Узнать посетителя: как ТРЦ Мегамолл анализировал покупателей

Опыт проведения анкетирования и составления маркетинговой стратегии для ТРЦ на примере винницкого центра Мегамолл.

Как лучше знать посетителей ТРЦ, расширить охват целевой аудитории, выбрать самые востребованные акции и мероприятия, составить эффективную маркетинговую программу – эти вопросы регулярно себе задает каждый руководитель ТРЦ. И каждый ищет наиболее простые и эффективные пути решения этих задач. При этом используемые инструменты и прием могут отличаться от города к городу: то, что применимо в Киеве и других городах-миллионниках может оказаться бесполезным или малопродуктивным. В частности, торговым центрам столицы нет особой необходимости тратить время и ресурсы на привлечение жителей городов-спутников, в то время как для региональных ТРЦ это крайне важная задача. Как с такими проблемами справлялся крупнейший центр Винницы Мегамолл, рассказал руководитель ТРЦ Андрей Андреев.

ТРЦ Мегамолл — крупнейший торгово-развлекательный центр Винницы и Винницкой области. Опросы, замеры узнаваемости бренда и лояльности к нему проводятся в городе ежегодно. А в этом году мы решили пойти дальше и расширить географию коммуникации на область. Для этого необходимо понимание аудитории и наших показателей в области. Показатели в городе ежегодно растут. Область нас также радует, однако есть куда расти: наш потенциал и новые целевые аудитории. Для разработки маркетинговой стратегии на 2016-2017 гг. было принято решение провести расширенное исследование.

Читайте также — Как ритейлеру привлечь инвестора в кризис. Советы Dragon Capital

Перед началом работы изучили опыт других украинских и зарубежных ТРЦ: успешные ТРЦ Украины всегда держат руку на пульсе — коммуникация с потребителем (в т.ч. и потенциальным) происходит регулярно. И мы, конечно, ориентируемся на лидеров.

Основной нашей целью исследования в городе было составление максимально подробного портрета потребителей (в т.ч. и потенциальных), их поведенческих факторов. В области задачи несколько отличались: мы замеряли узнаваемость бренда, определяли оптимальное транспортное соединение с Винницей, частоту визитов в Винницу и соотношение визит/слышали/покупки. Также изучали активности, которые могли бы заинтересовать жителей области и привлечь их в Мегамолл.

Читайте также — Сам себе покупатель: зачем и как Велика Кишеня внедряла кассы самообслуживания

Каким люди видят ТРЦ, когда его посещают, с какой целью, чего ждут, в чем хотят принять участие и чего им не хватает – эти и многие другие вопросы были заданы винничанам и жителям Винницкой области. С помощью исследования определены аудитории конкурентов и составлен портрет лояльных к ним посетителям. Помимо того, проанализировали районы города Винницы и райцентры Винницкой области, выявлены активные и пассивные территории, определены цели и направления коммуникационной стратегии.

Анализ проводился методом составления комбинационных таблиц, в которых делался разносторонний срез. Например, с помощью комбинаций полученных данных можно получить информацию о том, в какое время суток, в какой день недели посещает ТРЦ 35-летняя мать двоих детей, из какого она района города/области, какое у нее материальное положение, следит ли она за модными тенденциями и в каких акциях она бы приняла участие. В результате получен не просто статистический свод данных, а функциональный инструмент для планирования.

Читайте также — Как Novus оптимизировал складские запасы

В нашей работе мы тесно сотрудничали с профессиональными социологами. Опросник и принцип опроса разрабатывался совместно с нашими маркетологами: хороший маркетолог желает получить не просто статистику, а вытянуть максимум интересующей его информации из опроса. Социологи предложили обработку данных методом формирования комбинационных таблиц. В таблице комбинируются запросы и мы получаем не две оси данных, а несколько. Пример, который я приводил — можем узнать в какое время посещает ТРЦ 35-летняя мать двоих детей, какое у нее материальное положение и в каких акциях она бы приняла участие.

Продолжительность подготовки, проведения исследования и составления отчета заняли практически месяц.

Опираясь на результаты исследования, мы разработали маркетинговую, коммуникационную и медиа стратегии на 2016-17 года, определили цели, поставили задачи, разработали инструменты и определили критерии оценки эффективности. В частности, в ходе исследования мы задавали людям много вопросов, и получили информацию о том, что и насколько из предлагаемых акций и мероприятий им интересно. Маркетинговый план учитывает эту информацию. Более того — мы разработали коммуникационную и медиа-стратегию с учетом расширения географии — что, кому и как мы будем говорить не только в Виннице, но и в области, какие каналы и инструменты донесения сообщений использовать.