бы репутация бренда была подмочена выпуском некачественных конфет. В 2014-м Ferrero продал в России 37 млн батончиков и шоколадных яиц с фигурками Маши и Медведя.

Защищая своих героев и бренды, «Анимаккорд» борется с пиратами и контрафактом, в 2014-м правовая группа, нанятая компанией, участвовала в 3000 судебных дел. Отбиваться есть от кого: 2012 году, когда DVD ещё активно покупали, компания продала миллион дисков с мультфильмами, а пираты, по подсчётам «Анимаккорда», — в четыре раза больше. Сейчас на AliExpress предлагается больше 1000 неофициальных товаров по запросу «игрушки маша и медведь».

Выход за границу

«Маша и Медведь» — первый российский мультфильм, ставший популярным на Западе. «Смешарики» тоже развиваются за рубежом, но они пришлись по душе китайским зрителям и сфокусировались на этом рынке.

Ловейко говорит, что договариваться с иностранными телеканалами о показе «Маши» было не так уж сложно. Они только ждали, пока будет больше материала — хотя бы один сезон из 26 серий. Первыми мультфильм показали французы на Canal+, они согласились взять 13 серий, но эффект появился не сразу.

В 2015-м итальянская газета La Stampa написала, что в Италии «Машу и Медведя» любят больше, чем мировую знаменитость «Свинку Пеппу». Журналисты предположили: итальянские дети имеют куда больше общего с девочкой, чем со свинкой. Кроме того, в отличие от российских родителей, итальянцы находят мультик добрым и поучительным. «Мультик полезен детям именно потому, что там подчёркивается могущество ребёнка в его нарциссической фазе развития. И если эту фазу (иллюзии собственного могущества) не дать ребёнку с наслаждением прожить (как самозабвенно это делает Маша), то во взрослую жизнь выйдет унылый депрессивный взрослый с хроническим чувством собственного бессилия», — считает психолог Юлия Бурлакова. Итальянский детский телеканал Rai YoYo показывает «Машу» по десять раз в день, и рейтинги не снижаются. «Мы с Машей побили все рекорды. 800 000 зрителей одновременно! Ни один мультик так не смотрят», — рад директор канала Массимо Лиофреди.