Почему скидки не делают клиентов лояльными. Кейс сети Люксоптика

Скидки не сделают случайного покупателя постоянным клиентом, а постоянного – приучат покупать дешевле. Колонка операционного директора Люксоптика Светланы Порох.

Является ли скидка ключевым фактором для формирования лояльности клиента и что компания может ему дать, чтобы добиться его расположения – такие вопросы рассмотрела операционный директор Люксоптика Светлана Порох на фокус-группе «Анализ продаж в ритейле. Скидки, акции, программы лояльности», которую провела Ассоциация ритейлеров Украины в июле. По ее словам, каждая торговая сеть хочет, чтобы к ней приходило максимальное количество клиентов и с радостью оставляли именно в их магазинах свои деньги, но большинство инструментов их привлечения устарели или просто не работают.

Читайте также — Черная пятница: как в 5 раз увеличить продажи он-лайн магазина

Ключ к успеху

Компания экономически успешна, когда ее оборот и чистая прибыль соответствуют ожиданиям собственников и топ-менеджмента или превышают их. Один из ключевых факторов для достижения такой цели: минимизация складских запасов, неликвидного товара и получение, благодаря этому, оборотных средств для дальнейшего развития бизнеса. Другими чрезвычайно важными признаками успешного ритейла нужно назвать стабильно растущую базу постоянных клиентов, основанную на повышении уровня доверия к сети, позитивные отзывы от них, удовлетворенную работой команду, выгодные предложения от поставщиков и масштабирование бизнеса. Если один из этих пунктов отсутствует, то «то бизнес не может считаться успешным и устойчивым в долгосрочной перспективе.

• Place, place and place – какой бы ни был у компании продукт, если расположение торговой точки неудачно и в локации нет целевой аудитории бренда, значит — успех исключен;
• Product – качество, ассортимент, свойства и дизайн товара или услуги;
• Price – непосредственно цена, но иногда наценка, или наоборот — уценка;
• Promotion – способы продвижения товара или услуги;
• Personal – команда, работающая с этим продуктом или услугой.

Все знают эту формулу, используют, но иногда она не работает. В современных реалиях есть три вещи, без которых в наше время уже трудно добиться успеха.

1. Ритейл должен полноценно использовать CRM (Customer Relationship Management, Система управления взаимоотношениями с клиентами, — ред.). Почему я делаю на этом акцент? Потому что CRM часто воспринимают как просто программу, которая что-то выбирает, формирует и выдает предложения по работе с клиентами. Но это не совсем так. CRM нужно рассматривать шире в контексте построения и управления взаимоотношениями с клиентами.
2. Ритейл должен уметь составлять Customer Journey. Он четко должен отслеживать своего клиента: как он взаимодействует с торговой сетью с первого контакта до послепродажного обслуживания и дальнейшего возвращения на каждом этапе. Это очень важно.
3. Ритейл должен разбираться в Customer Service Performance — показателе, который измеряет уровень сервиса и удовлетворение клиента.

Без этих трех пунктов успешного ритейла быть не может.

Читайте также — История развития бренда Irene Bukur

Основа лояльности

Когда Люксоптика только строила свою сеть, более 20 лет назад, нам очень хотелось, чтобы первой мыслью каждого клиента, у которого возникают какие-либо проблемы со зрением стала мысль о посещении магазина Люксоптика. Построив на этом нашу стратегию, мы пришли к пониманию, что лояльный клиент – тот, кто при появлении необходимости в четком и комфортном зрении в первую очередь вспомнит о нас. При этом он будет снисходительно относиться к большинству ошибок, указывая: «Плохо реализован вот этот нюанс, пожалуйста, исправьте». Делающий замечания потребитель – это не плохой покупатель, именно это и есть лояльный клиент. Если бы он был безразличен к компании, он бы не посещал данный конкретный магазин.

Инструменты, которые позволяют заполучить лояльного клиента, делятся на краткосрочные и долгосрочные. Краткосрочные: скидки и акции. Они дают возможность мгновенно увеличить продажи, но съедают маржу, не всегда при этом оправдывая ожидания по росту реализации. При этом они делают ритейлеров своими заложниками, поскольку клиент уже просто ожидает скидок постоянно и требует уступок при каждом посещении. В таком случае продажа без скидки становится верхом мастерства.

Персонификация клиента в ритейле, как и в другом бизнесе – это серьезный и важный тренд

И это не все проблемы, с которыми сталкивается компания, перегнувшая палку со скидками. Люди сейчас априори с недоверием относятся к различным акциям и скидкам и начинают думать: «Нужно продать то, что залежалось», или «Подожду. Может, они еще сбросят цену».

К долгосрочным инструментам получения лояльного клиента относятся программы лояльности, управление клиентским опытом и построение ориентированного на сервис ритейла. Продолжительные по времени программы позволяют выстраивать с клиентом долгосрочные и обоюдовыгодные отношения. Если в основе программы лояльности у вас заложено только предоставление скидок, то она ничем не будет отличаться от обычной распродажи. Если же заложены дополнительные выгоды, бонусы, VIP-обслуживание, то она становится более выгодным предложением, так как позволяет клиенту почувствовать себя особенным. Персонификация клиента в ритейле, как и в другом бизнесе – это серьезный и важный тренд.

Читайте также — Как Indposhiv ворвался в высокий мир лондонской моды

Как все это происходит в Люксоптика

Мы прошли все эти этапы. Сначала делали только сезонные скидки, не получая от этого достаточной выгоды. Потом начали предоставлять персональные скидки. Потом пришли к дисконтной накопительной системе, которая уже также доживает свое. А когда начали работать с производителями продукции, стали делать подарки. И лишь на этом этапе образовалась какая-то лояльность – когда клиент уже рассматривает предложения нескольких сетей, но все равно в итоге идет к нам, ведь помимо скидки он получает еще какой-то бонус или подарок.

Скидка не позволяет выстроить долгосрочные отношения с клиентом, ведь всегда найдется конкурент, готовый выставить меньшую цену

Сейчас мы переходим на бонусную программу и формируем клуб клиентов, чтобы они могли получить еще лучшее обслуживания, дополнительные услуги, специальные программы, разработанные именно для их потребностей.

Таким образом, хочется сделать краткий вывод из вышесказанного:

1. Скидки, акции и программы лояльности – это минимум. То, чего клиент ждет и от чего очень сложно отказаться, не вызвав бурю негодования, ведь в какой-то момент компания становится заложником скидок. У нас эти скидки продолжались одна за другой, и клиент уже не просто отказывался от обычной цены, а диктовал условия. Скидки, бесспорно, должны быть, но нужно ограничивать их количество, делать ставку на дополнительные преференции.
2. Скидка не позволяет выстроить долгосрочные отношения с клиентом, ведь всегда найдется конкурент, готовый выставить меньшую цену. В этом плане Люксоптика прошла интересный этап, когда при открытии новой торговой точки тратили много времени и сил на обучение персонала, так как это позволяет поднимать культуру потребления. И мы столкнулись с тем, что клиенты приходят, получают максимально всю информацию, и потом спокойно себе уходят за угол к другому ритейлеру и покупают у него, но уже дешевле.
3. Лояльность проявляется в долгосрочных взаимовыгодных отношениях между ритейлером и клиентом. Когда покупатель точно знает, что именно тут он получит необходимый ему уровень сервиса и сможет купить товар за адекватные деньги, он обязательно будет приходить снова и снова.
4. Лояльность возможна только при выстраивании сервиса как составляющей бизнеса и с клиентом, и с персоналом. Причем, с персоналом в первую очередь.
5. Не бывает лояльного клиента без лояльного персонала. Только довольный персонал может выстроить успешный бизнес с лояльными клиентами.

Так что скидка – далеко не ключевой элемент системы лояльности